公益项目的创新，离不开以“新媒体”为载体的创新。微博、播客、博客、SNS……这些新媒体新名词，让人眼花缭乱，应接不暇。但究竟怎样才能真正做到为我所用，为公益机构所用，为公益助力，这并不是每个机构都能掌握和理解的。
腾讯曾动员网友为地震灾区捐款，结果在很短的时间内，网友竟然捐了2400多万——据说这个数字让腾讯总裁马化腾也很惊愕，原来网络有这么大的动员筹款的作用啊！事后，腾讯网的副总编辑王永治将能取得这样的结果总结为是“网络放大了网友的爱心”。
作为“2009年度传媒公益推动力大奖”的获得者，凤凰网和21世纪经济报道也在公益新闻年会上分享了作为媒体在运用新媒体，进行公益项目创新上的经验。
为公益项目搭台
今年9月份，《公益时报》的记者曾经跟随凤凰网的工作人员，在经历了千辛万苦的跋涉后，达到了四川彝族凉山自治州去探访“凤凰网小学”。这个小学和一般捐资人捐助的小学不同，所有的经费都是大陆的网民自发捐助的。
“那个地方台湾的同胞去了后都大吃一惊，在中国大陆竟然还有没有电的地方。”凤凰网副总裁邹明也去过凉山，对那里经济落后的情况仍然记忆犹新。邹明回忆，有一个网友在凤凰网上发了“关注凉山地区儿童”的帖子，凤凰网就将这个贴在网上帮忙发布推广。凉山地区儿童恶劣的生存和求学状况吸引了大量网民的关注，大陆的网民便自发捐助了“凤凰网小学”。凤凰网将发起的这个行动称之为“美丽童行”。
去年10月10日，凤凰网在北京举办了“美丽童行”的慈善晚会，通过这个平台不但使更多的网友关注中国的慈善事业，关注中国要救助的人群，同时利用这个平台把两岸三地的爱心人士集合在了一起。一场基于网络上的助学行动不仅演化成了现实的救助，还以此为契机，称为了两岸三地爱心人士的一个平台。
21世纪经济报道也助学，对于21世纪经济报道的公益模式，市场总监姜岚认为是“商业模式的公益创新”。“借鉴商业项目的管理去推动，我们相信好的项目只有持续、可发展才是真正有意义的项目推动，这些项目我们都持续四五年以上，通过成熟的项目管理方案在管理和维持，包括企业自身的商业渠道一起推动。”姜岚说。
从2003年开始，21世纪开始关注公益，提出企业公民理念。2005年开始身体力行地运用新媒体，与企业一起，从事公益活动。21世纪有专门的公益团队，10多个公益项目，已经有四、五百人参加。“在每个项目中，我们都会结合腾讯网、凤凰网等新媒体，通过公益的实践来拉动全社会对这个领域的推动。”
扶贫基金会进行“全程运用新媒体的试验”
由扶贫基金会发起的帮助青海孩子“温暖过冬”的行动现在还在温暖地进行着。这次行动也是一次“全程运用新媒体的试验”。
中国扶贫基金会副秘书长李利介绍，整个项目的发起去征求开心网友的意见，新浪微博很多网友的意见，请他们帮助采购、评价，并在网上招了很多的志愿者去青海和孩子们互动。
11月初，扶贫基金会在开心网上向网友发起了征集公益活动的计划，在2676名的投票中，有超过一半的网友同意“如果活动设计的很有意思，而且可以做的透明阳光，我愿意捐款。”基于此，扶贫基金会发起捐赠200元（1件羽绒服＋1双棉鞋＋1副手套），“温暖过冬”的活动。
紧接着，扶贫基金会邀请开心网网友参与公益活动设计，投票决定方案是否可行，并在开心网上进行了活动的宣传。11月18日，在易宝支付、优酷网、豆丁网、360安全卫士等新媒体的支持下，“温暖行动”正式启动，并在开心网上实时更新活动进展，公布采购流程，邀请网友参与志愿者工作规划等。
在活动进展的过程中，“温暖行动”得到了阿里巴巴，淘宝网的支持，并在新浪微博上“营销这个想法”，获得微博第一人姚晨的支持。截至到12月15日，活动的捐款总额超过16万元，捐赠人超过750人。
除了和新媒体很好的合作之外，中国扶贫基金会自身也利用SNS技术建立了自己的“公益开心网”。虽然扶贫基金会和新媒体走的很近，但是李利也承认，“我们也离不开和传统媒体的互动。”
扶贫基金会的利用新媒体的经验引起了王永治的疑问：目前所有的活动只要跟新媒体挂钩总会引来泛娱乐化，在具体操作当中当这些活动和新媒体结合的时候如何应对和回避这些泛娱乐化的气氛？
李利回应，在未来，扶贫基金会将搭建一个经过充分科学设计的平台，整个运行规则将设计的非常清晰，当我们有清晰的项目设计之后我们也能提前预知可能社会各界会有什么反映，我们会回答哪些问题，我们提前预知然后提前回答，“会让很多人集中到我们的项目规则中来，而不是所谓的闲言碎语。”
联合各方力量
随着新媒体在网民中广受欢迎，各个机构会越来也重视新媒体的运用。凤凰网一直试图推动的“凤凰志愿者计划”就离不开新媒体的配合。
邹明坦承，关于“志愿者”的项目，已经遍地开花，但是凤凰网所推动的是“志愿者注册计划”。并不是称为志愿者就可以了，凤凰网有一个数据库把全国志愿者纳入数据库进行管理，然后给志愿者颁发证书。“我问了一些大学生的意见，他们表示特别愿意参加这个计划，也就是说当志愿者要有一个荣誉，这个荣誉不管是文字，还是电子的要给他留下历史的烙印。”邹明说他在招聘当中，都会习惯问一句“你做过志愿者没有”，这也是他选人很重要的一点，“毕竟这样的年轻人有荣誉感”。
21世纪的市场总监姜岚则认为，不应该仅仅简单地探讨“公益项目借助新媒体渠道”这个话题，而是更在于怎样借助于新媒体，让更多的力量来关注公益事业，推动公益事业发展。“我们始终相信媒体的力量还是在倡导和推动，我们讨论的不仅仅是传播渠道或者是新媒体技术应用在公益上，更多是怎么样整合每个机构的资源优势的平台，来推动整个社会做公益，对慈善事业的关注。”
