[导读] 在研究者的心目中，处于新媒体引领的新的舆论环境中，社会公益组织该如何认识，如何应对？《公益时报》联系到了朱晓红和邓国胜两位专家，为大家细说端详。
朱晓红 华北电力大学人文学院社会企业研究中心主任
社会组织积极利用信息技术争取舆论管理主导权
新媒体是对信息技术的充分利用。目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态--包括使用有线和无线通道的方式。还有学者把新媒体定义为互动式数字化复合媒体。新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。
如果说政府应用信息技术成为电子政务，企业应用信息技术称之为电子商务，那么，社会组织应用信息技术可以称之为电子善务。我国信息技术在社会组织的应用滞后于政府和企业，因此，应该加大推动社会组织开展信息技术革命的力度，在E社会的背景下，E-NPO时代的到来已经成为一种必然的趋势。
研究表明，总体而言，信息技术应用在我国社会组织中还很不均衡、应用信息技术的方式单一、官网建设水平不高，功能有限，对社会媒体的重视程度不足、缺乏使用信息工具的技能。信息技术在我国社会组织中还不能发挥其应有的作用。
社会组织需要对新时代的监督环境进行积极优化，要积极影响舆情，引导舆论，争取舆论管理的主动性。
新媒体时代的到来对社会组织舆情管理的影响
社会组织争取舆情管理的主动性，积极应对公众舆情监督，必须考虑到新媒体对社会组织舆情管理工作的影响。
第一，新媒体的出现，改变了舆论传播的方式。
新媒体出现，导致信息传播方式和途径的改变。一方面，公众信息获得渠道扩大，不再依赖传统媒体；另一方面，也由此导致了信息失真的可能性加大。
截至2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已达到1.2亿人，活跃的注册用户数突破6500万个。微博引领的新媒体时代，正在给中国公众带来新的话语空间，在改变着信息、媒体本身，也包括信息的传递。信息技术加快了信息多元传播网络的形成，使得公共领域逐步扩大。这在大连PX事件，在温州动车事故中表现得尤其明显。微博等成为公众意见领袖发挥影响力的平台，也成为普通公众参与公共问题讨论的渠道。因此，信息传播主体急速增加，参与公共话题讨论的民众数量激增。
社交媒体，尤其是微博等作为新的互联网平台成为社会化媒体中最为即时性、用户最活跃的信息传播平台，成为公众自我表达、海量表达的场所，这种公众决策方式影响着企业决策、政府决策和社会组织自身决策，也影响着舆情走向。
第三，意见领袖具有较大的舆论导向权。
新技术媒体出现，扩宽了社会通讯的渠道。
网络技术给人类的生活方式、工作方式、教育方式和娱乐方式带来的各种冲击和其中值得深思的问题。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中说：数字化生存的特征为“分散权力、全球化、追求和谐与赋予权力”.数字化技术对个人生活有着全方位的影响，对信息产业有着巨大的冲击力和推动力，是新的资源和经济增长点，对人类未来的社会结构形态的变迁也有着决定性意义。它改造了层级节制的官僚制模式，使任何组织都不能再封闭地进行管理和运营。
新媒体从技术上改造了等级制，也使得自上而下的层级管理必须进行变革。传统社会中自上而下的传播方式已经改变，自下而上的信息传播以及平行传播，组织内外的传播渠道和传播频率加大，意见领袖在这个传播过程中，影响了舆论的发展，具有一定程度上的舆论控制权。相应的，政府以及GONGO的权力中心在舆论导向上的控制力度下降。
