编者按 长期以来，国内公益领域均以欧美为范本，对近邻日本的企业公益不甚了了。日本现代企业公益从1985年开始起步，领先中国企业一步，在企业捐赠理念、捐赠实践、捐赠管理和环境建设上都积累了丰富的经验，对于中国企业公益的发展有着积极的借鉴意义。因此，作者以亲身访谈为主，1结合相关文献，写作本文，供读者参考。
一、日本企业社会贡献的历史
日本企业社会贡献的理念和实践历史悠久。早在江户时代，近江商人在大阪、江户之间行商，就提出了“三方满意”的理念，要做好买卖必须保证“卖方满意”、“买方满意”和“社会满意”。其中，社会满意就是朴素的社会贡献理念，“只有世间万物都变好了，买卖才能够做好，企业才能做大”。从现代来看，企业社会贡献始于1970年代，以日本列岛改造论为时代背景，土地投机和商品投机盛行，公众对企业唯利主义行为批判声音高涨，出现了一些企业将部分利润返还社会的行为。但是，真正现代意义的企业社会贡献出现于泡沫经济高涨的1980年代。
（一）现代企业社会贡献的起步(1985~1991)
1985年广场协议以后，日元加速升值，日本对外投资剧增，与欧美的关系日趋紧张，日本在美的分/子公司意识到日本与欧美之间的生活差异，开始实践现代企业公益。同时，经团联开始引导国内企业从事现代公益。1990年，日本经济高速增长，大力推动企业捐献。
◆1989年，海外事业活动关联协议会(CBCC) 建立；
◆1990年，日本企业贡献元年。其标志性事件是日本经济团体联合会下属的企业社会贡献委员会和1%俱乐部建立；各种企业赞助的文艺活动和组织纷纷建立，企业纷纷建立捐赠管理部门，累计捐赠5000亿日元（约合500亿美元）；
◆1991年，CBCC向美国派出公益活动考察团。
（二）经济衰退期的多元化发展(1992~2002)
1991年以后，日本经济开始衰退，企业捐献水平和捐献参与率都开始下降，在日本经团联（Keidanren）的引导下，企业开始意识到公益不仅仅是捐献财物。
◆1993年，经团联开展针对雇员的“志愿者体验项目”；
◆1995年是NPO元年，在阪神大地震中，NPO和100多万志愿者扮演了重要角色，此后，员工志愿者显著增加；
◆1998年，《特定非营利组织活动促进法》(简称《NPO法》)实施，NPO法人数量大幅度增加；2
◆1999~2002，企业开始与其他企业和NPO合作搞公益项目。
（三）CSR时代中的企业社会贡献(2003~现在)
在CSR(企业社会责任)盛行的时代，企业社会贡献更容易得到其他部门和雇员的理解，而社会责任报告也使企业公益行为有了更多的展示机会。但是，企业社会贡献一般被视为CSR的一个不很重要的方面，有时未能受到足够的重视，未能分配到足够的资源。
◆2003年，CSR元年。许多企业开始建立CSR部门，推动各项CSR活动并发布CSR报告。在多数情况下，社会捐赠工作被整合到CSR部门中；
◆由于CSR概念被广泛接受，企业社会贡献更容易得到支持，同时，利益相关方也对社会贡献提出了更高的要求；
◆各个企业的公益实践差异性越来越大，创新性越来越强；3
◆战略公益理念逐步为企业所接受，越来越重视企业公益行为的宣传。
二、中、日企业社会贡献的差异
中、日企业社会贡献在很多方面都有较大差异，主要体现在企业社会贡献的概念、动机、实践、管理、环境和绩效等方面。
1．日本企业社会贡献的范畴更大
中、日对企业社会贡献的界定并不一致，日本的企业社会贡献是一种广义的社会贡献，包括诸多企业参与社会的行为，例如企业现金资助，员工工资捐赠，非现金资助，企业为NPO提供办公场所，雇员志愿者行为，企业基金/基金会，关联营销（Affinity marketing）和公益营销（Cause-related marketing）。根据经团联的定义，日本企业社会贡献包括图1所示的所有活动。4 与之相比，中国的企业社会贡献是一种狭义的企业社会贡献。不包括政治捐献和公益营销（中国称之为赞助）。从图1来看，中国的企业社会贡献仅包括阴影以内的活动。
2. 中国企业社会贡献的战略性动机更为明显
中国企业捐赠的主要动机有提升企业品牌（71.3%）、履行责任（38.9%）和政企关系（37.7%）。民营企业还有树立企业家形象（29.1%）和满足企业家个人价值观（25.8%）等原因。日本企业捐献的主要动机是履行责任（86.1%）、服务社区（75.2%）和体现企业的管理理念（36.9%）。中、日企业相比，中国企业明显重视捐赠对企业形象的作用，也就是说，中国企业社会贡献的战略性动机更为明确。
从捐赠参与率来看，90%的中国企业（中国企业家调查系统，2007），95%的日本企业都有过社会贡献（日本经济团体联合会，2000），两国差别不大。但从捐赠水平来看，日本企业远远高于中国企业。2006年，中国企业捐赠排行榜上榜的188个中国企业平均捐赠900万元，5 占税前利润的0.25%，日本企业捐赠2950万元，占税前利润的1.83%(按照可比口径调整后为1.21%)，7 日本企业的绝对捐赠水平大约是中国企业的3倍，相对捐赠水平大约是中国企业的5倍。
从捐赠结构来看，中国企业捐赠的99％是现金，1％是实物，没有员工志愿者和设施开放。相比之下，日本企业的捐赠形式更多样化（参见表2）。
从关注的社会问题来看，中、日企业都关注教育问题。不同之处在于中国企业更关注扶贫、救灾等援助类项目，而日本企业更关心文化、环境等发展类项目（参见图2-1，图2-2）。
从受赠组织的结构来看，中国企业60％的捐赠是指向官办NGO（GONGO）（这类组织类似于日本的特增认定NPO法人和指定寄付金），远远超过日本，双方都大力支持关联基金会，对政府的捐献也比较接近。但日本企业对NPO的扶持更为积极，而中国企业很少支持草根NPO（参见图3-1，图3-2）。
中国企业在捐赠政策、志愿者支持政策、捐赠预算、专业管理部门和人员上都全面落后于日本。在捐赠决策上，中国企业一般是一把手来决定，而日本企业中，CSR部门、捐赠委员会在预算内的权限很大，此外，雇员在企业捐赠决策中的影响力也很大。
从捐赠项目的来源来看，中国企业的捐赠项目主要来自政府和官办NGO劝募，而日本企业则可能来自员工推荐。从项目评估来看，中、日企业都做得不好。从沟通来看，中国企业不注重内部沟通，但很重视外部宣传（国有企业除外），而日本企业不重视对外宣传，在对内沟通上则比中国企业更积极。
虽然中国出台专门的《公益事业促进法》，但实际效果不佳，而且，一直没有出台类似日本的NPO法，多数NPO仍处于非法运作的状态。从捐赠免税来看，日本享有很宽松的捐赠免税制度，企业捐赠不问用途，几乎都可免税，免税额度的计算以总资产和销售利润加和为基准，使企业在亏损时仍能继续捐赠，而且还圈定了上万个全额免税的受赠主体。与之相比，中国企业的捐赠免税额度虽然已经高达12％，但严格的程序限制（捐赠免税必须出具捐赠发票）和主体限制（只有少部分NGO才能开具捐赠发票）使其实际效果很差。日本企业有较好的同行学习和沟通机制，企业积极参加各种CSR会议和论坛，虽然中国不乏此类会议，但是，参会的中国企业很少，多是NPO和外资企业。最后，是捐赠统计体系的差距，中国直到2周前才发布第一份关于慈善捐赠的官方年度报告--《2007年度中国慈善捐赠情况分析报告》。与之相比，日本经团联的社会捐赠统计系统已经运转了17年。此外，这个报告还比较粗糙，对企业捐赠的统计仅限于总量，对捐赠理念、捐赠结构、捐赠管理等重大问题都没有涉及。
两国企业的股东、员工等内部利益相关方都比较支持企业贡献。从公众角度来看，日本公众广泛接受CSR概念，对企业捐赠没有大的异议；但中国公众和媒体对企业捐赠态度和立场更为复杂：一方面期望回到企业办社会时代，企业重新承担超越政府的职能，另一方面又对国企捐赠的合法性、民企捐赠财产的来源提出诸多质疑。与日本一样，中国的NPO力量较弱，但是政府下属的社会团体（GONGO）非常强大，对企业有很强的影响力。
值得我们注意的是，两国政府在企业捐赠中所起的作用截然不同。日本政府除了建章立制，对企业捐赠的实践几乎没有任何直接影响。中国政府还在频繁使用公益摊派，直接要求企业捐献人财物来搞各项工程和项目。如表5案例所示，杏花村是中国山西省一家著名的白酒企业，其2004年对外捐献总额为852万元（包括商业赞助），狭义的慈善捐赠是151万元，其中115万元属于公益摊派，占到狭义捐赠总额的88%。这种公益摊派会增加企业负担，迫使企业过度捐赠，损害企业的持续经营能力；还会挤占捐赠预算，使企业无法对捐赠进行全面战略管理；更为严重的是，频繁的、随意的公益摊派会扭转了企业对慈善捐赠的战略定位，使企业彻底放弃正常的捐赠管理，不再建立任何捐赠管理制度，将捐赠定位于一项购买政府伤害权和保护权的常备专项投资，不再寻求捐赠的积极战略作用。
从社会效益来看，中国企业的捐赠对环境保护和草根NPO的发展都没起到积极作用。日本企业捐献对NPO发展的作用也不尽理想。从企业效益来看，中、日企业捐献对公司品牌上都没有太大的积极作用，但日本企业捐献在提高部分员工（主要是热心公益的员工）士气上做得更好（参见表6）。
三、主要结论
作者根据文献研究和现场访谈，对中、日企业的捐献行为进行了一个粗略的Linkert 5级量表评价，其中深色代表中国，浅色代表日本。中国企业除了捐赠动机明确，得分较高以外，在捐赠水平、捐赠实践、捐赠管理、捐赠环境和绩效上都比日本企业差（参见图4）。
注：5分代表最高分，1分代表最低分。
从捐赠动机来看，中国企业公益捐赠的动机比较明确、战略性很强，就是为了提升企业品牌，而日本企业的捐赠动机比较谨慎保守，将捐赠定位为一种类保险性（insurance－like）的支出。
从投入资源来看，中国企业的捐赠水平远低于日本企业，此外，日本企业还在捐赠管理上投入更多的人力资源和管理成本。
从实践来看，中国企业公益实践更为传统：首先，只捐赠财物，没有雇员派遣或设施开放；其次，关注援助类项目，很少支持发展类项目。相比之下，日本的公益行为更为创新，公益信托、企业基金会、关联NPO、合作公益等行为都很常见。但是，中、日企业对NPO的支持都不够。
从管理来看，中国企业公益管理水平很低，未设立专门部门，没有专业公益经理人，没有明确的捐赠政策，也缺乏战略性决策机制。但是，日本企业在项目选择、项目评估和对外宣传上也有待提高。
从捐赠环境来看，中国正处于转型期，企业公益环境更加恶劣。公益摊派屡禁不止，税收减免很难操作，NPO的发展很困难，缺乏权威的公益统计，公众对企业捐赠颇有争议。
从捐赠绩效来看，由于与政府救济高度重叠，中国企业捐赠对推动社会发展的贡献并不显著，对企业而言，多数捐赠是没有价值的，很少有企业形成自己独特的公益品牌，有时甚至出现捐赠为企业带来更多麻烦的情况。日本企业面临的挑战是：加大对NPO支持力度，帮助员工找到工作－生活－志愿者活动的平衡，加强公益沟通等。
四、政策建议
对我国政府而言，首先要明确定位，应该像日本政府一样，只做裁判员，不做运动员，专注于公益法律和制度建设，而不是直接影响企业公益决策。其次，要禁止公益摊派，规范劝募市场。当前，政府应坚决禁止公益摊派，不向企业募集资金，同时，也要规范劝募，防止各类社会团体向企业随意伸手；再者，应该向日本学习，尽快出台NPO法，授予草根NPO合法地位，推动第三部门发展；此外，还要修改税法，使捐赠免税能落到实处，并进一步深化公益统计体系和公益信息披露体系，使企业捐得明白，捐得放心。
对我国企业而言，首要的是转变公益理念，明白公益不仅是捐钱，要积极推动员工志愿者体系的发展；其次，提升公益捐赠的管理水平，建立CSR部门或设立公益经理，吸引更多的雇员参与企业公益行为；再者，要借鉴日本的同行学习机制，与其他企业和NPOs合作搞公益。
对公众、媒体而言，应该善待企业公益捐赠，给予更为宽松的环境，媒体应该正确地报道企业的公益行为，不应一味地对企业捐赠进行道德拷问。中国NPO也应该向日本NPO学习，多做实事，少讲理念。
注释：
本文作者钟宏武，中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心管理博士。
1.2007年9月-2008年2月，受日立奖学金支持，作者到日本三井物产战略研究所做了5个月的客座研究，对日本企业社会贡献行为进行了较为全面的考察。作者先后走访了联合国环境署。日本外务省、日本财务省、日本贸易振兴机构、日本经济团体联合会、日本经济同友会等政府机构和社会团体，日本、三井、NEC、理光、帝人化工、欧姆龙、住友银行、大和证券、野村综合研究所等十余家企业，与30多为日本专家和学者进行了访谈，还参加了学术研讨会，收集了大量的文献资料。
2.根据内阁府统计，日本的NPO法人从2000年的600多个增长到2005年末的26000多个。
3.作者访谈期间了解到很多创新的公益实践，例如理光自建NPO、中央劳动金库向NPO贷款、三井的环境基金、日立的国际奖学金、Lawson的合作赠送环保袋等。
4.Atsuko Hattori，2000，"Historical Perspective on Corporate Philanthropy and Community Investment in Japan"(1980-2000)
6.如上所述，日本企业社会贡献的范畴更大，为了便于比较，作者剔除了政治捐赠、非现金捐赠、自我运营项目。
