根据新闻学者展江的定义，新媒体是20世纪90年代后产生的、基于IT技术和互联网的、具有互动特点的新的信息传播形式，具体到近几年在国内的发展，新媒体经历了从开心网、人人网到微博、微信等不同的社交平台各领风骚两三年的态势。相对于传统媒体，新媒体以即时性和便捷性的多对多的传播，降低了网民参与公共事件的门槛。其中微博自兴起至今方兴未艾，更被认为改变了中国社会。应用技术的发展，使得网民可以在电脑、平板电脑、手机甚至一些数码相机上随时随地发微博；微博的内容只要寥寥数语或者一张照片，转发功能更是随手一点，即可实现观点表达。因此，微博很快被社会大众所掌握，成为草根文化的助推器。
对于强调公众参与的NGO来说，新媒体是扩大影响、增加公众参与的利器。然而在现实中，大多数NGO碍于专业水平、技术瓶颈、人力匮乏等因素，往往很难用好新媒体。NGO的官方微博要么由志愿者管理、风格摇摆不定，要么更新缓慢、关注度低；还有不少机构官方微博内容质量不高，甚至遇到危机时，回应水平低下，危机公关不成，反而雪上加霜。基于此，7月13~14日，由德国罗莎•卢森堡基金会、中国国际民间组织合作促进会资助，中国发展有效性网络主办、陕西省西部发展基金会承办、iJoin创新咨询培训师张天涯主讲的新媒体应用技术培训在西安举行，本文整合部分培训提出的新媒体营销理念和应用技巧，结合笔者个人的访谈和观察，以微博为例，与读者共同探讨NGO如何利用新媒体营销。
一、NGO营销意识与STP法则
微博兴起之后，曾有流行语道：“不了解网络，回避网络传播，很可能你的现实也会变得最终神马都是浮云（什么都没有意义）。” NGO不是不食人间烟火的世外仙人、不是闭门造车的山中工匠，无论是倡导社会发展理念、期望推动政策改变的倡导NGO，还是需要筹集资源、促进项目成果传播的服务类NGO，营销产生的影响力都与其最终发挥的价值息息相关。
微博相对于传统媒体，是所有人对所有人的传播，这为NGO尤其是以往缺乏人脉资源的中小NGO提供了契机。然而，微博用户千千万，NGO如何脱颖而出？这有赖于NGO对自己的定位与营销，企业中盛行的STP法则同样适用于NGO在营销之初进行自我定位。
所谓S，指Segmentation（细分），是营销第一步，对受众进行细分，要清楚你的受众是那些？相关方是那些？不同NGO有不同的核心受众，如艾滋、残障等组织都有具体服务群体；也有相同的广泛受众，如倡导反对艾滋歧视、推进残障全纳理念都需要主流媒体、全社会的参与。
所谓T，指Targeting（目标），指确定每个特定活动期间的目标群体，使每一阶段的活动都有针对性。如NGO希望推广组织理念时更需要针对有媒体影响力的微博名人，而招募志愿者时则可以更多将注意力投向大学社团和在校生。
P则是Positioning（定位），即选定目标群体后，机构要思考如何引发他们关注，通过怎样的组织形象与特质塑造才能吸引他们。
图1：公益组织的新媒体STP营销法则
西安碑林区拉拉手特殊教育中心是一家为自闭症和智障儿童提供服务的NGO，每年针对8~16岁的服务群体开展夏令营，希望给这些平时几乎没有娱乐的孩子们带来一个不一样的暑假。这样一个夏令营如何吸引目标群体的参与？如何吸引更多粉丝的关注，并让更多人有机会参与？
7月13日培训现场，拉拉手的代表提出问题后，培训师现场为其出谋划策——夏令营直接受益者是特殊孩子及其家庭，而更多接触到微博信息的可能是孩子的家长和亲朋，在分析项目如何让孩子受益的同时，也要分析如何引起家长和相关群体的注意。由于社会保障体制的不健全，特殊家庭的家长常年承受普通家庭难以想象的重担，因此内容策划上，除在“让特殊孩子回归童年”之外，“让这个夏天的家庭生活回归正常”可成为另一种理念表述，从而触动感同身受的家长以及对此有了解的相关群体。
同时，一条微博的传播生命周期短暂，一般都在12小时之内。要想使得微博的传递生命周期增加，就要及时加料，引导话题的深入。连续从孩子和家长两个角度解读同一条项目招募信息，也能够使信息保持在受众中的新鲜感，获取更多的持续关注时间。
相对大企业、名人，中小NGO的资源是有限的，营销的对象越清楚，提供产品的描述越有吸引力，才能使自己更具特色，从而在服务对象与资源的竞争中脱颖而出。
二、微博运营的核心技能与技巧
微博传播的成功不在发帖数量而在转发影响力，一条好微博可以产生一周的影响力。要获取影响力，必须先付出相应的精力。
机构发布微博之前，先得对官方微博进行“装修”，打造好机构官微形象，包括：第一步，申请公益组织认证，即俗称的“加V”；其次，申请公益版模式，该模式方便提供多人管理、页面组织更为专业，甚至可以达到微型网站的效果。第三，做好机构的LOGO、简介、名称与首页设计。不要小看“装修”，因为会影响外来者对机构官微的第一印象，对于他们是否关注官微起重要作用。
形象打造好之后，要做到内容为王。如图2右栏所示，公益组织希望通过微博展现组织文化、理念和形象，进行项目介绍、成员招募，实现与服务群体、潜在支持者的互动……这些目的如何实现？
答案在于对微博内容进行设计与加工。如图二左栏所示，一个专业的公益微博内容通常包括三方面：知识观点分享、原创思考发布、行业信息提供。这对官方微博的主页君（微博编辑）提出了高度的专业性要求，要实现这三方面的内容表达，主页君必须：1）熟悉机构工作、并能提炼出代表机构观点与立场的内容；2）熟悉公益行业至少是本领域的发展动态；3）关注社会热点话题、知识面够广。
图2：微博的内容设计与收益实现
公益组织没有资源，招募不到高水平的主页君怎么办？前两条要求可以通过机构内容培训与学习帮助主页君提高，而第三条，依赖一些有质量的网络资源库，大多数主页君稍加训练，也能达到基本的专业要求。
互联网资源浩若烟海，许多人关注有质量的微博就在于对方能提供信息的分类与筛选。对公益组织来说，如果目标群体是年轻人，虎嗅网（http://www.huxiu.com/ ）、36氪（http://www.36kr.com/ ）、果壳网（http://www.guokr.com/ ）、Social Beta（http://www.socialbeta.com/ ）、追梦网（http://www.dreamore.com/ ）等创意网站的新奇点子，一定能吸引他们的注意。而如果目标群体是对时政、经济比较关心的人士，则可以到共识网（http://www.21ccom.net/ ）、FT中文网（http://www.ftchinese.com/ ）、华尔街日报（http://cn.wsj.com/gb/ ）等思想类网站上找观点和新闻……总之，有经验的机构可以发挥集体智慧，将大家认为目标群体会喜欢的网站无限拉长，供主页君拓展微博素材库。
还有些主页君也许会头疼微博140个字的撰写，但如果将140个字拆成几个部分，也许难题会迎刃而解。iJoin培训师张天涯总结的微博撰写模版如下：
标准化的微博内容应包括“起承转合”四大部分：“起”即吸引注意；“承”为释疑解惑；“转”是转到要表达的核心内容；“合”则是在结尾进行号召、追问或反思；最后，给出链接或@相关群体。
如下条微博所示：
【青年爱思考】做社会企业不赚钱？那你可以不用来上课了。在英国有超过47年社会企业经验的Mike老师阐明了“社会企业四要素”——1）不赚钱的社会企业不叫企业；2）不关注社会问题的社企不叫社企；3）社企是运营者、客户、支持者多方参与的组织；4）比企业更为透明的组织。你觉得呢？@社会创业家
该微博以疑问句“起”头，吸引读者探究问题答案；自问自答，“承”接问题之后，“转”向经过归纳的观点列举，最后以疑问句结尾，鼓励展开讨论。除“起承转合”四部分外，上则微博还以“【青年爱思考】”开头，这同样属于撰写小技巧，即将微博内容栏目化，更显专业性。除用“【】”符号以显眼外，还可以采用“#”符号，此微博将被默认为微博话题，方便读者快速找到相关话题。
酒香还要靠吆喝，精彩内容出炉后，辅以传播策略，将起到更好的效果。策略包括：
1）管理影响力团队——挖掘机构成员的能力、挖掘相关方的影响力，寻找一切可能的同盟同伴，请他们帮助转发、邀请朋友的朋友转发；
2）不惧怕伸出橄榄枝—— 要主动向“微博大咖”（即有影响力的微博名人）发出私信请求支持。当然，这么做的前提是：你的活动有质量，你的描述够清晰，你的态度够真诚。
3）把握好黄金时刻——一天何时发微博最好？想想你自己都在什么时候看微博。李开复在《微博改变一切》中提出，发微博的黄金时间段是：上午9:30—12:00、下午3:30—5:30、晚上8:30—11:30，通常晚上活跃用户最多，上午其次。根据微博内容不同，业界新闻、行业动态等适合上午发，人生感悟、趣味杂谈适合晚上。如果这些时间段有事没法发怎么办？有很多应用工具可帮忙，如皮皮时光机，下文将集中介绍。
在微博内容发布上，也有诸多禁忌，如忽略对目标群体的分析，发布内容风格变化不定，以及对事件的单调陈述或蜻蜓点水式的肤浅分析。这样的内容发了反而是对机构形象的破坏。此外，一味索取别人的支持而不加回馈，也是微博寻求转发支持的大忌。有资源的机构可以采取回馈U盘、明信片等有奖转发方式，没有资源的机构也可以采取零成本的新型回馈方式，如用一万人的官方认证微博提升对粉丝个人微博的影响力：转发他的信息，对他的微博进行推荐，也是一种回馈。
三、实用小工具与微博传播理念
作为成熟发达的网络传播平台，微博周边衍生出大量实用的应用工具，让主页君的工作更为轻松专业，简单列举部分如下：
——皮皮时光机。可设定在规定的时间发送事先拟好的微博内容，让主页君不错过每一个微博黄金时间段。
——微博通。可同时更新新浪和腾讯等多个网站的微博，减少主页君的工作量。
——微盘。可快速上传、分享大容量文件。
——品牌微博。提供微博团队管理功能，由主管对单个管理员进行分级授权；适合提供给志愿者部分管理权限的大微博。品牌微博还有定时发送、超短链接生成、数据报告等功能。
——长微博。生成140个字无法容纳的微博内容。
——发起微调查……
其实，很多office软件也是利器。如WPS版word的轻办公功能，通过微博帐户登录后，能将你正在撰写的word文档自动生成图片，发布成微博。PPT也很好用，稍微熟悉PPT画图的人都可以轻松用之做图，让微博更显专业。
然而，工具怎么先进、手法如何多样，公益组织的微博传播都离不开有价值的理念支撑。主页君身为机构窗口形象——微博的直接运作者，其专业素质和价值观更为重要。
妇女传媒监测网络的官方微博@女权之声十分活跃，超过一万八千人的微博粉丝数和数十乃至过百的单条转发量，在无名人效应的纯思想倡导类NGO微博中颇为可观。但事实上，自2010年6月注册后直到2012年初，由于话题在当时过于小众，@女权之声的微博粉丝数经过一年多也只是缓慢增长到1千多人。2012年6月，上海地铁二运关于性骚扰的不当言辞事件出现后，@女权之声影响力出现第一次暴涨。当时的主页君熊婧熟知性别平等理念，紧抓性别热点话题，评论既有立场，又强调专业性，同时对热点话题反复追踪、解读，连续引领网友讨论，加上一些微博“大V”如李开复、薛蛮子、左小祖咒等名人转发，女权之声粉丝迅速增长。
图3：@女权之声 有关地铁性骚扰事件的一则配图微博转发量接近两千[u1]
反之，如果专业性和公益理念不到位，营销手法如何多样，结果都可能适得其反，在需要危机公关的关键时刻，处置不当更会对机构苦心经营的形象造成影响。
2013年7月，公益从业者A在微博发起为B机构运营筹款活动，号召转发的博友在淘宝网以购买B机构产品的形式资助B机构。为促成更多转发，A采用了一些新颖的营销手法，如影响力对赌——转发者转发A的筹款微博后，任何一条「转发」的微博量超过原筹款微博的转发量之后，转发者都可从A那里得到100元人民币的微博影响力对赌酬劳。
这次营销目的正当、手段新颖，加之B机构在业内有一定的影响力，迅速吸引数百条转发。但在转发过程中，A的另两种营销手法即“负向心理压迫”、“社会关系压迫”引起争议，A在采用这两种手法时，使用贬低、激将等言语策略“压迫”关注者进行转发，由于出现不尊重女性、贬低她人工作的言辞，引起女权主义者的投诉。
面对投诉，A坚持自己的言行均出于营销手法，并认为投诉威胁到B机构的名誉，要求女权主义者道歉。投诉者则在此过程中也要求B机构官方微博作为被筹款方对A的言行做出解释。如此一来，B机构不可避免的要做出回应。然而，B机构负责更新微博的主页君，面对公众质疑，一反应缓慢，二表示代为筹款的A与B机构无关，因此机构无责任。这样的回应使质疑声音更大，面对危机，B机构负责人C出面公开发布声明并道歉，虽有些延迟，却以其诚意使争议趋于平息。
很显然，面对质疑及时回应，是官方微博最基本的原则，B机构的主页君在此方面亟需改进；此外，一般来说，机构与代为筹款者言行有不可忽视的密切关系，对相关质疑与争议，机构应及时进行详尽的调查，并在微博上公布包含前因后果、事态发展细节的澄清公告，才会使危机公关取得预期的效果[1]。
结语：双微时代，赶潮流要趁早
微博兴起之后，腾讯推出的微信异军突起，成为新媒体的新生力量。相比微博，微信在推送功能方面更突出的是点对点、一对多的传播，其用户浏览率更为有效，也因此，微信推送者应更慎重发布信息。此外，微信群的即时、快捷分享功能对公益机构内部进行团队凝聚、项目信息与文化共享也大有裨益。
当前，微信公益营销还处于起步时期，公益机构赶潮流要趁早。而在开拓微信与微博“双微营销”之后，公益机构还应做好营销渠道整合，将运营交给固定的个人或团队，以减少沟通成本，并打造统一的机构对外信息平台，将微博的广度与微信的深度整合，方能走在新媒体时代的前列。
(本文根据7月13~14日于西安举行的NGO新媒体应用技能培训资料及撰文者收集的访谈信息与网络资料整合而成)
[1] 编者注：关于NGO如何进行微博危机公关，本期另一篇文章《品牌建设和网络传播——2012公益行动者协力营后记》中有详尽的介绍。
