很多NGO在社区发展、城乡互动、生态农业、社会性别等多个工作领域，都会涉及帮助农民生产或售卖产品的内容。无论是社区NGO还是小企业，基本上具有组织小规模生产的能力，甚至在质量管理环节也没有问题，但不少项目只因设计和销售网络不能与城市主流消费群体对接，导致很多产自边远农村或者残疾人等弱势群体中的手工艺品无法成为商品而出售。
最近几年这个局面有所变化。一些新人、新思路进入公益领域，诞生了一些新公益组织或者嫁接了公益理念和工作手法的公司，他们的实践探索露出了创新路径的端倪，这也给传统NGO的工作方式和思维带来了冲击和影响。北京中扶利民经贸发展有限公司（以下简称“中扶利民”）、上海欣耕工纺、李连杰壹基金在四川大地震后支持的四川阿坝州羌族妇女就业帮扶中心成为业界的佼佼者，新近成立的还有乐创意公平贸易发展中心（以下称“乐创意”）、北京彩禾家贸易有限责任公司（以下简称“彩禾家”）等等，甚至北京一家礼品公司也改弦易张，更名“绿动力”（北京绿动力文化发展有限公司），公司内部成立NGO手工艺品推广中心。即使是刚刚创立3个多月的“brandnü”公益店，也成为媒体高度关注的对象，3个月内接受了10多家中外媒体的采访。
本文从这些目不暇接的新鲜、有趣的变动中，撷取了4个故事，希望能够引发读者的思考。
对话王静艳：中扶利民运作逻辑三、二、一
在公益领域里谈手工艺品商业化、市场化成功转型，不谈中扶利民是不完整的。这家公司是在英国壳牌基金会的支持下，由中国扶贫基金会于2005年成立并且股权全部属于中国扶贫基金会。尽管是以公司形式注册，最初也是和很多NGO一样按照项目方式运作。
来自商业领域的王静艳自两年前接手这个项目以来，公益项目市场化经营已经小有战绩，现在可达盈亏平衡，同时被认为是能提供成熟产品的少数几家组织之一。业内人士手里的名片夹或者钱包，不经意就露出了“幸福花”的商标（中扶利民的注册品牌）。10月初，在中国扶贫基金会的一间办公室里，笔者见到了快人快语的王静艳。
笔者开门见山问王静艳：“中扶利民的经营策略和NGO的类似项目有什么异同？”
如果NGO项目运作逻辑是一、二、三，她说，中扶利民的策略是三、二、一。 运作的逻辑和传统NGO的顺序是相反的。
在王静艳看来，一般NGO帮农民卖东西的逻辑是错的。这个逻辑顺序是；先妇女培训，如果妇女不愿意来，有的NGO还要支付误工费；第二步是设计，设计往往找兼职或志愿者来做，这样做基于的假设是设计师都是有爱心的，他们能设计出好作品。但兼职设计师不了解农村环境，工作时间也不能保证，而且有的机构推荐的设计师还是初级的模仿阶段；第三步是生产，NGO项目的逻辑是先认为本来产品就有市场，生产出来必然就会有人买；第四步是卖产品，但NGO不知道怎么卖东西。有些人想当然地认为，可以和外国使馆联系，希望让外国人来买我们的东西。
事实上，从市场角度看，外国使馆不是最大的目标客户。第一，他们出于爱心可能买一次两次，但不会总买；第二，他们不会批量购买蕴含中国文化的礼品赠送他人，而是一定会批量购买体现他们本国的文化和思想的东西；第三，外国人越来越知道在哪里可以买到更便宜的东西，如果出价很高，他们也不会买单。一言以蔽之，在来自商业领域的王静艳看来，在公益圈子里，爱心是充盈的，但实践是匮乏的。
转到中扶利民的生意经，她说，既然做的是生意，有财务硬约束，所以首先要知道我们的消费群体在哪里？他们需要的产品风格是什么样的？因此，第一步要做市场调研，了解市场的需求。第二步就要考虑在哪里生产。河北的怀安县是国家级贫困县，这里离北京最近，交通运输成本低，也方便培训，加之这里以前有个缝纫厂，很多人有过相关从业经历。最后才是培训妇女。有了具体的生产项目，即使组织者不给妇女误工费，她们也愿意来。
在以前的媒体报道中，王静艳说过“当地合作伙伴中不是没有提出过为我们提供免费的集中工作场所，没有被采纳的主要原因是，我们始终坚信妇女不仅仅是劳动力，更是社区构成的一部分。妇女们之所以选择留守在家乡是因为她们有照料家庭的需要，我们推动的生产模式不能打破其原有的生活方式。”这番话很符合NGO的价值理念。我问她：“这个坚持是出于不让妇女离开社区的考虑还是生意上的考虑？”
她非常直接说：“生意上的考虑。”因为分散生产，可以将厂房的固定成本转成可变成本，使成本分散。
由于中扶利民的摸索实践，王静艳开始质疑主流西方管理学理论。她认为，管理学理论是基于大工业流水线生产而产生的，分散家庭作坊生产会加大管理和监督成本。但是，从王静艳的经验看，大规模流水线作业适合标准统一的制作，便于质量监督。但是，小作坊有小作坊的优势。手工艺品强调个性，个体化的作品不需要流水线生产，同时，为了提高效率，中扶利民在某些程序上设置半流水线作业。经过长时间的摸索，公司已经形成了一套分散模式下的标准化生产管理方案。
中扶利民已经开了网上商店。最近出于展示的缘故，也在中国扶贫基金会的楼下做了一个店面。但零售不是中扶利民的主导业务。“我们在北京的东方君悦酒店、烟袋斜街有店在代卖，但我们目标不是做零售，因为成本太高。每月几千的营业额，要养两个店员都不够。所以我们着力做订单。但是我们也会和大型合作方合作。”
不少同行都认为，背靠中国扶贫基金会，在资金和销售网络上中扶利民有得天独厚的优势。但王静艳并不认可这个优势。她觉得NGO往往假设很多人都会被爱心所打动来买产品。“如果我打扶贫基金会的牌子，那么中国有多少人知道中国扶贫基金会呢？我到农村去，他们只知道我就是老板，他们不知道与中国扶贫基金会的关系。在我的名片上，也没有中国扶贫基金会的名字。在商言商，我们要参加商业展会，进入真正的市场竞争，而不是靠不稳定的志愿者服务，持续增长的销售额才是成功的保证。”
对于NGO非常擅长的妇女培训，在她看来，一些培训还是停留在意识形态的宣讲层面上，比如给妇女的培训，除了讲“团结就是力量”这样的字眼，没有更多具体内容承载这个思想。但是中扶利民更希望农民在实践中改变理念。据称，现在生产基地工人月工资可以达到2000元，他们非常愿意继续做下去。
在这个基础上，王静艳开始引导小组长：“你要把下面的人管好了，你才可以挣到钱。”这个管好别人的任务就促使他去了解别人的需求和问题，流水作业也需要协作和团结，同时基地的妇女会自己考虑如何改善生产水平，如何创造更好的生活。在给予最基础的生产技能培训的同时，中扶利民也给当地妇女做能力培训，理念培训。所以，我们以前想要实现的妇女能力提升，妇女自我权益争取都已经达到了，同时又增加了收入，项目也是自负盈亏，达到了多赢的局面。
这样的市场化运作和NGO理念有时会发生矛盾，因为中扶利民的背景毕竟还是中国扶贫基金会。很多人都质疑她：“你返还农民多少？”她无法一一解释，干脆就说：“这是商业秘密，我出的价钱他们愿意做，就算成交。 我不关心这个返还比例，按照市场能够接受的价格就可以。农民会衡量成本收益， 他们接受就是觉得是合理和公平的。”但是笔者在中扶利民的网站上，看到了成本构成图，并不是她所言的“商业秘密”。
对于这个行业里涌现越来越多的市场化运作的企业或者机构，同行之间是否能够达成合作、优势互补，形成一个各司其职的产业链条？在某家机构的可行性报告里提到，针对中扶利民的销售市场和设计的问题，该机构为之提供设计师和销售市场。当笔者问起合作进展时，王静艳说：“请问哪个品牌不是自己的设计师？”在王静艳看来，公益领域的同行们能提供的东西很少，设计师也尚不成熟。放在大的市场背景里看，销售行业的发展是非常不平衡的。“如果哪家机构称能帮助我们开拓市场，但现在它手里有的市场是多少呢？相比之下，我们自己已经有一家专卖店，有几家代销店，也将与壳牌中国地区的加油站合作，我们已经有了一定的市场空间。我们自己的设计师为这个品牌的产品已经设计了两年了，对于基地妇女的工艺水平，对于市场的定位，应该更准确吧。”她坦率地说。
对很多NGO通常采用的公益产品“营销”手法，王静艳并不认同：“以前我们也参加很多NGO的交流活动，在小范围内做产品展卖，但是这能带来多大的销售额呢？最好的一次，我们才卖了1000多块钱，但是投入的人力、资金、时间成本都是很大的。而且这种销售方式不可持续，我们不能天天靠这种小规模的展卖来生产。所以，我们去杭州参加商品交易会，我站了四天的柜台。外贸公司和礼品公司都对我们的产品感兴趣，这才是真正的市场认可。”
“你完全可以在外边做一个公司，为什么要在中国扶贫基金会下做这个公司呢？”笔者问她。
她笑笑，答到：“其实我非常关心，以前我总以为扶贫就是给农民点钱，但来到这里之后，发现这个领域有很多新想法。很多超前的东西，但有些是不靠谱的。”她说中扶利民的使命是为中国贫困地区创造市场机会，目标是建立中国贫困地区特色产品的市场平台。“我们也正在搭建这个平台，大家可以使用。”在另外的场合，笔者也听到了议论，说中扶利民在东方君悦酒店设的柜台就是业界的一个共同的舞台。
从商业角度来说，中扶利民背靠中国扶贫基金会也有得天独厚的优势，不在于钱上的资助，而是对农村的了解。很多人知道在农村可以做事情，很多人想进入这个市场，但是不了解农村，也不了解这个市场，信息严重不对称。在这个角度上，中扶利民信息是对称的。此外，当一个新创品牌的公信力处在培养过程中，中国扶贫基金会的权威性无疑为中扶利民增加了可信度。
邂逅欣耕：只做你的众多客户之一
在2009年8月初举办的京交会上，笔者第一次知道上海欣耕工坊（以下简称欣耕）。欣耕成立于2007年，现在已经发展成为业内比较成熟的、可以组织规模化生产、有质量控制能力和研发能力、销售能力的组织。
这次在北京展出的产品既有乡土特色，也有鲜明的时尚元素。产品包括服装、环保布包、靠枕、香包、筷子袋、笔记本等产品。欣耕的工作人员说，他们在产品设计中，坚持走中国传统民间文化的路线，比如加入陕西洛川虎布软雕、年画等元素，再辅以现代设计，运用环保材料手工制作而成。
相比中扶利民背景的华丽，欣耕成立的肇因与很多草根NGO类似。它的创始人是来自新加坡并在中国大陆经商多年的朱柄肇先生。2006年，朱先生在一次朋友聚餐上，得知河南艾滋病村村民为了生活而从事危险的自制烟火爆竹加工工作，爆炸伤亡事件时有发生。于是他萌发了在村里建立手工作坊的想法，以缝纫生计替代爆竹的生产。前期培训虽花了很多精力和时间，但到2008年欣耕已经可以承接规模化订单。
业界谈到目前发展最好的三家时，都会说是中扶利民、壹基金支持的阿坝州羌秀和欣耕。相比前两家，无论在资源、资金、品牌，欣耕都与前两家没有可比性，它与其他NGO的资源结构无甚大区别。但为什么两年之内可以取得不错业绩呢？
敦厚儒雅的朱先生虽没有王静艳的快人快语，但他们都特别强调“质量为王”。朱先生说，从一开始他很非常明确的是，无论是欣耕还是受助群体要生存下去，必须找到自己谋生方式，产品必须要有竞争力。所以朱先生将欣耕定位为商业机构，将自己和其他商业机构放在一个平台上竞争。市场需要什么，欣耕生产什么。虽然机构运行是有公益目标的，但尽量能让产品有特色，不单单靠背后的故事卖东西，产品要经得起市场的考验。朱先生做贸易出身，这样的职业经历让他格外看重产品质量。他经常说：“同情只有一次，我不喜欢人们带着同情心买产品。”
当初在河南启动项目花了60万。朱先生说：“因为第一次做，走了很多冤枉路。 一个人的思维和生存环境不同就有不一样的见地，所以一路上学会了很多东西。如果现在再做，原来要付出的成本可以减少很多。”换言之，一些规模不大、实力不强的NGO只要认真做事，方法得当，欣耕的成绩也不是高不可攀的。
朱先生认为，办公室设在上海也有一些区位优势，这里有更多企业，也就意味着更大的购买力，信息多、设计人才也多，这是欣耕有利的条件。因为有些订单批量很小，几十件或者一百件，为了减小物流成本，欣耕还在上海建立一支以弱势群体为主的制作团队。
同中扶利民一样，欣耕目前主要是以商务礼品为主。这样定位的考虑一是规模生产可以降低成本，二是保证加工者总能有活儿干，而零售的节奏比较慢。但朱先生以前做贸易的销售网络却完全用不上。成立欣耕后，客户除了朋友帮着介绍外，更多地是从零开始自己敲门推销。
欣耕现在有1名专职设计师，还有10多名志愿者设计师，这个套路和中扶利民有些差异。后一种设计师分为两类，一类是正在读书的学生，一类是有社会经验的成熟设计师。 欣耕无法给设计师市场水平的金钱回报，所以吸引设计师的关键是他们对需要设计的产品的兴趣。欣耕产品上还要标上设计师名字来满足设计师的成就感。此外，和设计师签订合约保障设计收入和销售量挂钩。
“针对不成熟的设计师，怎么保证设计的产品有市场呢？”笔者问。朱先生说，欣耕每有一个新设计，都像做问卷调查一样调查产品如何。如果大家感觉很好就过关，否则就需要修改。
尽管欣耕在控制成本、提升品质上有不少自己研发的管理方法，但由于不能完全按照收益最大化原则选择生产地点和生产者，同时在收益分配上向生产者倾斜，利润达不到行业的一般水平。朱先生说，各个批次的产品利润不等，但欣耕基本上能保证20%的收益留给生产者。
欣耕在河南省艾滋病村开展家庭手工作坊项项目时，就曾明确生产者不是欣耕的扶贫对象，而是希望在不久的将来，欣耕只是他们的客户，并且是他们众多客户中的一家。欣耕在村民面前也刻意回避自己公益组织的性质，只以一个合作伙伴、一家公司的形式出现。朱先生解释：“如果说是公益组织，他们思量的会很辛苦。我们不想用太多复杂的东西灌输给村民。”
欣耕的信条是“授之渔，而非鱼”。朱先生说：“我们希望做到的是打开他们的技术和思想的心结，找到自己目标。”例如和河南艾滋病村的合作本来就是松散型的，在培训她们缝纫技术的同时，挑选当地管理人才进行管理培训，所以至今为止，从接货、裁布、生产、验收、管理等基本上都是在当地完成。后来有人出去到周边的工厂或者工地找工作，或者不种小麦改种花棚，还成立了花鼓队，在人家喜庆或者开业时表演获得收入。当有的基金会进村送东西给他们时，有的村民会说：“你们装东西的布袋子以后让我们加工吧”。当介绍到这里的时候，我听到朱先生的笑声。他认为，这种自主意识、自立能力的培养那才是最重要的事情。
探访“brandnü”店：公益产品+二手服装
北京雍和宫附近的五道营胡同，窄窄的街道两旁咖啡馆、餐馆、特色服装、礼品时尚小店林立，整个上午行人稀少，相比附近的雍和宫大街，这里算是闹中取静。
胡同61号的“brandnü”公益店店门紧闭，但墙上留着一个手机号码。笔者打完电话几分钟后，店主人回来了。笔者问： “你就是传说中的祥子吗？”
眼前这个祥子很时尚，暗绿色过膝长袜、一只手的4个指甲上不同的颜色引人注目。当我们坐在门口台阶上的蒲团上聊的时候，一个路过的外国女人冲他说了两遍：“你真帅！”
祥子出国前在某外企做管理，后在加拿大生活学习了10年，除了主修管理，还学习了一些佛学课程。回国前他就琢磨干点有意义的事情。他曾经想到NGO中工作，为此也经常浏览中国发展简报网站的招聘栏目。
一次偶然的机会，他的妻子听到农家女创始人之一吴青老师的演讲，讲到农村妇女的权利与贫困的问题，被深深吸引了。祥子也因此结识了农家女的陈韦帆。正好一个英国朋友有个店面供他免费使用，就萌生了开一家公益店的想法。他与陈韦帆、李艳一拍即合，随即与农家女负责人沟通。两个月之后，这个被媒体称为北京第一家的公益店顺利出生了，主要经营捐赠的二手服装和手工艺品销售，开业3个月内就已经略有盈余。虽然和10年前祥子出国前的工资相比，自我雇佣的工资可能只有十分之一，但他还说三个月来的顺利超过了当初的想象。他说，这几个月是他快乐的一段时光。
低成本策略与公益环保概念结合，加上准确的消费群体定位，是公益点店初步成功的保障。这个店面的租金如果按照市价，每年大概有3～4万。而至少1～2年内这个店面是免费使用的。此外，做二手衣服基本没有资金成本。二手服装的再利用体现了环保和节能的理念，但很多人为了表达爱心，一般将自己的衣服直接邮寄给灾区或者居委会，但是城市人喜欢的未必适合农村，再者长途运输也不环保，祥子相信未来在服装再利用上是可以发展出一条路子来的，而这个小店未来可以充当一个甄别、筛选、供需结合的平台。
祥子接受捐赠衣服的条件只有“干净”一条。但送来的衣服60～70%的服装不适合在这里销售，他会转给城郊结合部的另一家公益组织的公益店，他相中的衣服经过消毒处理后售卖，一般市面上价格过千的衣服在这里是百元以内。
他说，国外很多人接受了这个模式。一些喜欢时尚或者大牌的年轻人也会接受二手服装。由于媒体宣传和朋友圈子里的传播，除了北京外，远在上海、南京的朋友也将一些干净的衣服送来。店里除了青年学生，很大比例的消费群体是在京的外国人。
小店的另外一部分收入来源是公益组织的手工艺品销售，收入目前与二手服装各占一半。因为属于代销，所以也无占压资金之忧。小店目前主导产品来自中扶利民。祥子说，它们的产品相对成熟一些，市场销路好些。另外也有一些阿坝羌绣和欣耕工坊的产品。
除这两大项收入来源，祥子开始做订单或者自行设计并小批量生产。店里挂着四川灾区妇女手工缝制的棉袄。这个棉袄是祥子设计的，原来的设计更复杂，但是农家女负责人谢丽华告诉他，当地妇女的技术还做不出太复杂的衣服，所以他简化了样式。笔者看着那些乡土味道非常浓的棉袄，反复问祥子：“这衣服有人买吗？”他总是微笑回答我：“有啊，关键看你怎么打扮。”
此外， 他已经联系了服装学院的学生， 组成4～6个人的小组， 开始启动着手二手服装改造的工作。
祥子与农家女的合作是松散型的。农家女并无资金投入，属于品牌合作。祥子是以农家女这家公益组织的名义来收捐衣服。除了每月会将流水账目交给农家女，目前能做到的只是给每个捐助者一个卡片。他琢磨着，是不是以后做一个感恩卡，或者用其他透明公开的方式给捐助者信息。他希望“以后无论在我们店里买了什么东西，都会有感谢卡，感觉这样能体现出我们的公益特质。给店里的捐赠，我这边会有记录，会发感谢信给他们。销售状况、利润去向都会及时发邮件。”
除了经营这个小店，祥子用一些市场营销策略、方法帮助其他公益组织。9月26日，祥子帮北京慧灵在一个朋友开的墨西哥餐厅举办了一个画展。参展的20幅画中目前已经卖了9幅。祥子对这个成绩很满意。他认为，销售成功的关键就是找到了适合的目标客户。
在策划、布展中，祥子投入了资金，但他并未从慧灵的绘画收入中提成。他只是将画印制在T恤上，以这些T恤的收入弥补了投入的资金。
祥子看起来不是一个专业的生意人。对于财务他也说不是很在行。但他说了一句与王静艳、朱柄肇同样的话：“不能光依靠爱心来卖东西，那样没有回头客。”
彩禾家的“园艺”：嫁接公益与市场
根据以往NGO在扶贫和公平贸易乃至性别项目的实践与观察，李艳认为，与主流市场上的同类商品相比，现有的农村社区及残障人士生产的手工艺品无论在价格、设计、质量及品牌上均无明显优势，其最大优势在于其文化与公益故事，如果在消费者社区找到听故事的人，再在此基础上锁定目标客户群体，就能进而真正帮助农村生产者及残障人士循序渐进地参与到市场活动中。
基于设计和销售网络这两个以往NGO项目的短板，李艳的彩禾家成立了，也就有了她所说的三个“第一”：第一家定位在专职营销代理农村生产者及残障人士生产的手工艺品的社会企业；第一家为NGO及设计师提供营销代理服务，以最终推动公平贸易可持续发展的商业模式的社会企业；第一家建立责任消费社区建设营销网络的社会企业。
从一个传统NGO工作者出来做企业的总经理，怎么化解商业与公益的冲突？工作手法有哪些异同？李艳说： “农村社区工作的手法与NGO无异。”
纯粹的商业采购行为只需要按质论价，但李艳在一个瑶族社区却用了三个月的时间才谈下来价格。由于当地妇女们平时只接触游客，不知道外边主流市场的价格，所以一个10平方厘米的绣片要价150元。与彩禾家合作的贵州乡土文化社组织妇女们到贵阳、凯里挨家挨户推荐产品并询问价格。回来后，妇女们知道彩禾家的收购价格不低。随后妇女们继续谈判，说他们的绣工比外边的好，最后李艳按照比主流市场高得多价格收购了产品。
到了生产第二批产品的时候，有的质量不过关。如果按照商业规则不收购也是合情合理。但是NGO合作伙伴说，如果不收某个人的，她的自尊心受到伤害后就不做了。乡村社区内大家非常团结，她不做了就会带动很多人不做，那意味着一半人退出，这个项目也就失败了。 因此彩禾家减少退货量，再由NGO合作伙伴解释退货原由，引导妇女们逐渐接受市场规则。
正是按这种方式，李艳希望建立彩禾家与地方NGO之间分工合作机制，即地方NGO负责生产管理，彩禾家负责市场拓展与产品研发。 出了农村社区，走进市场的李艳又必须按照市场的逻辑运作。李艳要去了解商务礼品市场的模式，找到自己的定位和自己产品的空间。如何在公益与商业之间找到一个支点？李艳的公司已经探索开展一些项目，除了与NGO合作，建立产销联系外，还与多年经营商务礼品的广告商合作，整体开发企业商务礼品市场；和一些国际贸易商建立合作，面向海外市场推广中国的惠贫手工艺品。同时与设计师群体联系，力求为惠贫手工艺品提供持续的产品研发支持。
编后
在上文提到的沙龙上，李艳和与会者都谈到了目前整个业界面临的挑战：一是没有准确有效的市场定位与产品研发；二是在产业链的不同利益相关者间还没有建立共赢的合作机制，没有一个良好的商业循环模式；三是尚未建立公平贸易的大品牌形象。
但是从上面四个案例看出，一些新的特点正在逐步变得清晰：
（1）都不把产品背后的故事作为唯一促销手段，甚至刻意回避。
（2）定位中高端市场，以销定产。和以往NGO项目先有产品再有市场的盲目状态不同，虽然市场调研未必有效，但是已经开始先调研后生产。产品在现阶段以订单而非零售为主。
（3）注重设计力量的培养。李艳曾经希望以版税形式支付设计费用，但是80%设计师不这样做。因为如果按照主流商业模式支付设计费用，机构就很难建立起一个长期有效的稳定研发队伍。中扶利民有自己的专职设计师，欣耕设计了独特的动态激励机制，将专职和兼职设计资源结合。其他公司的股份合作、品牌合作等多元合作形式都在探索中。
（4）专业分工开始，产业链条正在形成。从产品研发（包括提供设计资源）到生产、销售的各个环节，都有提供服务的机构。有的机构参与整个链条，有的机构只在设计或者销售网络阶段出现。
