如何在富有挑战性的经济形势下维持生存？
当前经济陷于困境，而且局势可能会更加糟糕。那么作为基金募集者，我们该如何尽可能地降低现在的困境给我们的组织带来的负面影响，同时增加我们的收入呢？
首先，我们要明白病急乱投医是不可取的。当然，我们也不能期望在经济困境时期，投入更多精力筹资会给大胆拼搏的基金募集者创造多重机遇。反而，我认为谨慎的中间道路是唯一合理的应对危机的途径。
中间道路可以有以下九项明晰的步骤：
重新审核各个环节：筹款、市场、沟通。责任机制和系统评价是重要的管理措施。不幸地是，非营利机构没有普遍地采取这些措施。但是经济危机促使我们不得不全面地评价我们的所有行为。现在是时候着手建立起规范化机制，以确保筹款、市场、沟通等环节能够最为高效率、高效力地进行。
巩固捐助来源。虽然社会机构中的很多人认为公众里所应当支持他们的生计，因为他们自愿地接受低报酬、长时间的工作。但是，毕竟天上不会掉馅饼，需要付出，才能获得回报。经济不景气正好让我们更加清醒地认识到这点。利用现在的机会来重新审视您的捐助来源。必须让您的捐赠者清楚两点：一是，在困难时期社会更加迫切地需要社会机构所提供的服务；二是你们正在采取切实的措施提高工作效率和效力。要注意地是，别把机构在筹资上面临的困难作为非常重大的事情。我可以告诉你：你们的捐助者不会在意这些，他们只在乎你在客户或者受益者方面取得什么样的进展。
跟进有进展的工作。很多基金的筹资顾问和非营利机构的管理者倾心于“创新”。但是当“创新”仅仅意味着虚饰的蓝图、彩绘的亮点，那对任何人而言都是没有意义的。如果说来自数十年的商业市场的经验有什么可以教给从事基金筹资的同行，那就是“与众不同”并不总是“更好的选择”。经济危机并不意味着要否定过去取得的成绩。事实上，现在需要的是谨慎行事、削减成本。
谨慎地削减支出，而不是大刀阔斧的改革。有很多便捷的方式来减少筹款支出。你可以暂停寻找新捐款人。你可以忽略向捐款者表示谢意。你可以停止电话访问工作，削减直接邮寄广告的预算，减少核心工作人员。这些方式唯一不妥之处就是这些方法是用于应对破产的。
无论经济情况如何，事情还是要继续往前推进。你不能不去筹集基金。你不能像对待统计数据一样对待忠诚支持你的捐赠者。你不能停止建全你的捐赠者数据库。但如果你做了这些不可以做的事情，无疑捐赠者名单上的名字将会慢慢地减少，你的收入也会越来越微薄。应对经济危机唯一行之有效的防御措施就是认识到筹款需要兼顾持续的投资和持之以恒的关注。如果要在适当缩小项目和削减筹资预算两者间做选择，若选择的是后者，那么就等于拿石头砸自己的脚。一时有效的筹资运作出现意外是非常普遍的，这样的话，你的项目将何去何从？
抓大放小。对于专业从事基金筹资的人而言，大家都知道从有钱人那里募款，比从小额零散捐款者那里募款要事半功倍。从慈善机构基金会获得资助或者向一些主要的个人捐助者募款，所获得的大笔捐款很少需要付出很高的筹款成本。任何一个即使是只参加过一次筹款会议或相关专题讨论会的人都肯定会明白帕累托原理（Pareto Principle），或者80/20法则，这就是说相对少数的慷慨的大额捐款者所捐款的数额占据了我们组织所收到慈善捐助总额的大部分。所有这些都在告诉我们明智的做法是集中更多时间、精力和资金，投入在那些慷慨而且愿意支持慈善事业的捐赠者上，而尽量少地将精力分散到低回报的事务上。
但是有多少非营利机构真正地运用这些不言而喻的真理来指导其工作呢？其实用简单的电脑工具就可以按照捐款者的捐款历史来进行详细的分类。如果你的组织习惯于同等对待每个捐赠者，正好趁这个机会检验下你该如何细分捐赠者，并以此制定计划，调整工作程序。
如果你已经对细分非常熟悉，那么可以适时地考虑将精力投于中等以及重要的捐赠者，而不再将大量资金用于通过邮件或电话等方式呼吁小额捐赠者。
留心你的捐赠者。一项由美国银行委托印第安纳大学在2008年开展的有关美国高收入慈善捐赠者的研究表明捐赠者停止给某个慈善机构捐款的首要原因是“不再觉得与该组织有联系。”这并不让人意外。所有的捐赠者需要感觉到他们是受到感激的。他们需要感觉到自己对情况有所了解。他们在慈善事业上的信心需要不断地被强化。如果说不论非营利机构怎样地对待捐赠者，都希望捐赠者会继续捐赠，那真是白日做梦。
凡事预则立，不预则废。没有哪位称职的募款人会不做好充足的准备工作，比如了解某位捐款人的捐赠记录或其他方面的个人喜好，而做梦去拜访这位捐款人。不论是通过邮件、电话，还是网络，一个募款人同时与成百上千位捐款人沟通是不明智的，为什么呢？因为在联系捐赠事宜前，募款人必须收集潜在捐款人的个人信息。不幸的是，大多数募款人并不认为同时联系众多捐款人是不妥当的行为。大部分人会根据数据库的信息开展工作。写信给“亲爱的朋友”或者“亲爱的捐赠者”，却没有表现出可以吸引或者鼓动这位收信人捐助的信息。当然，我们完全明白这样非个人化的联络方式在寻找新捐赠者的时候是有必要这样做。但是我们除了知道他们曾经给我们捐款以外，还对他们有什么了解呢？
如果我们有除了这最基本的数据库以外的信息，比如知道捐赠者已经捐了多少款，捐款频率是如何的，他们已经持续捐赠多长时间了，最初激发他们捐款的动因是什么，是一封信、一个电话、一封电子邮件、一次访问我们的网站，还是一次与朋友的对话。即使这些是我们整合到联络信件中的所有信息，也肯定比贸然地发送一封“亲爱的捐赠者”这样的信件，要获得来自捐赠者的更多支持。
加速网络在线筹款。已经有数十亿美元的资金通过网络募集。但是大部分网络募款汇入人道主义援助组织的帐户，比如美国红十字会（the American Red Cross）、基督教救世军（The Salvation Army）、联合国儿童基金会（UNICEF）；又或者汇入声势浩大的美国总统竞选运动，给了巴拉克.奥巴马；还有稍少一些流向了一些前沿的宣传运动组织，比如人权运动（Human Rights Campaign）、大赦国际（Amnesty International）、绿色和平（Greenpeace）等。这数十亿美元，尽管看起来数额巨大，但也只是慈善总捐款额的很小一部分（大概占美国慈善捐款数额的1～3%，不同的人会给出不同的答案）。
网络募款本身并不能解决非营利机构目前的经济困境。但是，网络募款方式为非营利募款机构提供了多重便利，其中大多数与资金没有直接关系：比如可以吸引年轻的支持者，让潜在的捐赠者参与你们的工作，并强化通过其他渠道发出呼吁。另外投资在线沟通系统也会产生很多效益，增强短期的筹资成果，为更美好的明天打下基础。
打破成规。我们先来看看一些重点大学通常是怎么募款的：校友联络部向某位校友发送校友杂志；文学院也给这位校友每年发送几次恳请；大学的年会基金会也会安排电话访问；历史系（这位校友的本科专业）也时常发出捐助恳请；社会学研究生院（这位校友在这里获取硕士学位）和校友联合会也是如此，时常寄送有关访问的宣传册。我可以例举出更多。现在您还会奇怪为什么有那么多大学哭诉他们的校友参加年会基金的比率是如此之低吗？
这就是现实，不同程度上也反映了众多非营利组织和机构的状况，因而我们迫切地需要将这些重复的信息进行整合。一定程度上统一安排这些相互竞争机构的募款信息可以有效降低捐赠者消耗。事实上，经过整合的筹款、市场和沟通计划，即使是在最糟糕的外部状况下，也可以显著增加收入。
如果您遵从我的这些建议，那么经济衰退给您带来的负面影响就会消失吗？您会在筹款上获得巨大进展吗？很难讲。我提供的这些建议，是因为我相信如果您适时地运用这些建议，您将可以在短期内大幅增加您的收入，并且保持在经济状况有所改善后能重新增长的能力。
我希望您能像我一样保持乐观。
作者Mal Warwick从1979年开始从事筹款。本文根据他的第19本著作《资金紧缺时期筹款：困难时期维持生存以待将来兴盛战略及实践指南》改编，本书2009年4月由Jossey-Bass出版。
编译：社会资源研究所SRI 沈昕一
原文：Fundraising in Tough Times
