当组建社会性网络的工作迫在眉睫时，非营利组织其实只有两种战略抉择：全面出击或是画地为营。 所谓全面出击，是指在一个现有的社会性网络中扩张自己机构的品牌，站在巨人（见注1）的肩膀上建立自己机构的站外基地，并向该网络现有用户灌输品牌形象 （比如在开心网或者人人网管上建立一个机构用户）。而画地为营则就像你想的一样，以你的机构现有网站为基础建立起自己的社会性网络，即自有品牌社会性网络 （如壹基金之家）。
当 然，自有品牌的社会性网络并不是说你得在自己的领地上重建一个Facebook……这显然也不现实，不过还是要有会员目录和每个会员的页面，起到会员之间 相互联系沟通的在线社区的作用。（对于国内的公益机构而言，大可利用现有的开源SNS工具，比如已经被腾讯收购的康盛创想的UCenter Home社会性网络（SNS）软件）
虽然说这两种策略并不是非此即彼，但他们还是有所区别，不仅是技术实现的方式上，在其意义和现实运用中也有很大的不同。可以说，它们不是最终都会抓住耗子的黑猫或者白猫的那种区别，下文中我们就会来探讨并对何时采用何种策略进行评估。
不过在我们开始之前，要先来做些事情：你的机构需要确定一些目标。为什么你会对社会媒体感兴趣？筹款？招募志愿者？或者是长期品牌建设？我想你应该 已经思考并确定了一个特定的目标，如果不是的话，请放下此文，回家去做做瑜珈，喝喝茶，跑跑步，冲个澡，一定要试着同时做上面这些事情~（什么？无法同时 进行？那我想你也应该明白作者的意图所在了。）一旦你确定了自己的目标，再回来重拾此文。我们在这里讲的并不是“为什么”要确定一个目标，而是确定好了目 标之后我们要“怎么去做”。
全面出击
我们推荐考虑的就是这种策略。让我们来正视这个事实，用户在哪儿？“巨人”们已经为我们做了大量艰苦的工作，比如技术开发、比如招徕用户。要是你想做汉堡你会去杂货店，而不是现在去养一头牛！全面出击显然比画地为营便宜又简单，何乐而不为呢？
如果使用得当，这一战略将给你的机构带来意想不到的效果，尤其是在新群体中树立品牌和增加曝光率。从长期来看，还能通过建立和培育这些社会性网络比 如Facebook或者开心网上的关系并进一步把粉丝发展为志愿者或捐赠者。一个好的点子、或者一个竞赛、或者一个视频会将你带到数以万计的新面孔前，并 在他们自己的群体中传播。
画地为营
那什么时候适合用这个策略呢？我们来看Blackbaud给我们揭示的三大原因。（大家应该还记得Blackbaud吧……著名的捐赠数据分析机构，前段时间才为我们带来了捐赠指标体系，详见这里。）
第一，如果您机构的在线会员不愿意公开分享某些敏感话题，或者与您机构的隶属关系会带来些争议，又或者他们希望共享一些个人的信息。这种情况多见于政治、宗教或者健康相关的机构。比如：
–持有少数派政治观点的人可能不希望她的观点成为Facebook好友之间的话题。
–一个教堂的工作人员可能不会介意成为一个Twitter用户，但他不会希望自己正在寻找一份为期三个月的志愿活动的消息被他的上司知道。
–某个医疗扶助小组的成员可能不愿意公开他们的情况。
第二，适用于职业化的社会性网络，或者是校友会（也不是字面意义上的校友会，也可能是个学校，或者只是与你的机构有非常紧密联系的群体）里的成员不 希望突然被陌生人加好友。比如我会很开心地向某个感兴趣的校友介绍Blackbaud，但我不会在Facebook上寻找专业意见，因为这个网络上我和我 的朋友之间并不保有这种职业联系。当然这个问题也可以通过隐私权设置来处理，但它也无形中在你的社区成员中间树起了一个完全没有必要的障碍。
第三，如果你的社会性网络策略的目标是要协调团队行动，或者是根据机构使命将现实世界中的真人们联结起来，那么这时候画地为营不失为一个绝妙之选。 嗯，可以想象一下在Facebook上组成一队志愿者。你开始在其上寻找成员并发送邀请……看！我的大学室友今天生日欸！天呐，快看这张同事去度假的照 片！……看到了吧，这上面有这么多冗杂的信息以至于它无法胜任成为一个高效的机构工具。
最后，还是那句老话，如果没有创造性的思维和持续性的关注，这些策略的落地都只是纸上谈兵。无论你的机构最终选择了哪一种策略并用以激发在线公众时，都要记得，成功源于1%的灵感和99%的努力。让我们在终点相会吧！
注1：现在来说说巨人，其实在这里我想用它指代现有的、大型的、有影响力的社会化媒体龙头大哥们，用这一个词为我免去了两个麻烦，一是每次都要输入 Facebook，Twitter，LinkIdin，etc.，（呃，好比每次我都要写开心、新浪微博、人人，等等），二是无需随时间进程去更新，比如 说未来的某个时刻，说不定Myspace已经取而代之，问鼎江山了呢？
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来源：Chris Clark，May 30th，2010，http://www.netwitsthinktank.com/site/apps/nlnet/content3.aspx?c=ifINKZOzFmG&b=4487123&ct=8454115
susieli， 典型双子座加AB血怪咖一枚~爱读书但啃不动大部头、爱美剧但英语不见长进、爱拍照但不懂光圈构图、爱美食亦哈吃哈长、爱喝酒且不知自控、爱朋友有人来疯 征兆~视合唱与公益为人生两大乐趣，身为E惠社第一个吃螃蟹的译者，自加入以来便一翻不可收拾，大爱ICT与Philanthropy之结合，拥抱未来梦 想与现实变化，相信舶来的概念终有一天会落地成真。@susieli1983，你懂的。
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本文标题：全面出击还是画地为营？你的机构最应该采用哪种社会性网络战略?
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