时间：2008年12月24日
地点：社会资源研究所办公室
访谈人：吴晨，李瑜
案例撰写：吴晨
土乡土色生态旅游俱乐部是一家尚未工商注册的旅游中介机构，依托于云南省香格里拉地区美丽的雪山，森林和民俗风情，为国内外游客提供生态旅游线路策划。从理念上而言，与其他从事生态旅游的组织机构并无区别：试图在乡村社区引进相对而言“零排放”的旅游业，来逐渐改变原住民向周遭资源过度索取的生活方式，最后达成人和自然的某种程度的“谅解”。用黑皮的话而言，大家都在做“看上去很美”的事情，只是怎样去做，却值得下大工夫琢磨。
社会问题
土乡土色意图解决三个社会问题：
1.改变当地农民某些不可持续的生活方式。主要表现在过多使用薪柴，果实采摘，野生菌类采集，超过森林承载量。
2.增加农户的现金收入。农民生计主要有两个来源：农业和牧业。农业指种植粮食作物，用来满足个人和牲畜的口粮。牧业是主要的现金收入来源，主要是酥油的产出。另外有少量的林业产业，即松茸，菌子采集。当外部市场价格滑落，农民的现金收入也大幅缩水。在土乡土色的几个对口村中，农民要解决温饱并无问题，但由于家家户户都不只1-2个小孩，到了入学年龄，学杂费便构成了现金支出中的大头，其次是医疗费用。因此在目前的农业家庭中，现金周转极为困难。
3.可持续的责任旅游。插满旅行社小旗帜，人头攒动的风景区已经是旅游中的主流。对于旅行者而言，风景再美，也抵不住疲于奔命的行程。一些游客在风景区乱刻乱画，破坏植被的现象也屡见不鲜。
商业模式
在成立纯粹商业化的旅游中介之前，黑皮先后做过两个有关生态旅游的尝试。
为NGO提供支持
独立为NGO做生态旅游的策划。一个知名的国际组织想要做生物多样性的项目，黑皮负责在拉帕海附近的一个村落中设计合适的生态旅游线路。项目策划好以后，却没有得到执行。黑皮比较困惑，是不是NGO只需要出一个项目报告书就OK了？
由于和云南当地的NGO保持长期的合作关系，对于NGO的套数以及资金筹集已很熟悉，但是在决定成立一个机构来做生态旅游时，黑皮并没有选择NGO的形式：“也曾经考虑过，但是NGO的那些朋友，每天都在给基金会写汇报，周报告，月报告，太麻烦了，太多束缚。”
咖啡馆
黑皮之后试图在香格里拉县城开一个咖啡馆，利用餐饮来吸引游客，聚集人气，推介生态旅游线路。但现在黑皮坦言，餐饮的复杂性和成本，是他这样一个缺乏资本和经验的人难以轻易进入的。
旅游中介
咖啡馆关闭之后，黑皮在08年的8月份建立了土乡土色生态旅游俱乐部，这是个旅游中介，实体设在香格里拉县城。背包客常住的客栈是土乡土色主要的客源所在地。这些人共同的特征是：不想跟旅行团走马观花，不想去整修过的风景区，不想去人头攒动的地方。黑皮根据这些背包客的喜好，设计了拉帕海风景区外的另类旅游线路，目前主要集中在哈木谷村，包括生态旅游，文化旅游和休闲探险三类。其中生态旅游目前已开发出花卉观察和鸟类观察两个小类别。
一般的旅游路线需要2-3天完成，整个过程主要依靠双腿。其中花卉观察的流程是：
第1天
在哈木谷游客中心后汇合当地向导和马夫，最后检查一下装备和人员身体状况。当天将穿越金刚峡谷到达一号营地“迪及草甸”。途中将在金刚峡谷中观赏高原野花，参观古老的苦修洞穴，傍晚可以在迪及草甸等待拍摄香格里独克宗古城全景，晚上将在牧场木屋宿营。当天的徒步时间大概在3到6小时，海拔从3300米上升到3800米。金刚峡谷是本次花草之旅的开始，请随时注意观察道路两旁、灌木丛下，一些花花草草总喜欢躲在不被人注意的地方，比如西藏勺兰。
第2天
起床后，看个人爱好是否拍摄香格里拉日出，早餐，收拾装备，开始新一天的旅程，今天的目的地是楚云神湖。途中将穿越一片原始森林，随着海拔高度的上升，将进入杜鹃花的世界，贴地的樱草杜鹃，高大的大叶杜鹃一路伴随，最终进入一个被杜鹃花包围的山谷——楚云神湖到了。在神湖边宿营、午饭，轻装向花海牧场和吉萨神山前进。如果您和神山有缘，在踏上花海牧场后您就可以看到梅里雪山了，当您登山吉萨神山，就可以看到一个被雪山包围的世界。晚上宿楚云神湖。楚云神湖边开始属于海拔4000米以上的世界，这里的植被开始变的和金刚峡谷完全不同，在高原草甸上隐藏着众多著名的高原独有花卉，黄钟花、垂头菊、绿绒蒿等等。
第3天
早餐后前往阿及牧场，体验牧民生活，您可以自己挤奶、做酥油，然后给自己冲一壶酥油茶。当然您可还可以将您的劳动成果买下带回家。下午返回独克宗古城。
替代性的选择
生态旅游对于游客和当地居民而言，提供了一种可替代性的选择。这一点对于当地居民而言更加重要。正如在社会问题中所阐述的一样，居民旧有的生活方式已经对环境造成了不可挽回的影响。虽然我们相信当地社区中的农民是维护环境健康的中坚力量，但是在农民缺少选择，同时对未来的风险不可控的情形下，他们只能选择使得眼下的利益最大化，因此他们砍伐森林，过度采摘。土乡土色提供了一种新的生计选择：如果你和我们一起做旅游，那么你可以做马夫，可以做向导，游客多了你还可以提供住宿，这是笔不小的收入，而且是看起来会越来越丰厚的收入。但你必须保护村落周围的环境，保护原始森林，水源，野生动物。
从8月份到现在，有16户左右的村民和土乡土色合作，提供马匹，充当马夫和向导。村民中有面包车的农户，根据轮转制度加入旅游生意，比如今天A农户负责接送游客，明天就换B农户，以此循环。黑皮表示这个月又有一个村民卖掉了自己的货车，买了一辆可以载客的面包车加入旅游生意。
虽然游客的进入也并非对当地环境没有任何影响，但正如黑皮所说，这是一种替代，它使得村民放弃旧有的某些不可持续的生活方式，即使在计入游客对生态的影响之后，仍极大地降低了当地生态系统的负荷。
哈木谷是自然资源丰腴的地区，随处可见古树以及保护树种。当地有一种国家二级保护树种，政府规定不得采摘果实，但这些本是村民进山随手可摘的解渴之物。政府的硬性规定显然起不了任何作用。没有人力也不可能每天派人监守。但在开展了生态旅游之后，游客进入森林，马夫和向导就得说这些都是保护树种，不能乱采乱摘。那么要想游客不摘，自己也得有个榜样，渐渐的村民也开始减少这种采摘行为。
利益驱动
一些NGO也尝试做过生态旅游项目，项目的设计也极为相似：观鸟和赏花。同样需要农民的参与，为游客讲解当地的鸟类以及不同的植物。
这些NGO的做法是请专家到社区中为农民讲解，放PPT，做一个上午加一个下午的培训。培训一结束，农民基本上也忘记得差不多了。这些NGO也会培训农民如何为游客讲解，非常具体，但效果很差。拿什么去驱动农民参与环境保护？为了当地社区的长久利益，可持续发展？可持续发展这个词太大，对于没有任何社会保险的中国农民而言，可持续显然不如眼前利益来得重要。
土乡土色是一个商业机构，因此可以和农民最直白地谈经济利益。只有能叫出鸟名，植物名，游客才会为你买单，家庭的现金收入才能增长。农民因此有了些动力，陆续愿意来听培训。
土乡土色的培训很少请专家，在课堂里放PPT，农民不愿意听，也听不懂。需要到山上的实景中去锻炼，但是专家年纪大了，上趟山也不容易。于是黑皮开始自己做植物标本，然后拿到植物科研所里去鉴定，鉴定完之后再组织大家去山上学。
土乡土色的期望是，在这样一个利益驱动的过程中，将环境保护，可持续发展这样的大理念“种”到当地农民的思维里去。
进入市场的平台
土乡土色目前将自己定位为旅游平台，这的确非常符合一个商业中介组织的特质。游客在完成制定的线路之后，可能会选择留宿，这些后期接待工作由农户自己完成，土乡土色也不会涉及到这一块利润的分成。前期土乡土色会提供一些必要的支持，但随着农户的接待能力逐步提高，土乡土色会把重心放在外部客源市场的扩大上。
与外部市场的对接是农民的劣势之一，而这也是商业机构的优势所在。在进行这样的社会分工之后，尚无能力独自进入市场的农民以及土乡土色可以获得一个双赢的局面。
服务对象
土乡土色的服务对象包括：
1.哈木谷等村落的农民，旨在为他们提供一种可替代性的生计选择。
2.世界各地的游客，为他们提供一种可替代性的旅游选择。
客户
土乡土色的客户为世界各地的游客，以背包客为主。其中国外游客近50%。其中以澳大利亚，加拿大，爱尔兰居多，他们比较能接受徒步的旅行方式，以及负责任旅游的理念。
目前客源群体分为三个部分：
1. 从网络等渠道自行找上门。
2. 县城客栈里的背包客。
3. 公司团体出游（目前做了一单）
目前基本的客源从香格里拉县城中不同客栈中得到，计划在09年在客栈中发放更多的宣传单张。背包客之间的口耳相传可以扩大客户数量，但扩展速度较慢。唯一做的一单公司生意，是因为在接待了一个上海背包客之后获得认可，该游客所在的公司做团体旅行的时候再次选择了土乡土色。
收入现状
土乡土色的支出包括门店的租赁费用以及日常人员工资。收入包括中介费以及设备租赁费用。中介费是指游客租赁村民的马匹上山，每天支付150元的租赁费用，其中土乡土色收取30%的中介费。
目前，黑皮总共投资6万元人民币，每月收入3000-5000元，基本上收支持平。黑皮表示，如果没有2008年的藏地风波，情况应该比现在好的多，乐观估计的话，大概2年的时间能收回成本。
团队构成
土乡土色的团队看分为核心团队和外围支持团队。
其中核心团队两人，包括黑皮以及哈木谷村过来帮忙的老乡一名。老乡主要在香格里, 拉县城看店，但由于不懂英语，而土乡土色的客源组成中有近50%为外国人，因此接洽起来困难很大。黑皮已经开始招募新的团队成员。
外围支持团队一人，是哈木谷村的一个小伙子，主要负责在村子里组织马匹和车辆。土乡土色不参与村内马匹的组织以及具体薪酬的分配。一旦有游客报名，黑皮会打电话给这个小伙子，让其在村子里组织合适数量的马匹，马夫等。这个小伙子从马夫获得的租费中分成，一天租费150元，收取10元的中介费用。
挑战分析
需要设计师
目前在开发当地的手工艺品。目前的产品包括土陶，黑陶，木制品。土乡土色能够利用自身资源寻找到出口途径以及采购商，但目前的瓶颈在于产品的设计还比较“土”。再加上全手工制作，成本就比较高，支付给当地农民的工资，每天需要40-60元。
比较“土”的手工艺品，国内的游客看不上眼。国外的游客喜欢土的东西，但是他们对价格也很敏感，特别是一些外国游客是在中国工作的外企职员，他们会首先认为在中国贫困的西部，卖的商品也应该非常便宜。
意外伤害
徒步的人都有一个预期：出去玩，爬野山，走野路，难免会出事。
土乡土色也考虑到游客的意外伤害。例如设计线路讲求简单，全程都没有比较危险，可能造成大伤害的地段。其次是绝不允许游客在没有马夫牵引的情况下骑马。
但即使考虑得非常完备，也难免会有游客出现坠马等轻伤状况。虽然会作价赔偿，但由于土乡土色尚未注册，和游客不签订有具有法律认可的合同，一旦出现纠纷，对一个新成长的机构而言麻烦极大。黑皮表示，将在2009年开始和游客签订责任赔偿等相关合同。
