同一个中文词语有时对应着英语里几种不同的意思。比如，“问题”在英语里可以是“question”或者“problem”；“运动”可以是“sports”或“movement”；“自由”可是“freedom”或“liberty”；“身份”可以是“identity”或“status”；还有，“公益”，可以是“public good”，也可以是“spin”。
有人说话了：慢着，“公益”怎么会是“spin”？
没错，英语里的“spin”不能直接翻译成中文的“公益”。但是它有一个意思是：不切实际地把自己往好里说，往自己脸上贴金。所以在英语里，那种做公益的表面文章，一门心思自我炒作企业行为就被称为“spin”。我不知道这种含义是怎么引申出来的，是不是取其拼命旋转来引起别人注意，却一点都没能走得更远的意思。
几年前CSR（Corporate Social Responsibility，企业社会责任）刚刚兴起的时候，有过很多关于CSR的意义的讨论。有人认为它没意义，企业守法就是CSR，除此之外都是不本分，是spin；另一些人认为CSR有意义，作为社会成员的企业可以通过追求CSR来给社会带来进步，同时改善自己的公众形象，使自己的品牌更有吸引力，但是要做就得好好做，建立起标准和评估机制，不能spin。无论站在那一边，都认为是spin要不得的。
比如某一家企业基金会举办一个公益大赛，给获奖公益项目的奖金是一百万，但用于活动宣传、公关的经费预算是一千万。
比如一家公司的CSR负责人对与之合作的一家做农民工孩子素质教育的机构的负责人说：“你这儿的孩子都培养得不像流动儿童了，下次给我们找几个像一点儿的，好让我们员工带着去看世博。”
还有企业用很低廉的价格购买公益组织的公益项目，美其名曰“资助”，其实利用公益组织筹款办事之心切，不仅低价买到公益组织的方案，还获得其社会关系和运作经验。当项目通过各种媒体面向公众的时候，大家都认为这个项目是企业独立创意和实施的，而那家公益组织只是承办单位里一个不起眼的名字。
我还听说过媒体在向企业兜售广告的时候，为了增加吸引力，寻找NGO的公益项目，将其包装成企业社会责任项目，作为随赠品送给投放广告的企业……
我不知道诸如此类的“公益项目”实现了多少它自己声称的项目目标，但是我很确定即便它们能实现一些目标，也是以剥削NGO，维持公益服务的总体的低价，并伤害其运作的自主性，降低其活力为代价的。也就是说，它们是低效能的，不可持续的，甚至是有害的。
上面的例子还只是公益成为企业自我营销的工具，更多的时候，普通人在生活中看到、听到的“公益”是一个被用烂了的，没有确定含义的词。比如最近在做广告的一个选美大赛的广告语是：“慈善、公益、绿色、环保”，它不解释它公益在哪里。电视上的“公益广告”倡导的往往是捡垃圾、排队、禁烟、省电等泛泛的诉求，还常常流于对集体纪律的宣告。对“公益”的理解和阐释都这么浅薄，难怪征地中的迪斯尼也会被说成是“公益项目”。“公益”是一个未被充分定义，被轻取、擅用、抽掉了灵魂，又塞进大量鼓噪的概念。这是一种全社会的spin。
所以有些专职做公益的人不爱用“公益”两个字，而是用“社会发展”、“社会服务”这些看上去更有内涵的词来代替，或者在必要的时候用“公益”自称，好显得“没有牙齿”，足够“安全”。
但是，奈何抛弃这个得自“公共利益”的好词，而不是去定义它，给它注入内涵，使公众理解它，认同它？那么这该怎么做？
一种办法是使“公益”成为制度词汇——给公益立法，或者在相关的法律里面使用“公益”这个词，并对它加以界定——无论是用定义还是例举。就像英国人定义“charity”。
同样值得去做的是加强公益组织的专业素养，使“公益”有更多的机会被承认为一个不可替代的，有专业标准的行业。
我觉得这都还不够。因为写在纸上的东西可以被有意无意地忽略，专业性也完全可能默默无闻、不为人知。更重要的是让无论是“公益”这个概念和它所指的那些活动进入公众的意识，让他们主动与它互动，让那些真正以公共利益为目的，对旁观者具有感召力的生机勃勃的公益实践为人所知、所慕，使它们不局限于一个行业、专业，而是以文化为载体，走向公共领域。
公益于是不再仅仅是一种宗旨、一种专业或一个行业，而成为一种创造新文化的实践。这种新的文化不仅包括人道、利他、公平这些核心价值观，还会包括一系列具备产生意义的文化元素。正如博客是一种文化胜过是一种技术——对自我的塑造，图像和文字的美学，对消费生活和社会网络的展示、对自由表达的崇尚都是博客文化里的内容，这是它成为潮流的最重要的理由。公益也可以像博客一样是一个文化舞台，它提供大量可供解读、消费和追逐的文化符号，创造出其独特的文化现象，创造出潮流、时尚。
我在6月12日晚上参加的社会创新俱乐部（SIP China）和TEDtoChina一起在卢湾区丽园路上的上海市社会创新孵化园举行的“医疗卫生的社会创新”演讲活动是这样的一种成功的文化实践的例子，值得拿来剖析。
这次活动的主要内容是三个各为时近半个小时的主题演讲，分别是一个低成本婴儿保暖袋的社会企业创业计划、一个宣传WHO儿童洗手计划的项目，以及一个在老少边穷地区的白内障扶贫手术行动。活动上来了不下六十名年轻的听众，大多数年龄在30岁以下，其中大学生、年轻白领和公益从业者各占三分之一，现场聆听演讲和参与讨论的气氛俱佳。
我说这次活动是成功的文化实践的理由如下：
一、活动组织者和组织形式。SIP是新加坡的社会创新园（Social Innovation Park），它在中国的这支SIP China是由一个由一群复旦大学和财经大学的本科生组成的小团体，一年多来活跃于上海，举办与社会企业发展有关的交流活动，他们邀请的演讲人包括一些有国际声望的社会创新者，包括Ashoka（阿育王机构）的fellow。机构背景和团队成员的身份为其品牌增添了国际化和年轻精英的元素，这可以感召一批具有精英意识，憧憬用自己的智力和活力撬动社会进步的年轻人，主要是大学生。他们中的大多数尊重但未必推崇卢安克式的艰苦奉献，他们推崇的是创造力、社会纽带，往往还有市场之手。
在组织形式上，他们松散、灵活，将促进公益实践者、学生、学者、企业家之间的见面和交流作为一大工作旨趣，并且大量使用互联网，特别是Web2.0工具，比如豆瓣网，来连接一批对公益有兴趣，热爱社会交往，有文化创造能力的年轻人。
二、活动场地。“上海市社会创新孵化园”（Shanghai Social Innovation Park）座落在丽园路501号大院的中央，是正对丽园路上大门的一栋三层大楼房。那个院子曾经应该是一工厂，经过翻新，已经成为一个别有自己风格办公园区。白色的建筑外墙，深色的屋顶和部分外置的钢结构，完全平整、无点缀、一律铺装到墙根的地面，还有丽园路上巨大的长条木做成的木门，让院子显得像一个欧式要塞。孵化园的内部的空间十分轩敞，三层楼的空间被分割成十几个大小、功能不一的独立的空间，整体上体现出一种包豪斯式简洁、实用的风格。NPI(公益组织发展中心)接受上海市民政局的委托，在此运营这个巨大的设施，管它叫“凤巢”，它定位于给初创期的社会企业或项目提供办公和经营场地，开展有关社会创新的交流活动。12日晚的活动就是在它三楼的宽敞的多功能厅举行的。
上海还从未有过这样一个地段优越，交通方便，独栋，宽敞，设计新潮，不专为办公，还鼓励经营和社交的空间。它并不像现有的由公益组织托管的公共设施那样尽可能接近它的服务对象——这个“凤巢”附近并没有什么显而易见的服务对象，它也不是一个社区中心，它的占位就是为了吸引中产阶级和年轻的精英们。它未必会令所有人都联想到包豪斯、苏荷、后工业，但这个空间本身的特点就鼓励公益实践者来秀自己的实践，去吸引“主流人群”，让他们对公益保持好奇，与公益发生关系，乃至自己捋起袖子去做“社会创新”。
三、活动形式。主办方之一TEDtoChina是在中国推广TED的团体，TED正是一种将知识传播活动变成文化潮流的组织。它是源自美国的一个非营利项目，通过举办演讲活动，鼓励大家传播在技术（T）、娱乐（E）和设计（D）领域的创意，后来其演讲的内容大大超越了这三个领域。每一次的TED演讲大会不设定主题，混合多种背景的演讲者。演讲者被允许（逐渐也成为要求）用自由的身体动作配合幻灯片讲自己的某一项创造性的事业或是事迹。这是TED文化的核心——关注内容中的创新，给演讲者充分的自由和关注，抛弃演讲的程式，赋予演讲以表演性——这种表演性不是文学上的、语言上的，而是用通俗的语言和多媒体手段，将创意进行完美的呈现。在这种文化的外围，是TED使用互联网将精心摄制的演讲视频向全球的传播，以及其中的视听美学。
TEDtoChina之前主要将精力放在翻译和介绍TED上，还没有专注于组织演讲会。这次活动或许正是因为有了他们的参与，在形式上具有了一定的“TED风”，或许也正是TED的品牌吸引了一些原本不关注公益的创新爱好者来到了活动现场。相信如果TEDtoChina在未来继续介入公益交流活动的组织，会促进公益圈更加懂得传播那些值得传播的好主意（TED品牌的strapline是"Ideas worth spreading"）。
我自己的一个行为也增加了这一晚的活动的文化创造能力——因为希望这样的活动能像TED一样被更多不在现场的人看到，所以我用DV将它用非固定机位把它拍摄了下来，不久会发布在网络上，供人们随时观看和评论，使一场演讲的影响力超越一时一地，投向更大的公共领域。
以上就是在我的眼里，是什么在催生一种公益的“新文化”，我相信它们是有效的，但它们不是标准，无穷无尽的不同的手段都会涌现。它们的共同点是：有人在做，带有激情和创造力地做，让大家知道他们在做以及怎么做，让大家羡慕羡慕他们的做，于是大家也来做。
这是一条公益获得自身内涵和自主性的途径。在这种环境下，假公益之名spin会越来越没有市场，因为有更多的聪明人在研究怎么做会更好，好的做法及其创造者会得到更多的关注和拥戴。因为这已是一种文化，它是很多人生活的一部分，而不是少数人梦游一场后声称他们在很远的地方经历的传奇经历。
这篇文章快写完的时候，收到邮件：提供创意人群联合办公空间的“新单位”和友成企业家扶贫基金会开展合作，将从9月份起全额资助一些合格的社会企业家在新单位办公，并参与一系列“更高层次的知识分享”活动。新单位虽然只开张不到一年，但是它倡导的注重分享和社会交往的创业文化已经获得了一群拥趸。新单位开始支持公益创业，那就会和丽园路上的“凤巢”以及那些受到启发而将要浮现的空间一起，使公益的创业/创新文化很快形成气候。
公益新文化，现在是一个契机。
2010年6月15日
注：本文作者记录的SIP活动视频已经上传，请点击下面图片查看。
