中国的非营利行业经过近年的快速成长，整个行业呈现出蓬勃生机和活力，但同时由于政策相对落后、行业积累和支持不足各种问题也渐次浮出水面。从财务透明到项目管理再到行业整体传播水平的低下等都导致公众和舆论对整个行业的认知不够清晰，甚至形成误区。这种“全民公敌”式的行业形象将成为中国慈善公益领域发展的一大障碍，对于争取公众的理解和支持、对于吸收资源和人才、对于非营利组织履行使命解决社会问题都极为不利。
从国际的非营利行业看，成功的非营利品牌对非营利组织更好地传递机构的使命、凝聚利益相关人群和扩大社会影响力都会起到事半功倍的效果。比如世界自然基金会、绿色和平、乐施会等。正如同在商业领域，一个优秀的品牌则意味着和与目标群体的情感联系更紧密和更高的忠诚度。优秀的非营利品牌则意味着对利益相关群体的凝聚力、超强的募款能力和可持续发展的动力。
在今年的中国非公募基金会发展论坛上心创益主办了营销主题分论坛，论坛以“这是一个最好的时代，也是一个最糟的时代”为开场白。本文开头提到的行业大发展使得现在成为“最好的时代”，而舆论环境对整个行业的不友好和怀疑又把我们置身于这个“最糟的时代”。慈善、公益相关的主题变得十分敏感，我们常和业内同仁开玩笑地说，在中国除了乳品行业，非营利行业整体是需要好好管理品牌、口碑和公共关系的。
做品牌需要专业的人，心创益2012年初做了一个小型网络调研，我们发现有85%以上参与调研的非营利机构没有从事品牌或传播相关的工作人员，甚至连担负这部分职责的志愿者也没有，在一个机构中，这部分的职能基本是空白的。巧妇难为无米之炊，而我们的非营利机构很多连会做品牌管理的“巧妇”都还没有找到。
一个品牌是需要时间和资源去打造的，缺乏品牌预算也是行业的常态。我们说并非有预算就可以做好品牌，但完全没资源和支持是万万不能的。在目前的财务体制下，非营利组织比较难于拨出专门的“品牌传播”预算。虽然品牌传播和筹款、项目永远无法泾渭分明地分开，但一个目标定义更为清晰的品牌传播项目一定会因为专注而取得更好的效果。
另外的一个状况是品牌意识不足，比如常常还有“非营利组织是否需要品牌”的讨论，而且从业内人士们的回应来看，的确还有很多人认为非营利组织未必需要做品牌。心创益认为这个讨论并非必须，因为品牌在一个机构诞生之初其实就已经存在了，无论做不做，一个非营利机构的品牌都已经存在且承载传播着机构的历史和价值，无非是通过知名度、美誉度等衡量指标可以判断是成功还是不那么成功的品牌。从这个角度看，本文中某些地方提到的品牌可以理解为成功的品牌。
品牌传播的“术”与“道”
经过多次“躺着中枪”的经历，我们看到一些非营利组织在“危机公关”方面积累了经验，比如微博安排专人负责、事后主动与媒体沟通等等。心创益的观点认为，关于非营利品牌品牌，从“术”的层面思考，永远只能做救火队员，只有从“道”的高度确立非营利组织的品牌传播策略才能够持续、有效地管理好非营利组织的品牌和信誉，建立坚实的基础。
我们在工作的过程中看到有很多的非营利组织忽略了品牌传播的“道”，这个“道”指的就是策略层面。 品牌传播的策略就是挖掘品牌自身的价值、品牌的定位、明确传播的受众和传播目的，然后集中资源制定策略直达目标。品牌传播说到底就是要把自己的价值传递给目标受众，传递到了还只是第一步，如何让目标群体认同你的品牌价值并且内化成TA对你的品牌的看法才是最重要的。品牌定位与受众对品牌理解的错位是需要有力的品牌策略来解决的重大问题。
在商业领域关于品牌的管理有很多不同的理论和工具，比较有影响力的有比如奥美的“360度品牌管家”，或日本ADK广告集团的“体验式品牌管理”等等。无论哪一种理论其核心都是：在受众接触品牌的每一个体验（接触）点，都要持续提供一致的正面的品牌体验。这是说品牌的建立和传播不是一蹴而就的，每一个品牌体验（接触）点都非常重要，正面的品牌体验是可以被记住并且累积的。举例说即使一个读者看到了关于某个机构的正面报道，有了一次正面品牌体验，但在跟机构的沟通中某个接电话员工的不专业态度带来的负面体验会导致质疑或改变对品牌的好感。
深入研究一些品牌管理的理论和工具，就不会仅仅局限在关于品牌的名称、logo、颜色等等视觉层面的纠缠和讨论中（当然这些是基础，也很重要）。品牌的内涵远远超出这些表象的标识，好的品牌带来的正面体验是全方位的，包括感官的、思考的、行动的、情感的、社会关系的几个方面。因此在策略地传递品牌价值的时候也要设计全方位的品牌体验矩阵，给受众提供更为多维度的品牌体验从而树立具有丰富内涵的非营利品牌。
通过心创益为国内不同非营利组织传播服务的经验，我们认为在当下的舆论和社会环境下中国的非营利品牌不仅要寻找和突破品牌的个性诉求，同时更需要两个支撑点来保持品牌根基的稳定，这两个支点即公信力和透明度。
关于品牌核心价值，我们认为是需要下大力气去挖掘的。同时要对同类型的非营利品牌有所研究，对机构自身的优势劣势有所分析，为期望影响的目标群体有深入了解和分析，从而达到更为区隔地定位和传播品牌的核心价值。
下图：心创益中国非营利品牌研究之“一个核心，两个支持点”模型
公信力是公众对非营利品牌的信赖程度，一个有公信力的品牌的沟通成本是很低的，因为公众对于传递的资讯可以基本“照单全收”。透明度与公信力互为支持但并不等同。我们发现很多国内的非营利品牌把财务透明作为救命稻草，要知道透明度是双刃剑。在一次论坛上一位业内资深的大姐也说到“财务透明就如同一件一件地脱衣服，因为不被信任就一直不停地脱下去，但当脱无可脱的时候还被质疑应该怎么办呢？”我们认为信息披露需要专业的方式，披露同时配套资讯的传递也很重要。比如专业的财务数据公众未必看得很明白，但如果可以及时发布被权威审计机构审计过的财务报告的同时也可以通过更为通俗易懂的方式与受众沟通，就会对公信力有一个积累。比如，真爱梦想基金会发布年报的同时传递出“唯一按上市公司标准发布年报的基金会”的资讯，同期还可以看到制作精良的动画短片把年报核心内容用易于理解的方式告知公众。
打造非营利品牌比商业领域的品牌面对更多需要解决的问题，但至少国内的非营利品牌之间目前还没有象商业品牌一样面临激烈的竞争。越多的优秀非营利品牌出现，公众对行业的信任和接纳就更多一点，整个非营利行业的前景就更光明一点。希望非营利机构的决策层们多从策略的角度考虑这个问题，是时候打造你的非营利品牌了！
关于心创益传播机构
心创益传播机构是一家社会企业，心创益的使命是为中国的非营利机构和社会企业提供专业高效的营销及传播服务从而带动全社会关注并助力公益。
心创益的创始团队具有丰富的国内外市场营销、公关传播和非营利组织营销的经验；服务的客户包括多背一公斤、瓷娃娃、乐龄合作社、乐朗乐读、阳光文化基金会等国内知名非营利组织及社会企业。同时心创益还为全国超过30家易社计划入选的社会企业提供营销传播咨询工作。
2012年心创益传播机构入选中国青少年发展基金会新工场协力中心首批入驻机构。
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作者简介：
戴亚楠，心创益传播机构创始人、总裁。15年市场营销、广告、数字营销及非营利组织营销经验。曾任职奥美（iconmobile）、环球音乐集团、ADK、Childserv、DigitalNPO等商业及非营利机构，担任市场总监、数字营销总监、资深顾问等职务。努力并相信中国一定可以诞生传承百年的非营利品牌。
