前言：之所以写这篇文章，是因为在和非营利行业从业人员的交流中，发现关于品牌的理解相对比较“窄”——人们更倾向于把品牌定义为筹资相关的工具。在我们看来，非营利品牌的定义远远超出这个范畴，非营利品牌在使命驱动的非营利行业应该紧密服务于机构的使命和策略。如何在机构内外部的文化融合和价值表达真正发挥品牌的作用，需要每个机构付出努力和想象力。
品牌的逻辑
对于今天被品牌包围的每个人都有自己对品牌这个概念的理解，以360度品牌管家著称的奥美以及等等不同的咨询和广告公司有着五花八门的各种品牌管理模型，说到底品牌除了LOGO之外赋予更多情感、价值的链接，努力提高用户的忠诚度（长期、重复的购买和使用）。
为什么要有品牌，以我的理解，有两个最主要的原因：
1）产品及功能的差异化已经越来越难以跳出来。无论怎样比拼，今天1.0，明天2.0，对于新概念新产品新功能的不断推出，消费者面临的选择多但无所适从也越来越多。
2）人终归是情感的动物，无论多么精明的消费者，在功能价格的比较之外都还有其他的考虑因素，在“黑盒子”里头每个人都有认为更重要的东西。名气、可信赖、特别、个性……产品和功能至上透过品牌创造出的这些更为“感觉”的东西反而能让消费者更快地做出决定，更重要的——获取更多利润。
以上是商业品牌存在的根本逻辑，所以可以清楚地看到，品牌的存在的逻辑是为了追求利润的最大化（整个商业的逻辑都是这样哈）。
来自商业的品牌概念逐渐渗透到了非营利行业里，LOGO、视觉管理等等技术层面的普及之外，品牌诞生之初不可否认的“逐利”的特性也同样被带入。因此才会有品牌和筹资紧密相连的这种逻辑，导致国内有一些有固定资金支持的机构比较困惑地问我们“我不需要筹资，也要做品牌么？”品牌在一个机构诞生之初就已经存在，无论你精心培育还是置之不理，它都已经在那里。非营利行业做品牌不意味着如同商业机构一定有大的预算投入，优秀的非营利品牌意味着更为清晰地表达自己的主张，即使公众和外界了解不多，但每个了解都是准确的。如此也符合公众对非营利行业开放、透明的期待，以及避免“躺着中枪“之后只能采取”鸵鸟政策“。
非营利行业使命驱动，以社会问题为核心的运作是完全区隔于商业领域的，我们说虽然非营利品牌依然在使用“品牌”这个字眼的概念，但在很多维度看非营利品牌和商业领域的“品牌”有着非常本质的区别。在哈佛大学豪泽非营利组织中心Nathalie Laidler-Kylander与JuliaShepard Stenzel合著的《品牌IDEA》这本书里有对两个概念的不同有比较清晰的界定。其中最大的区隔在于品牌的目标，非营利品牌的目的并不是争取收益（筹资）的最大化，而是通过对于内部和外部形象的连接更好地界定自身，以吸引到最适合的合作伙伴，从而达到联合影响力的最大化。成功的非营利品牌带来的更多是信任和合作。
品牌如何服务于使命
在赋予了非营利品牌更“宽”的定义之后，会发现品牌在整个机构实现使命的过程中是无处不在的。非营利机构的发展离不开志愿者、捐赠人、各种支持者，清晰的品牌可以将利益相关群体也变成“品牌大使”，在机构内部和外部实现“无缝“传播。对内可以实现团队对机构主张的深入理解，激发员工的内在驱动力；对外则可以融合吸纳更多的力量形成推动机构发展的合力。这内外两个力量就是推动机构使命实现的关键。
在心创益为南都公益基金会所做的品牌策略咨询项目中，目标就确定为不能为品牌而品牌，品牌是在提升机构能力的基础上深入挖掘品牌价值从而推动使命的实现。在2014年5月21日的基金会品牌建设分享会上，南都公益基金会理事长徐永光也面向行业与会者感慨：“品牌对内的传播甚至比对外传播更为重要，因为这才是机构长远发展的一个坚实基础。“我们从实践中发现，非营利品牌的内部传播是一个”民主“的过程，而这个过程对于加深每个利益相关群体对品牌的理解至关重要。
无疑，中国非营利行业的迅猛发展趋势下，品牌也越来越多地成为机构讨论的话题以及风生水起的各种探索。心创益目前正在进行中的中国非营利品牌研究项目就设定了深入地探索非营利品牌在中国的发展现状的目标，意图发现不同类型非营利组织的品牌管理需求以及中国环境下的最佳案例实践。从心创益过往的非营利品牌咨询实践来看，有几个趋势值得关注：
1）人才的缺失
两个层面，一方面是有商业管理品牌经验的人才较少投入非营利行业；另一层面是真正有非营利品牌管理经验的人才更是少之又少。
2）意识的缺失
由于对“品牌“的定义更沿袭了传统商业品牌的理解，对于非营利品牌建设的重视程度（不是预算的投入，更多是时间和精力的投入）远远不足，或仅仅作为有筹资需求才提及的话题。
3）文化和舆论氛围
慈善文化相对比较弱、舆论氛围非常不友好（至少对某类机构）的环境下，对于非营利品牌如何准确定义自己并维护良好的口碑打造信任都提出了更高的要求。
非营利品牌不仅在中国，在全球非营利行业都是一个没有“定论“的话题，投入更多的资源探索非营利品牌如何推动整个行业的进步是迫在眉睫的。在中国，社会、文化和舆论环境和公众的慈善认知更有自己的特色，如何在当下的环境寻找最有效的品牌管理和传播方式是心创益一直在探索的。开放、合作越来越成为世界的趋势，如何在公益产业链界定自己的定位和价值，如何与更多行业上下游机构和品牌携手合作创造更大影响力解决根本问题，才是非营利品牌更大的意义所在。所以，从现在开始，重新定义非营利品牌。
作者简介：戴亚楠，心创益传播机构创始人。创办心创益前曾任职奥美、ADK、环球音乐集团业务总监、数字市场总监。伊利诺伊大学MBA。心创益传播机构是国内第一家专注于为非营利行业提供策略咨询和品牌管理服务的机构，服务于南都公益基金会、中国青少年发展基金会、美国半边天基金会、绿色地球等国内外不同类型的非营利客户。
