“傻瓜才会做没有回报的慈善。买个时尚的包包一样可以让世界变得更好。”
这是劳伦·布什(Lauren Bush Lauren，美国前总统老布什的孙女)在2013年一次访谈中说的话。她创建了营利组织FEED，销售简单环保的手提袋，再通过联合国世界粮食计划署，将所得利润用于帮助卢旺达的贫困孩子买学校餐点。
当被问及为什么FEED被认为是一个把利润用于捐赠的企业，而不是一个传统的慈善组织的时候，劳伦·布什说：“与其到处追着别人求他们捐钱，不如通过销售产品来筹款……仅仅靠煽情是不够的，人们还需要买到实际的产品。”
对那些既需要包包又想要做慈善的人来说，FEED同时满足了他们精神上和物质上的两个需求。
劳伦·布什和她的FEED包
劳伦·布什所做的商业化慈善跟一家名为“PRODUCT (RED)”的企业几乎一样。后者是一个市场营销型合伙企业，它与全球知名品牌如苹果、GAP和星巴克合作，推出相关产品，然后将部分销售利润捐给旨在帮助非洲防治艾滋病、疟疾和肺结核的全球基金(Global Fund)。Product(RED)的董事长坦新·史密斯(Tamsin Smith)说：“我们不是慈善，而是一种商业模式。”
作为最知名的“议题营销”(cause-branded marketing)先驱者，该企业创始人之一波比·瑟来福(Bobby Shriver)在《纽约时报》的采访中说：“GAP曾经想把销售我们T恤的利润捐回给我们，但我们希望GAP能通过我们的产品赚钱……如果人们因为通过销售产品大赚一笔，慈善捐赠的经济来源才会变成可持续的。”
瑟来福和劳伦·布什认为，这样的做法一箭双雕，既满足了自身的需求又能够为世界做一些贡献，因此我们不应该为我们的物质主义而有罪恶感。他们觉得，比起慈善，议题营销能更有效地筹集资金防治疾病、消除饥饿，因为人们在购物时花钱总是比捐赠时更加慷慨大方，而且议题营销回避了慈善通常要面对的“求别人给钱”和“情感销售”的问题，让顾客能够更轻松地参与慈善活动。既然购物是我们日常生活的一部分，为什么不用这种使消费者、公司和最需要被帮助的人三赢的模式呢?
这种坦诚的实用主义让人难以拒绝。2011年9月，一群年轻的理想主义者聚在一起讨论如何创造一个更美好的世界以及如何看待市场、公司对社会的影响。在会上，主讲人、服装大亨马克·恩科(Mark Ecko)就很自豪地宣布“非营利的未来就是营利”。
硅谷很多知名人士十分赞成这个主张。比如，eBay创始人皮耶尔·奥米德加(Pierre Omidyar)、谷歌创始人拉里·佩吉(Larry Page)与赛盖尔·布林(Sergey Brin)、甲骨文公司创始人拉里·埃里森(Larry Ellison)都很支持一家名为“Not For Sale”的反对贩卖人口的组织。虽然这家组织名称的含义是“不为销售”，但它正在开发一些诸如牛仔裤和电话之类的营利产品。在理想状态下，这些产品会给组织带来持续的收入，进而成为其慈善经济来源。另外，众筹平台Kickstarter的创始人也声称，该类平台“在消费者和商家之间建立了类似于捐赠者和非营利机构的联系”。
采用消费方式推动慈善发展如今十分普遍。但是，当慈善捐赠和市场交易掺杂在一起，慈善作为另一种花钱方式的意义就减小了。传统的慈善动机——对人们生活的关心，对社会资金的创造，回报社会的责任——变成了消费主义的一部分。
安吉拉·艾肯布里教授(Angela Eikenberry)和帕特丽夏·穆里·尼柯尔教授(Patricia Mooney Nickel)自创了“市场化慈善”这个术语来描述那些通过优越的商业模式筹集捐款来解决重大社会问题的慈善活动。艾肯布里认为市场化慈善通过支持“产品消费是人际关系的基础”而破坏了“慈善的变革潜力，这种潜力代表了对社会变化的需求和实践”。
可能因为人与人之间变得越来越冷漠，消费主义逐渐膨胀。哈佛大学社会学家罗伯特·帕特南(Robert Putnam)在其代表作《独自打保龄》(Bowling Alone)中，就指出了人们之间的联系正在急剧减少，“各人自扫门前雪”则逐渐成为普遍现象。他认为大多数的美国人，即使有着不错的邻里环境，他们用来做邻里交际的时间也越来越少，反而更愿意花额外的钱去健身房、理发店或者私人的交际俱乐部，因此，有学者相信，未来“更多的商业会着眼于通过模拟以往的群体组织来建立现实社区”。
前福特基金会经理、德莫斯公共政策研究组织(Demos)的成员之一迈克尔·爱德华(Michael Edwards)一针见血地描述了这次慈善资本主义运动：“市民被简化为客户和顾客……民主被简化为竞争慈善品牌之间的选择，公民社会被剥夺了它的社会和政治意义，简化为市场的一部分……”
消费型慈善破坏了人们因同情心而想帮助别人的纯粹动力，并且把慈善变成了如同雇佣援交女郎来体验情侣感受般荒谬的治根不治本的现象。慈善与消费不同，不是为了获取某种利益，而是为了改善世界以及把我们的价值观、历史、资源和其他人的需要联系起来。但是，慈善的意义正在被“市场腐蚀性倾向”慢慢侵蚀，非市场的价值正在减少。有学者认为：“当我们认为某种产品会有市场，我们是将它当作单纯为了赚取利润的商品，而不是作为慈善的载体。”
如果我们坚信这是有效解决社会问题的唯一方法，那么我们就把自己推向了一个消费主义至上的世界。我们以慈善的名头用瓦尔比派克眼镜(Warby Parker)和汤姆斯鞋(Toms)把自己从头到脚武装起来，却不再与需要帮助的人们有真正的联系。慈善的真正含义是“充满人性光辉的大爱”，但随着慈善企业合并，并被消费主义控制，我们的“人性光辉”会慢慢消逝。
(据印第安纳大学青年公益领袖行动，李琪/译)
