前言
在非营利领域，筹款往往是公益机构面临的最大难题之一，而解决起来也是牵一发而动全身。ABC从多个筹款咨询项目实践中发现，公益组织能从合作伙伴或资方募得多少善款，或者是否能形成可持续的“自造血”能力，与机构的战略愿景、运营状况、项目管理、人员能力、品牌传播等方方面面都有关系。
特别是对于中小服务型机构而言，如何挖掘筹款潜力，如何拓宽筹款渠道，如何提升筹资能力，这些问题一环套着一环，常常令机构感到无从下手。社会服务机构的筹款困局应如何破题？ABC将通过真实案例来分享心得。
一、挑战
Q机构为教育领域内的社会服务组织，拥有一套独特的心理学教育体系，旨在为偏远地区的乡村教师进行心理辅导，使乡村教师能够以更积极更开阔的心态来面对教育事业。同时，为了获取更多资金以支持乡村教师项目，Q机构还为部分企业提供商业培训。
因筹款金额与期望水平相差较大，且筹资额年际差异较大，Q机构找到ABC，以期共同解决“筹款难、稳定性差”的问题。基于对机构整体状况的把握，ABC初步判断Q机构的筹款问题可归纳为战略、战术和支撑三个层面：
• Q机构的战略清晰度有待明晰，机构常常在“外部筹资”和“自我造血”的道路之间摇摆，缺乏明确统一的共识和信心；
• 项目的目标受众（教师/学生/家长）不够聚焦，运营上深耕不足，造成项目在每个地区的连续性较差，难以形成持续的影响力；
• Q机构对待筹款的主动性不足，往往寄希望于外界支持，筹款工作未常态化开展，相关人员的专业能力欠缺，也缺乏有效的工具方法支撑。
二、应对
针对Q机构“筹款难”的上述主要痛点，ABC咨询团队为其规划了“三步走”方案（见图1）：第一阶段进行战略层面梳理，预估教育类项目的筹资潜力，并借鉴业内领先实践，明确Q机构是否可通过筹款来支持自身的公益项目；第二阶段进行战术层面梳理，通过筹款渠道剖析与筹款项目设计，确定潜在资方与筹款切入点；第三阶段进行支撑层面建设，通过机构现有能力评估和筹款职责梳理，明确筹款方案和机制，并提出筹款能力建设方面的建议。
图1：ABC为Q机构梳理的“三步走”咨询方案示意图
第一阶段：筹款现状全面诊断及潜力评估
经过测算，教师培训领域的总筹资额约30亿，主要来自于企业、政府、基金会和公众四大捐赠来源（见图2）。Q机构尚未渗透到企业、基金会两类筹款渠道，公众筹款也仅限于Q机构教育体系内的人群，未触及到外部公众。整体而言，Q机构在筹资潜力方面有较大的可挖掘空间。对标教育领域内的领先机构（如美丽中国等），对筹款的重视程度、财务信息透明程度、品牌展现重视程度和公益理念的长线短线结合策略是提升Q机构筹款额的关键要素。
第二阶段：资助方分析及筹资渠道建议
基于第一阶段的主要结论， ABC咨询团队对四类主要潜在资助方（企业、政府、基金会与公众）进行了深入分析，并结合Q机构现有的筹款资源，为其推荐了一个“深耕”方向和两条“可拓展”渠道，即与项目所在地市/县政府加强长期合作，并尝试拓展公众和非公募基金会渠道。针对基金会筹款渠道，ABC进行了数百家教育类基金会的全面扫描，为Q机构筛选出了14家高合作潜力的基金会（见图3），并梳理了基金会资助/项目合作的通用流程。
图3：高合作潜力基金会筛选名录示例图
第三阶段：筹款关键能力及支撑机制建议
为支持以上的筹资策略落地，ABC与Q机构共同开展了“项目设计”工作坊，帮助Q机构明晰了项目设计的思路，以提升其后续筹款的能力。并且，ABC对筹款管理、资方维系等两大关键职能进行了梳理，并结合Q机构当前的资源限制，设计了创新的“筹款职责共担”机制（见图4）。同时，借鉴业内领先案例，为Q机构剖析信息披露的内涵和价值，帮助Q机构理顺了财务管理体系。
图4：“筹款职责共担”机制设计示意图
三、成效
通过从筹款战略、战术再到支撑的“三步走”方案，ABC咨询团队帮助Q机构确定了符合其现有能力的筹款市场体量和可行筹款渠道，并进一步规划了Q机构的内部能力建设路径，使其筹款方向明确，筹款工作逐步走上正轨。
可以说，Q机构遇到的“筹款难”现状是众多社会服务组织面临的普遍问题，机构对筹款重视度不够、筹款工作权责不清、筹款策略缺失等都会造成“筹款难”的局面。要破此筹资困局也往往需要多维度剖析，既要兼顾短期生存和长期持续，实际操作中也要视机构当下的人、物、财力等状况设计运作机制。但应始终明确的是——筹款是机构的头等大事，特别对于中小机构来说，应形成“人人有责、主动出击”的意识，切不可一味依赖个别人员或期望外界助力。
致谢
汪婷对本文有贡献
