无论你喜不喜欢，社交媒体(social media)已经是生活中不可或缺的一部分。15 年前，许多非营利组织(NPO)还认为社交媒体根本不值一提;现在，几乎所有组织都有脸书与推特的账号。当一大堆 NPO 拚命冲刺社交媒体经营，领导者必须扪心自问：
其中一个优势是，社交媒体改变了人与人沟通的形式、并促进更多利害关系人(stakeholder)参与公益。译者曾在美国非营利组织研究年会与作者之一的宾州大学郭超教授闲聊，本文作者长期观察非营利部门的责信与捐款趋势，目前正是时候提出新的资本形式— 社交媒体资本(social media capital)。
社交媒体资本，广义来说就是社会资本的一种类型，但主要是透过网际网络来进行。募款工作者可以在网络上尽情募集资源、扩充社会影响力，达成组织期待的目标。本文作者应用了方案设计的逻辑成效模式，说明社交媒体的资本积累，也可以透过规划、设计并妥善运用。领导人必须一开始就警觉到，唯有从头就评估社交媒体可能带来的成本与效益，才能确实理解使用社交媒体的好坏。
作者从成效逻辑总共推导出五道关键步骤，如附件图例所示：投入(inputs)、产出(outputs)、立即成效(immediate outcome)、中介成效(intermediate outcomes)、策略成效(strategic outcomes)。以下就分别介绍每一个过程必须注意的要素，并留意到虽然这是线性的逻辑思维，但实际操作上经常有更多变化。
附件图例
投入 The Inputs：Resources and Audience Targeting Strategy
在社会资源的投入面，首先就要考量到天下没有白吃的午餐。事实上，天下没有白吃的 3 餐，社交媒体必须要直接编列预算、投入时间与人力，否则巧妇难为无米之炊。目前的现实情况是，社交媒体的经营工作，大部分只有 1 位专职人员兼着做，甚至整个团队就让 1 位员工或实习生来负责社交媒体。
另外一个要素，是组织在传播上的角色与对象为何。只有在社交媒体上的虚拟宣传是不够的，必须要有策略的思考，何时要搭配实体活动。在一开始规划活动的时候，就想到最终可能的成效为何。换言之，社交媒体的设计，必须要能搭配组织期待的成效;另外，社交媒体的操作，比较适合小众的特定对象。
社交媒体的定位与设计，在讨论时也需要再思考，究竟是一个信息的提供者?还是意见领袖?还是开发新市场?还是策展性质?还是特定社区议题?每一种角色，会让社交媒体吸引到不同的对象，还有对特定议题的偏好者。
产出 The Outputs：Social Media Connections and Messages
社交媒体的产出，简单说来分为两类：跟人产生连结(Connections)、向人发送信息(Messages)
(1) 连结(Connections)：人与人连结，就是在建立社会关系。连结的网络工具可以很多元，但持续性的与人互动，就可以认识更多人。这里要在社交媒体养成的习惯是，持续的与其他使用者接触;将来就有可能产生一个在线社群。同理，双向互动的交流模式，比较容易产生新的信息，就可能产生新的契机。连结的工作重点可以分成圈内人、圈外人;圈内的工作伙伴当然很重要，使用的专业语言也相似，但在策略上，组织的沟通要能突破同温层，接触不同的族群，每次连结可能是单次、更可以是多次，这些人际互动是为了下一步：传送讯息。
(2) 信息(Messages)：发送信息对现代人来说稀松平常，无论是影片连结 YouTube，图片 Instagram，共同兴趣 Pinterest，求职人脉 LinkedIn，实时信息 Twitter，还有无止尽的脸书信息更新 Facebook。理论上，组织可以传送给公众各式各样的信息，不过策略上要思考，究竟组织本身想要扮演的角色，是一个意见的领袖、分析师，还是社区连结的功能，还是小编自己给自己设定的任务。传送信息的内容也很重要，必须对你想说话的人，提出有价值的想法。每一次要传达的内容不见得要传达给每一个人，可以分众、小众，针对特定社群来发送信息。
立即成效 The Immediate Outcome：Social Media Capital
社交媒体资本的成效，又可以细分成三种形式：立即的、中介的、策略的。而网络上发言的特性，就是其成效往往是工具性的、局限在特定地区的议题、非常多元，比较不拘泥于官僚式的发言与型态。
在实务上，社交媒体最容易进行的，就是以沟通为基础的在线相关活动，例如: 信息、谣言、知识分享、想法、情感、影响、问候、辱骂、恭维，意见表达等，在各地区内进行快速传播，但人与人不见得真实生活中有连结。
这边的重点在于，社交媒体的资本是累积出来的，同一件事情持续的讲，会吸引关注此事的小众。初次受到吸引的新增对象，就是这里所指的立即成效。这些初期的听众、观众，往往有机会发展为忠实的「铁粉」，因此如何留住这些死忠粉丝，需要持续的互动，这边有一个经验，就是不见得要一直产出组织本身的讯息，而是引用粉丝观点，肯定并给予赞扬;后续并有设计互惠的小活动，可以增加留任比率。
后续追踪的工具，当然也很重要，这里要提的是数据足迹(the digital footprints)，也就是使用者在网络上的偏好、按赞、分享、言论、评语、投票支持或反对，这些都值得观察。当在线虚拟活动进行到一个阶段，就可以考虑发展出实体活动。这里要小心，只有在线活动就期待有人捐款，是相当不务实的想法，必须要搭配其他实体活动。社交媒体资本的魔力在于，当你掌握了网络上的发言权，自然而然会养出一群你的支持者。
社交媒体本身也会有结构上，或认知上的组成面向。例如，组织的定位、互动的对象，还有网络的自律规范与价值，人与人在社交媒体上互动，会产生规则，这些规则可能有人认同、有人反对，但都反映出背后的期待与义务，还有是否能产生信任感。社交媒体资本，必须要能转换成下一阶段可使用的有形资源，也就是中介成效与策略成效。
中介成效 Intermediate Outcomes：Converting Social Media Capital into Alternative Organizational Resources
非营利组织在取得立即成效之后，要马上思考如何转换成中介成效，这里指的是社交媒体带来的文化、财务、人脉、知识交流，或者其他关于公共利益的讨论等。
也就是说，把在线粉丝转成未来可能的消费者或捐款人。同样的，非营利组织可以采取行动，将无形化有形，迈向财务资本，但在请人捐款的操作上宜谨慎，要看特定的时空脉络而定。
策略成效 Strategic Outcomes
策略成效指的是，上述对于社交媒体的长期经营，可以转换成货币与实体财务能力。一个很有趣的例子是加拿大总理贾斯汀(Justin Trudeau)在 2015 年竞选时的策略，他当时已经长期经营了社交媒体一段时间，正所谓十年磨一剑，当他决定参选后，邀请粉丝在自家社交媒体进行捐款，社交媒体资本就可以转成实体资本。这个例子最终是成功的，他 43 岁就当选了加拿大总理。
非营利组织在运用社交媒体的过程中，有时虽然无法直接获得捐款，但更多时候可以当成一整包策略的其中一个步骤，看作是针对公众的教育，鼓励更多人参与讨论、形成意见、凝聚共识，这可以变成下一次连结社群的重要基石。
社交媒体的运作策略可以很多元、很简单，成效也不只一种，比起早期的大型活动、官网、部落格，也可以有令人意外的发展。述说一个公益品牌，就是要有意识的制造更多连结、传达信息，增加社会大众的信任好感度。当然，实务工作者永远不会忘记，无论如何努力，重点就是要能转换成募款。累积了初步的成效后，要与民众有更多互惠互利的关系，社交媒体正是因为这些网络上的互动，是双向的、公开的、流动的，是组织领导者有计划的提出更多有意义的信息与连结，未来就更可能带来社会投资的报酬。
非营利组织将来在规划社交媒体这项资本，就如同规划人力资本、财务资本一样重要。相较于财务资本的有形资产与固定性，社交媒体资本的特性比较变动，必须考量到中长期目标。
社交媒体资本的经营有一个诀窍，人们乃根基于共同兴趣或理念而相聚，而不是为了某一个正式组织或机构名声，这一点要学会区辨。组织本身可以将使命整合至每一个社交媒体的操作策略中，并学习纳入政策倡议、社会正义等目标。
此外，当某一社会事件的发生，与组织使命相同时，管理者要立即善用此机会，透过在线媒体的热潮继续发声，凸显本身服务的必要性。
社交媒体拥有互惠平等的本质，这一点也可以成为非营利组织的优势。事实上，这些在线粉丝可进一步转换成更多社会资本。伙伴们最近都在谈论那些话题?捐款人在问什么?社交媒体让 NPO 更有机会，直接了解利害关系人的关切点究竟为何。（摘译：洪瑞鹰）
参考资料：Social Media Capital for Nonprofits: How to Accumulate It, Convert It, and Spend It/美国非营利季刊报导
