编者按：互联网以强大的社会动员力与凝聚力全方位推进公益传播的发展。而移动互联网的普及更使得公益传播的主体及传播渠道与以往相比发生了巨大的变化，其独特的平台属性颠覆了传统媒体时代的传播方式，为互联网时代的公益传播带来了全新的特征。当新媒体环境遭遇转型时期的中国，公益传播将呈现出何种形态，带来怎样的社会改变，正是本期话题所关注的。
——本期主持人 周如南
中山大学传播与设计学院院长助理 副教授
作者简介
周俊
华东师范大学公共管理学院教授
毛亚炜
华东师范大学公共管理学院学生
正文
互联网+公益已经成为公益事业发展的大趋势。微信虽然属于较晚出现的新型互联网产品，但它在信息传播中的作用已经凸显。有数据显示，到2017年第一季度，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.38亿，一个无比庞大的人群在微信平台上传播着信息。那么，公益组织是否也在利用微信进行公益传播？利用情况如何？为对此问题作答，我们对72家基金会使用微信公众平台的情况进行了统计分析。
截至2017年1月3日，全国共有基金会5470家。我们拟选取250家基金会作为研究对象，为此，先将全国基金会按省份进行分层，计算出每个省份基金会的总量占全国基金会总量的比例，再按照4.6%的比例从每个省的基金会中进行简单随机取样。在被抽取的250家基金会中，有72家拥有微信公众帐号，我们跟踪了这72家基金会在2017年2月1日至2月28日期间发布消息的情况。以下为研究的初步发现和相关讨论。
72家基金会拥有微信公众平台账号，约占被调查样本总量的28.8%。就地区分布而言，东部地区所占比例为72.22%，中部为15.28%，西部为12.50%，地区差异较为明显，这表明外部大环境可能会影响基金会对微信公众平台的选择。
在72家基金会中，11家基金会同时拥有微信服务号和订阅号，因此72家基金会拥有的微信公众号的总量为83个。在微信认证方面，83个微信公众号中有63个进行了认证，占比为75.9%。从创建时间看，微信公众号基本建立于2014年后，2015和2016年是高峰期（见图1）。
图1：微信公众号创建日期分布图
（资料来源：作者根据调查数据整理。）
创建不等于运营，83个微信公众号中有12个是僵尸号（从未发布过消息，或自创建以来仅发布过一到两条消息），涉及12家基金会。对运营中的60家基金会的67个微信公众号的公益传播情况，基于Taylor的对话公共关系理论，我们从界面设置、内容设置、互动沟通和刊播量四个方面加以分析。
第一，界面设置。
衡量界面完备性的指标主要有：在关注公众号的第一时间是否会及时推送出相应的欢迎语，公众账号是否具有菜单栏功能。调查数据呈示，有3个微信公众号既没有欢迎语，也没有菜单栏，14个仅有欢迎语，8个仅有菜单栏，既有欢迎语又有菜单栏的公众号42个，占总数量的62.69%。这表明，大多数基金会的微信公众号界面比较完备。
菜单栏是微信公众号设置中的重要方面。如图2所示，18个公众号或是没有菜单栏，或是菜单栏中没有基金会情况介绍、活动或项目介绍、爱心捐助三个方面的重要内容。36个公众号有基金会情况介绍，43个有活动或项目介绍，39个有爱心捐助情况。在“爱心捐助”一栏中，26个公众号有公布项目进展情况、资金募集进度或是募捐方式，仅有13个公众号公布了善款使用情况。从总体上看，部分基金会微信公众号的菜单栏仍不尽完善，仅有少数基金会利用微信进行了善款使用信息公开。
第二，内容设置。
通过对为期一个月的微信公众号推送的234篇推文进行分析，可以看到，基金会微信推文类型多样，主要包括10个主题，其中知识普及类推文的数量最大，占比约为25%，其次是基金会新闻类，占比约为18%。原创性推文较少，除去9篇祝福类推文，225篇推文中原创文章仅为33篇，占除去祝福类推文总量的比例约为14.67%（见图2）。
图2：基金会微信推文内容分类
（资料来源：作者根据调查数据整理。）
第三，互动沟通。
基金会的互动对象主要包括与自身相关的平台（如官网、官方微博）、受众和其他公众号。在与自身相关平台的互动方面，拥有官网、微博等相关平台链接的微信公众号为23个，占比约为34.33%。在与受众互动方面，有奖互动、志愿者互动等互动类推文在二月份有6篇，占比2.56%。在留言功能方面，具有留言功能的微信公众号有30个，占比44.78%。开通了留言功能的微信号2月份一共发布133篇推文，留言总数为75，平均下来约每2篇一条留言。在留言回复方面，共有23条回复，平均每3条公众留言有1条回复。与其他公众号互动方面，转载自公众号的文章为27篇，占所有推文的12%左右。由此可见，基金会利用微信公众平台进行互动的情况并不理想。
第四，刊播量。
我们以月发布量来衡量刊播情况。微信服务号和订阅号都是一天只能发文一次。38个服务号在二月份总发文次数为38次，平均每一个服务号每月发文1次。29个订阅号在二月份总发文次数为140次，平均每一个订阅号每月发文5次。无论是服务号还是订阅号，发文次数都远低于微信平台的限制。
从以上分析可以看到，第一，利用微信公众号进行公益传播的基金会数量有限。约71.2%的基金会还没有使用微信公众号，已经开通微信公众号的基金会中也存在为数不少的“僵尸号”；第二，基金会微信公众号界面设置尚不完备。部分基金会存在菜单栏构成要素不完整、信息公开类菜单栏内容缺失等问题；第三，基金会微信推文内容安排不尽合理，受众感兴趣的推文数量不多，原创性推文少；第四，基金会微信公众号的互动性不强，互动类推文寥寥无几，仅有不到一半的基金会开通了留言功能；第五，基金会微信公众号的推文次数较少，活跃度较低。
这些问题的存在有多方面的原因，从客观上看，我们调查的72家基金会的全职工作人员平均只有6人，可能在微信公众号的运营上力不从心。此外，微信服务号可以将消息直接传送到受众的聊天列表里，但每月仅能发送4条，微信订阅号则能每天传送一条消息，但会折叠在订阅号的文件夹中，容易造成信息的堆积，这些技术上的限制可能会抑制基金会利用微信进行公益传播的积极性。从主观上看，大多基金会可能尚未足够重视微信在公益传播中的作用。
将阅读量作为公益传播效果的衡量指标，我们初步分析了传播效果的影响因素。统计60家基金会所拥有的60个微信公众号（如果一家基金会有两个公众号，那么选取其中阅读总量高的公众号）推文的阅读总量，分析它与微信公众号创建年限、推文类型、留言数量、留言回复数量的关系，都得出了显著的正相关结论。
这意味着，对基金会而言，如果迟早需要使用微信公众平台开展公益传播，那么应尽早建立公众号，在运营公众号的时候应注意更多地推送推人员、志愿者招聘类和公益活动类等受众更关注的信息，同时需要充分利用留言功能、做到及时回复信息，以提高阅读量，比如在基金会微信、官网、微博间建立关联，创造回访路径，保持账号活跃度，增强用户粘性等。
要做到这些，一方面基金会需要突破传统思维模式，充分认识微信等新媒体在公益传播的重要作用，另一方面需要招募或培养专门技术人才，以实现公益传播与互联网的技术整合。
撰稿 | 黎宇琳
责编 | 张宇昕 周亚飞
编辑 | 张江钰
