开启今天的话题前，我们先来看两张图。
这两张图来自著名的搞事情节目《奇葩说》上周的一个辩题：“给走投还有路的人捐款，到底是不是蠢？”
有辩手说：“帮人不仅仅有雪中送炭，也可以锦上添花、成人之美。” 这样的帮助，不蠢。
也有辩手说：“有路和无路、聪明和蠢有程度的差别，要看捐款有没有捐在刀口上。善事是一门专业，专业的事情要交给专业的机构。错就是错，蠢就是蠢，我们不要刻意美化事实，好人也会犯蠢。”
那...你的观点是什么呢？
其实，希望捐款能够发挥它原本应该发挥的价值，是一种积极的功利心。在这一点上，无论是正方立场也好，还是反方也好，本质上都不存在冲突。他们只是希望通过不同的观点、角度以及方法，去发挥捐款本身的作用。
无论是黄执中所说的，善良更应该聪明，还是张泉灵老师在慈善基金会所作出的种种思考和努力，最终的目的也都只有一个：如何最大限度地激发捐款原本的价值。
张泉灵最后说：“慈善发展到今天，要把从你们兜里捐出来的每一分钱都发挥到最大的效能，于是它有更聪明、更专业的做法和标准，但这个标准一定不是“走投无路”。慈善走到今天，我们应该相信这些专业的机构，让他们来帮助大家完成善心。
那...你觉得，捐款行为背后，真正打动人的，是专业度还是情感呢？
“其实，人们更乐于切身去感受公益给他们带来的影响与体验，并从自己的感受中理解公益所创造的改变。”
Inspiring Action的决策与传播顾问马修•谢灵顿（Matthew Sherrington）是这么说的。
公益募捐人比较抵触在筹款工作中经常使用“情感”元素。许多人认为，“情感”会把事情变得浅薄，从而降低了专业度与可信度，这种想法在业内非常普遍。
对“情感”的抵触由来已久，这影响了募捐人与公益支持者之间的沟通质量，而时至今日，大部分募捐人还是没有发现这件事情的重要性。但当你在一个募捐研讨会的时候（这个会议除了募捐人，很少人会去参加，但其实这种会议对决策人和传播专业人士益处良多），你会发现，老一辈的公益传播人会使尽浑身解数，阐述各种道理来告诉你：要开始使用“情感”了！
关键词：情感
情感，会让所传达的信息变得直率，很多公益传播者却对这种直率感到不屑。因为对于专业人士来说，露骨地展示情感，会被认为是一种对受众进行强加性的影响，这往往被认为非常不专业。
但他们都忽视了一件事，人是有感情的。用情感来影响人其实会让人感到亲切，感到舒服。你所想表达的东西，人们也将更容易接受，让人们能想你所想，感你所感。
我们都想让自己说的话成功地传达目标受众那里，而在以这一目标为宗旨的战斗中，我们不能只是关注 “什么会起作用”。试着想一想，我们所有人，在做一个决定之前，其实真正在意的是我们对这个事情的感觉和看法。
但是很多公益传播人却背道而驰，忽视了这个根本要点。不在乎受众的感受，一味的只想让人们单方面的了解你的事情、你的理念。很多时候我们仍然抱着这个错误不放，以为只用理性的事实和证据来轰炸就可以轻易地赢得这场战斗。
案例一：英国脱欧公投
还记得今年英国的那场脱欧公投吗？仔细想想这次公投的始末，就会明白“事实”在这里不一定能胜于“雄辩”。脱欧派没有为他们的支持者列出任何退欧的措施或退欧后的计划。他们只有各种高喊的动人口号和挥舞着的爱国情怀，像是“Take Britain Back（夺回英国）”、“Let’s Take Back Control（让我们重新掌控）”。而留欧派却有着一切的事实依据，政治上的，经济上的，但却召集不到人们的任何热情。所以，他们也就输掉了这场战斗。
案例二：美国总统大选
特朗普带着共和党赢了大选。大选中，在共和党这边，他们在乎的，是怎么包装感性上的修辞，是关注怎么去影响每一个人的感受和想法。
小布什那年赢得大选，让民主党百思不得其解。民主党有着一切最可信的证据，最合适的政策，最到位的论点，但却没有什么人愿意听他们说什么。而共和党，这个被认为通常是代表富人阶级的党派，却轻而易举的赢得了大多数人的喜爱，甚至包括许多远低于富裕线以下的人。堪萨斯州是美国最穷的州，但堪萨斯人却也是共和党的最坚定支持群体之一。在《What’s the Matter with Kansas?（堪萨斯是什么情况？）》一书中，生动形象地解释了为什么会发生这个看起来非常奇怪的现象。
书中给出的答案是：堪萨斯的人们可以想象和戴着牛仔帽的小布什一起露天烧烤喝啤酒，但是却做不到和西装革履一脸严肃的约翰克里先生（小布什的民主党竞争对手）单单只是聊个天。其实你展示出来的干货并不是那么重要，重要的是人们的感觉。就像共和党做的，让人们觉得即将成为它们总统的人，并不是那么高高在上，而是像可以一起吃烧烤的亲朋好友一样，所以他们也安心地把信任放到小布什手里，把选票投给了他。
后来，民主党才学会了一个叫“框（framing）”的概念，而共和党已经把这个概念付诸实践很多年了。“框”指的是找到人们情感的“框”中都包括了什么。也就是要找到他们在乎的东西，认同的东西，忧愁的东西都是什么。只要找到了这些，你就能知道如何让你的受众真正在意你说的话，如何让他们觉得你能带来改变与希望。而到这里，你也离胜利不远了。
但别忘了，有时候起作用的不仅仅是希望。在之前的苏格兰退英公投中，其实是“恐惧”这一负面的情感才是主导因素。在这次公投中，苏格兰人民对退英后有可能发生的不利因素担忧，而这种情感也导致了人们最终选择的结果。
许多慈善组织都在犯着一样的错误：认为事实胜于情感。这种错误认知导致我们失去理解人们心中真正在意关心的是什么，从而也导致了很多决策上的失误。
“事实胜于情感”的认知让我们煞费苦心的去在意诸如“经营管理或经费公布”之类的事情。其实我们更应该专心于去寻找到底是什么在阻止人们认可并加入我们的公益事业。
关键词：可信度
信用至上主义确实是很有用，但对公益传播来说却不一定管用，我们却非常容易被其左右。许多事情，像内部报表或财务控制这些需要给出资人交代的事，不可避免的要关注许多诸如“资金与活动输出”这一类理性的事情，但我们也要学会不被它们限制。
事实啊！事实啊！事实啊！我们真的都太在乎它而忘了去阅读情感上的故事。人们只有切身感受到了你做的公益能带来的不同，才有可能去相信你，而不是你做的公益有多透明、可信度有多高。
其实已经有一些慈善事业的掌门人善于此道了。他们懂得如何运用简单原始的情感力量去展示他们的事业和使命。
他们懂得怎么去讲一个好故事，知道应该对人坦诚相待，真情流露，也勇于展示他们的情感，也不会像很多人一样抵触情感元素的运用。
他们已经为一线传播工作者树立了一个很好的榜样：遵循人类情感的本质，接受情感在传播工作中的重要性。
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翻译｜黄立均 编辑｜吴璟
审核 | 诸在飞 排版｜吴璟
原文标题：Matthew Sherrington: It"s essential to wear your heart on your sleeve
原文链接：http://www.thirdsector.co.uk/matthew-sherrington-its-essential-wear-heart-sleeve/fundraising/article/1404330
