公益慈善捐赠行为也会引发“生产者—消费者”的市场关系，“诈捐”或“悔捐”都对消费者构成了利益侵害;
中国公益还未发展成熟，众多缺乏评判标准的公益慈善奖项在一定程度上助长了“诺而不捐”事件的层出不穷，专家建议应由媒体来举办这类奖项评选;
连续举办14届的中国慈善榜在多年实践中逐渐找到榜单编制准绳——以“到账捐赠金额”统计上榜数字;
《慈善法》等相关文件规定，“失信捐赠人”将被追责，但判定和执行层面还存在不小的难度。
一年一度的“3·15国际消费者权益日”又到来了，这个日期的含义因为央视一年一度的“打假”晚会而被大众铭记在心。
今年已经是“3·15”的第35个年头，消费者权益保护工作的进程在这35年中得到了长足进展。眼下，新浪又推出了消费者服务平台“黑猫投诉”，推动消费者投诉事件得到快速解决;中国消费者协会也开始倡导推广“线下实体店无理由退货承诺”……
但你有没有想过，对于这些年公益慈善界屡见不鲜的“诈捐”“悔捐”“诺而不捐”“诺而少捐”等行为，我们是否也应该在这一天举起“打假”的大旗，执行“消费者”的权利?那么，对于捐赠或承诺捐赠，我们是“消费者”吗?
你就是捐赠行为的“消费者”!
当然，答案是肯定的。
先就狭义的“消费者”定义来说，ISO(国际标准化组织)认为，消费者是“以个人消费为目的而购买使用商品和服务的个体社会成员”。
从这个意义上讲，作为商品(服务)的生产者或销售者，企业及企业家在做出捐赠或捐赠承诺时，除了对社会公益事业起到促进作用之外，也为企业及企业家个人增添了美誉度。
以公益营销的思维来分析，企业或企业家做出的捐赠或捐赠承诺，更是利用了与其合作的公益组织的权威性和公益性等资源，获得了消费者的认同，从而促进了该企业的市场销售。
前些年风靡全球的潮鞋品牌TOMS更是超越以上两种形式，把销售和捐赠紧密捆绑在一起，将“卖一赠一”的模式应用到极致。无论TOMS的出发点为何，一个没有雄厚资金作为支撑的小品牌在成立后短短数年内就迅速在全球各大洲打开市场，居功至伟的正是其把捐赠植入销售的这一上乘策略。
因此，从狭义的“消费者”定义上来说，在企业大多认可并推行公益营销手段的今天，作为消费者的你和我，或多或少都可能因为某企业或某企业家做出了捐赠或捐赠承诺而对该企业生产或销售的产品(服务)产生了更多的市场认同，从而在选择同类商品或服务时增添了将之购买的可能性。
在这种情况下，如果企业或企业家后来对所承诺的捐赠有反悔或拒不兑现，那等于上演了一场“慈善秀”，沽名钓誉。即使在不少情况下，企业的确因内外部环境发生变化被迫“食言”，但这些“悔捐”行为也是利用了有限的公益慈善资源做了“免费广告”，严重损害了公益慈善行业的社会公信力。
而从广义的定义上来看，捐赠和承诺捐赠这一行为也能引发特殊的“生产者(销售者)—消费者”市场模式。
在这一模式中，提供了捐赠一方的企业或企业家是这个模式中产品的“生产者”(销售者)，只不过这个生产者向市场提供的不是常规意义的产品，而是满足受助人需求的款项或物资，以及向受助方“兜售”与这一捐赠行为配套的公益服务。
而受助人则是最终的“消费者”，可能是某一个急需物资救助的个人，也可能是某一类享受公益服务的非特定人群。在这个意义上，如果企业或企业家对承诺捐赠反悔，这些“消费者”的利益当然也受到了侵害。
并且，在这其中，与这些企业合作的公益组织通常也承担着下一级“经销商”的角色，在有捐赠合同的情况下，这些公益组织承担了大量的“推销”工作——寻找“消费者”，向他们推介“公益服务”，并且往往也作为这些公益服务的具体实施方，即“售后”。所以，一旦企业方“诈捐”“悔捐”，往往这些公益“经销商”也会成为“消费者”的直接讨伐对象。
那些年，我们是怎样“被消费”的?
中国当代公益起步较晚，但承诺捐赠无法到账或无法全部到账的情况早已有之，只是在当时，捐赠领域事件远未像今天一样，成为国人眼球紧盯的焦点。
1998年，我国南方爆发百年不遇的特大洪水，全国众多企业慷慨解囊。当时，为了鼓励和宣传这些企业的慈善行为，各大媒体通过义演、晚会等形式对捐助单位进行宣传和表彰，也因此吸引了更多的企业和个人表示爱心。
事后发现，当年6亿元的募捐款项，竟然有一半没有到位，不少企业根本没有捐赠的意图或实力，只是利用当年声势浩大的宣传表彰活动来扩大企业知名度。
这可谓是中国当代公益进程中，我们集体“被消费”的第一次。不过，这一次“洪灾捐赠秀”促成了我国首次对捐赠立法的实现——第二年夏天，全国人大常委会通过《中华人民共和国公益事业捐赠法》，次年，为了顺利执行这部法律，民政部又颁布了《救灾捐赠管理暂行办法》。
时间来到2008年年初，一场罕见的雪灾侵袭了南方数省。这一次，又有企业试图“浑水摸鱼”——到3月初，湖北省民政厅统计的该省1.06亿元的捐款实际到账为7383万元，未兑现承诺的企业并没有与民政部门签订完备的捐赠合同，因此也无法追责。
无奈之下，湖北省民政厅将这些开出“空头支票”的企业公之于众，才最终收得善款。当年4月28日，民政部正式颁布《救灾捐赠管理办法》，特别就及时履行捐赠约定作出规定：对不能按时履约的，应当及时向救灾捐赠受赠人说明情况，签订补充履约协议。救灾捐赠受赠人有权依法向协议捐赠人追要捐赠款物，并通过适当方式向社会公告说明。
十余天后，中国遭遇进入新世纪以来最惨烈的地质灾害——近7万人在汶川地震中失去生命，近40万人受伤，近2万人失踪，直接经济损失超8400亿元人民币……
2008年也因此次地震后全国上下掀起的捐赠热潮而被称为“公益元年”，公众开始愈加关注自己善款的最终去处，愈加关注公益资金的流向，愈加关注捐赠承诺是否言出必行。
当年5月底，12家企业因向地震灾区的捐款尚未到位而遭到口诛笔伐，其中，沃尔玛、谷歌中国、联合利华、诺基亚、玫琳凯和美国礼来等6家跨国公司更成为了众矢之的。6月中旬，商务部发表声明，解释许多企业的捐赠需要一定时间才能逐步落实到位，算是为上述企业“打了圆场”。但民政部同一时期发布的通报显示，当时全国接收国内外社会各界捐赠款物524.78亿元，实际到账510.78亿元，未到账金额高达14亿元。
当时，社科院的一位专家就直言：“有一些企业承诺捐赠动机不纯，在捐款数字上搞攀比，高调承诺捐款数额，达到目的后恶意不捐赠，或者以各种理由少捐。”
相比于企业，个人似乎更难抵挡外界的“发难”。
2009年，章子怡被“捐款门”风波缠身，有网友提出质疑，认为她承诺捐赠的100万元仅到账91万，并且在戛纳为汶川地震筹集的100万美元也不知去向。在舆论的追问下，章子怡补齐了所差善款，但这场风波在很长一段时间内不断发酵，一时间，各路公众人物的承诺捐款都成为了网友紧咬不放的话题。
这种关注度也从明星转移到更有经济实力的企业家身上。
2009年10月，新华都实业集团董事长陈发树宣布成立新华都慈善基金会，同时宣布捐出其个人持有的市值83亿元人民币的股票资产，但这笔股票资产却迟迟没有过户。新华都方面称，根据当时的法律法规，捐赠人捐赠的有价证券过户到基金会将产生20.75亿元的巨额税款，企业当时是以税负过高为由没有兑现捐赠。
2015年8月，何巧女承诺将个人所持有的北京东方园林生态股份有限公司7630万股股票通过减持，以现金的方式捐赠给北京巧女公益基金会，当时股票价值约为29.23亿元，根据项目进展逐年拨付。这样一笔承诺捐赠使何巧女位列2015中国捐赠百杰榜第一名，但截止到2016年4月，有媒体证实该笔捐赠并未实施。
……
公益奖项“揠苗助长”，底线在哪里?
有一个现象值得注意，在早年的一些大型慈善活动中，这些“诺而不捐”的现象尤为集中和突出。
当年汶川地震后，中国社科院社会政策研究中心副主任杨团就表示：“很多募捐都是政府以举办慈善晚会形式进行的，企业肯定要给面子捐点款，电视直播，晚会高潮迭起，感人之处还令不少观众流下热泪。企业纷纷举牌认捐，赢得满堂喝彩，有的企业领导很容易受到感染，一时兴起承诺了大笔捐赠，事后又后悔不已，加上有的企业周转资金本来就紧张，便出现了诺而不捐的尴尬局面。”
当时，浙江一名民营企业家有点无奈地说：“像我们这种中小型企业的经营情况也不都是年年盈利，不是承诺了不捐，而是很难一时拿出那么一大笔钱。当时在现场，看到那些场面，我们也的确想出点力，所以一激动就说了一个数字。”
时任清华大学公共管理学院创新与社会责任研究中心主任邓国胜也认为，公益界颁奖的泛滥是一大问题，他说：“评奖机构没有经过严谨缜密的考核评估，评奖标准也很混乱。通过跟某领导人合影、各种奖项，伪慈善便可披上合法的外衣，获得公众信任。”
2012年，时任基金会中心网总裁程刚也表示，公益奖项的滥颁造成了公众辨识度的下降。
“不仅是公益奖项泛滥，中国各种奖项都特别多。从政府部门开始，到一些机构，都热衷于设奖、颁奖。这么多奖，一听都是很大的名头，公众怎么识别?当然，这也说明社会组织和公民社会充满了浮躁的现象，很多人热衷于有个名头、奖项。我主张由媒体来颁奖、盘点，这是媒体的责任。”
而作为由公益媒体设立和评选的中国慈善榜，是国内第一份记录社会各界爱心捐赠的榜单，至今已经走过了14个年头。
对于国内公益奖项缺乏评判标准的现象，中国慈善榜有着自身的思考，也摸索着走出了一条不一样的路。
“旗帜鲜明地扬善”，这是中国慈善榜在2004年发起的初衷。6年后，经过了对公益慈善捐赠乱象的思考，中国慈善榜办公室在2010年决定，此后每年榜单不再把承诺捐赠列入计算，而以实际到账金额为准。
据了解，中国慈善榜榜单数据主要来源于六个方面：民政系统提供的捐赠数据、捐赠者自己提供的捐赠数据、各公益机构提供的接受捐赠数据、上市公司年报公布的捐赠数据、各种公开媒体报道的捐赠数据以及《公益时报》的公益档案数据。
在征集完数据后，中国慈善排行榜办公室还会组成专业的调查团核实各大捐赠数据，并对过亿元的大额捐赠进行更为精确的调查回访。
对于每年的首善评选标准，《公益时报》社社长刘京在接受记者访问时曾说：“核心的标准有两个。第一，毋庸置疑是看上一年度的捐赠额度，而且并不是承诺捐赠，而是实际到账数目，这更像是硬实力;第二是软实力，首善一定要能发挥榜样的作用，不单单是捐钱，而是公益理念、影响力等，这些都是衡量标准。而我认为，比起捐多少钱，一个人的公益方式、公益理念和影响力，在某种意义上来说更重要。”
2018年4月25日，第十五届(2018)中国慈善榜将再次在北京水立方开幕，严格以实际到账金额为“准绳”的慈善榜单，到底哪些慈善家榜上有名，又有哪些名不副实的捐赠承诺未能入选，不禁令人翘首以待。
“慈善失信人”制度如何追责?
但在未来，除了一份记录实际到账金额的榜单，对于“诈捐”“悔捐”“诺而不捐”“诺而少捐”的企业及企业家，难道我们真的束手无策吗?
2016年9月实施的《慈善法》对诈捐、慈善组织及其负责人和工作人员不严格履行义务、捐赠受益人不按协议使用捐款等问题，法律都作出了具体的规定，划出了慈善行为清晰的底线，并明确了相应的法律责任。
然而，《慈善法》虽然赋予了慈善组织和其他接受捐赠的人依法向人民法院申请支付令或者提起诉讼的权利，但是，即便诺捐者被法院强制执行，也只是被动地履行承诺，而非对“诈捐”本身的惩戒，这对诈捐者并无威慑力。
今年2月24日，国家发改委、人民银行、民政部等40个部门联合签署并发布《关于对慈善捐赠领域相关主体实施守信联合激励和失信联合惩戒的合作备忘录》，明确5类惩戒对象，其中包括“在通过慈善组织捐赠中失信，被人民法院依法判定承担责任的捐赠人”，即“失信捐赠人”。
当然，如何判定“失信捐赠人”，以及慈善组织和其他接受捐赠人向人民法院申请诉讼所需的成本究竟由谁来承担，这是这一制度下一步实施的关键所在。
