公益项目是指以社会效益为宗旨,一系列相互联系并相互作用的, 为实现一个或几个特定目标,有一定经费预算,在特定的期限内完成的活动或工作。项目和活动最大的区别在于项目一定要有目标、有成果。为了实现目标,需要开展一系列的活动和服务。项目中有活动, 但活动不是目的,活动是实现项目目标的手段。项目有预算、有一定的周期,项目目标要在周期内达成。
公益项目有以下几个特点：一 是非营利性、公益性,必须以社会效益为宗旨；二是有一个明确界定的目标；三是项目的执行、目标的 达成要通过完成一系列相互关联的任务实现;四是有具体的时间计划；五是一次性,这也意味着项目做得好,可以得到持续的资助,反之, 就会失去支持；六是组织的临时性和开放性,可以与外部的机构和人员合作,组建项目团队,采取虚拟组织的形式；七是不确定性,每个项目都会有风险,需要预估风险, 制定应对风险的措施。
项目对社会组织,特别是社会服务机构来讲非常重要。第一,项目是完成社会服务机构使命的手段。第二,项目是社会服务机构的 产品和服务。一个企业如果没有好的产品是很难有竞争力的,社会服 务机构亦然。第三,项目是筹资的依据。一个好的项目政府可以购买,可以接受社会捐赠,还可以有服务收入,因此,开发项目对社会服务机构资金来源多元化非常有好处。第四,项目是培养人才、发展机构的有效载体。第五,通 过项目做出成果,能够更好满足服务对象的需求,解决问题,有助于树立党和政府的良好形象。
社会服务机构应该坚持项目化运作，把项目当作龙头。有这样两句话:机构围着项目转,机构围着项目转。第一句,就是机构所有人都要为项目服务。直接做项目的人要为项目的服务对象(外部客户)服务,不是直接做项目的人(机构的领导、行政人员等)要为做项目的人(内部客户)服务。第二句就是要根据需求的变化,通过不断创新,开发新的项目来满足变化的需求。
项目管理可以简单概括为:了解需求，确定项目；目标导向，制订计划；获取资源，精心实施；过程监测，做好评估。
具体有以下5个阶段：项目启动阶段，通过需求调研产生项目的想法、创意；项目启动阶段，以需求导向制订项目计划，进行筹资，解决实施项目所需的资源；项目实施，按照计划实施项目；项目监督，在项目实施过程中做好项目监测，确保项目按照计划顺利实施；项目收尾，项目结束时要做好项目的绩效评估和财务评估，完成结题报告和财务决算报告。
(一)做项目就是做营销
需求为导向是项目开发的核心。德鲁克在《非营利组织管理 》中讲到社会组织的营销战略时提出：“非营利组织需要市场知识，需要制订一个长期和短期目标的营销计划，需要承担起营销责任，需要严肃认真地满足客户需求。这不是说我们知道什么东西适合他们，而是要知道什么是他们认为有价值 的东西，以及如何把这些东西送到客户手中。”这里面提及两个非常 重要的概念：一个是营销，一个是客户，开发项目一定要始终关注这两个概念。
营销是从需求出发，首先要了解客户的需求，然后根据客户需求提供产品和服务。营销的本质是互利互惠和公平交易。因此营销就是寻找并满足需求。做公益项目，实际上就是在做营销。
德鲁克曾经讲过：企业的目的是创造客户。因为是创造客户，企业要有两个基本职能，营销和创新。社会服务机构同样需要这两个基本职能。
(二)社会服务机构的三类客户
社会服务机构的公益项目有三类客户：第一类是主要客户。是指通过机构的工作，使其生活得以改善的人。主要客户还有两个同义词：
服务对象、受益人。第二类是支持客户, 是指志愿者、会员、合作伙伴, 资助方、政府、员工、社区、媒体和其他需要满足的人。第三类是潜在客户,是指需要某种服务,并渴 望得到这种服务,但现在还没有成为服务对象的客户。
开发项目首先要正确确定主要客户。现在普遍存在的一个问题就是主要客户太宽泛。凡是项目做得好的一定在项目开发设计时对主要客户做了明确清晰的界定。一般来讲一个项目就解决一个问题,确定一个主要客户,取得一个成果。社会服务机构的产品和服务同样需要专业化和差异化。
开发项目也要了解和满足支持客户的需求。一个项目的成功离不开支持客户,不同的项目有不同的支持客户。我们在开发项目时,第一要知道这个项目有哪些支持客户;第二要和涉及的所有的支持客 户接触沟通;第三要满足他们合理的期望和需求;第四要让项目实施人参与项目开发。这都是要投入时间和精力的。
开发项目还要了解潜在客户。其重要性在于:一是潜在客户是项目创新的重要源泉,二是潜在客户的数量多于主要客户。数量多意味 着需求大,项目有可持续性。以需求为导向开发项目,必须要做好需求调研,根据不同的情况,采取合 适的调研方法,在此推荐两种方法: 一是关注社会热点问题,紧迫需要容易引起媒体的关注和报道;二是关注党和政府的政策。做有社会需求,又是党和政府关注的项目,容易得到政府政策和资金上的支持。
正确选择项目是项目成功的重要前提。对社会服务机构来讲,比较适用的方法有两种。
第一种是SWOT 分析法。S是s t r e n g t h s ( 优 势), W 是w e a k n e s s (劣势),O 是opportunity(机会), T 是threats(威胁)。我们做项目可行性分析时,需要从这4个方面分析。这要求既分析内部也分 析外部,既分析主观也分析客观。首先分析优势。所谓优势,是机构做这个项目的优势条件和能力。 一个机构的优势有很多,比如资金、团队、关系网络、影响力、专业能力等。一个社会服务机构有清晰的使命和很强的公信力,这也是一种重要的竞争优势,是宝 贵的无形资产。第二要分析弱势, 即做这个项目时有哪些不如竞争对手的方面。优势与弱势是机构内部的、主观的,是自身可以掌控的东西。第三是分析机会。所谓机会是在外部的,指做这个项目有哪些有利的条件。机会最重要的是 要有需求,没有需求就没有机会可言。当然机会还包括党和政府的政策、社会的大环境、认识的改变、技术的发展等。第四要分 析威胁,即要分析做这个项目可能 会遇到的危机、压力。
通过以上四个因素的分析，可以看到一个好的项目，优势一定要大于弱势，机会要大于威胁。反之，这个项目是不合适、不可行的。因此，在项目开发时用SWOT方法进行分析，可以帮助我们规避风险、提高项目可行性。
第二种方法是笔者自己总结出来的,叫“三圈原则”。笔者认为一个理想的公益项目必须同时符合3个条件。第一个圈是市场所需,项 目一定要有需求,这就是需求导向; 第二个圈是机构所能,机构一定要 清楚自己的优势、长处;第三个圈是对手所弱。市场调研，不但要了解客户需求，还要了解对手的弱点和缺陷。在公益项目管理中，做正确的事情比把事情做对更重要，这也是一个重要理念：选择比努力更重要。要保证公益项目的有效性，首先要做正确的选择，要开发理想的公益项目。选好项目是成功的重要前提。
开发项目需要发现和抓住机会，弥补对手的缺陷和不足也是一种机会。可以从以下6个方面弥补“对手所弱”来获得机会，提高项目和机构的竞争力。
1，价格。做公益项目也要讲成本、性价比。以更加合理的价格来制定项目经费预算很重要。做项目的人要了解市场上各种成本和服务的价格水平。坚决反对搞低价竞争和亏本买卖,而是强调合理的价格。
2，服务。不但要为客户提供优质服务、专业服务，还要努力给客户提供超值服务。
3，质量。现在国内各行各业最大问题就是产品与服务的质量不好。如果服务和项目的质量更好一点，多为客户带来价值，客户就会满意。
5，便捷。要让服务对象方便地得到服务。
6，速度。在服务对象有需求的时候,第一时间满足他的需求。
如果一个项目在这6个方面有某一方面做得很好，就会有机会。总之,无论机构、项目还是个人，一定要打造自己的竞争优势和核心竞争力——不可替代性。要做到研究对手、弥补不足，要有一颗全心全意为客户服务的心；要有“需求导向、价值创造、成果体现”的理念；要做“有心人”，要比竞争对手做得更好，才能提高自己的核心竞争力和满足需求的能力。
一本推动有效公益的佳作
我很久就盼望着徐本亮老师《社会组织管理精要15讲》一书的出版，现在终于如愿了。本亮老师热切关注社会组织的发展，他追求的是用德鲁克思想指导有效公益。你要知道，在社会组织蓬勃发展的今天，推动有效公益是多么的重要！
推动有效公益刻不容缓！这是本亮老师不止一次地撰文或在接受采访时提到一句话。
的确，“有效”决定了公益的品质，而“推动”的力量决定了公益的未来。作为记者，我近些年跑过很多地方，发现不少公益项目看似搞的轰轰烈烈，但实际上并没有真正满足服务对象的需求，没有成果。一个很重要的原因，是这些社会组织公益热情有余，而专业方法不足。幸好，还有一些人在积极行动，在努力地改变这种状况，如本亮老师。
我是在《华夏时报》人道慈善周刊工作期间认识徐老师的。偶然在网上看到他以德鲁克思想来剖析公益界的现状，专业又理智，感觉很接地气。当时迫不及待地就找到他的联系方式，连续做了好几个采访。后来，徐老师每次来京，我总会抽空去拜访，获益良多。一来二去，我们就成了忘年交，所以，对徐老师的学问与人格也有一些了解。
本亮老师是个了不起的人，从性情、智慧及个人人格各方面来讲，目前公益界这样的人真是不多见。他对公益有一种发自内心的热爱，有一颗全心全意为他人服务的心，很有亲和力。每次培训结束，他会把联系方式留给学员，对学员的任何问题都会耐心细致的解答。
甚至，他会在微信里对素不相识的公益伙伴进行指导和咨询。他的讲座和培训内容，也往往能切中社会组织的痛点，非常实用。和一般公益专家不同，他特别关注东北、西北和中西部等社会组织发展相对起步较晚地区的社会组织培育和发展，多年来坚持深入第一线，调查研究，提供有效的服务。他还积极影响和推动很多地方的政府部门有效开展公益创投，用正确的方法培育和发展社会组织。他深知能力建设和人才对中国社会组织发展的重要性和紧迫性，先后在昆山、重庆、长春和上海建立了4家以“推动有效公益”为使命，以“卓越”命名的支持型社会组织，这就是徐老师知行合一的具体表现。
我听过几次徐老师的培训，我觉得是我听到过的公益培训中最受益的。他的培训“道”“术”结合，内容很接地气，能有效解决大家的许多实际问题和困惑。如果用一个字概括，就是“实”。徐老师的“需求导向、价值创造、成果体现”的服务理念和“培训+咨询”的培训方式在公益界也是独树一帜的。徐老师在全国各地有很多粉丝，追随他前行在有效公益的道路上。
徐老师讲社会组织管理，能很好地运用德鲁克非营利组织管理思想，紧密结合中国社会组织的实际和痛点，有很强的针对性和实用性，能有效地帮助社会组织解决问题。中国目前已有70多万家社会组织，但很多组织能力不足，质量不高，不能提供有效服务。加强系统的管理知识的学习，不断提升专业水平，乃是当务之急。
本亮老师还是一个有故事的的人。他的年龄比共和国还年长一岁，特殊历史时期赶上“上山下乡”，又在大学任过教，后来参与创办上海市慈善教育培训中心，所开发实施的公益项目都成为公益界的典范。2003年他参加了北京恩玖NPO中心和美国麦克利兰基金会举办的“诚信系列”培训，并立志成为全国最受欢迎的、能给人带来价值的公益培训、咨询师。现在，通过10多年的努力，徐老师果然成为这样的人，所到之处，很受社会组织和政府部门的欢迎。这背后的故事和他现在收获的成绩一样精彩。
我很早就听说他要写一本社会组织管理方面的书，但是我知道他太忙了。近几年他不停地在全国各地为社会组织服务，为政府服务，传播德鲁克思想和有效公益理念，分享自己的做法和经验。写书的时间都是一点点挤出来的，这要有更多的付出和艰辛。对此，我是深有体会的。
现在，《社会组织管理精要15讲》终于出版了。这对于国内的社会组织尤其是几十万个草根公益组织来说，真是一件大好事、大喜事。目前,内地社会组织管理的书很少，不夸张地说，这本书是公益从业者系统学习社会组织管理知识的极佳教科书，应该人手一册。当然，这本书也值得所有关心公益，关心社会组织发展的领导干部、政府官员和朋友们一读。
谨以这段文字表示对本亮老师的敬意，并向他学习，学习他这种“仰望星空与脚踏实地”的公益情怀。公益的路还很长，我们一起努力。
（本文为笔者为徐本亮老师《社会组织管理精要15讲》序）
