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接上篇：在公益组织管理提升秘笈之——解开公益品牌之迷思（上）中，报告探索了品牌是什么、公益机构为什么需要做品牌、公益机构品牌的特点、公益机构品牌建设的常见困境这四个问题。
五、公益组织如何进行品牌建设
发现问题即要对症下药，下文ABC将仍然从品牌定义、品牌架构、品牌体验、品牌运维四个层面来提出公益组织品牌建设的解决方案。
（一）品牌定义
“好的品牌定义是品牌成功的一半。”品牌定义的目的，是为品牌在受众心中树立一个明确的、有别于竞争对手/同类机构的、符合受众需求的形象。
清晰的品牌定义是品牌传播等一系列活动的前提。对于公益组织来说，品牌定义能够展示机构的“特质”，为品牌传播和品牌体验等环节提供“抓手”，也能给筹款、项目流程优化、内部文化建设和外部影响力扩大提供指导。例如，“南都基金会”以“支持民间公益，倡导社会公平正义”作为自己的品牌定义，直观展现其业务背后的价值观和理念。
在商业机构中，品牌定义涉及的概念和方法论五花八门。在兼顾必要性和可操作性的基础上，ABC认为，对于公益组织而言，有效的品牌定义至少需要完成以下三个步骤：
1、机构战略验证
清晰的战略（包括使命愿景、战略目标和与其配套的业务模式、发展路径等）是公益组织一切工作得以良性运行的前提。品牌定义必须与机构战略相协同，才能彰显机构特质、吸引目标受众，充分传递自身价值。
因此，在进行品牌定义之前，需要对机构的发展战略进行复盘，以确认其足够清晰明确、符合市场发展趋势且与机构自身能力相匹配。
以ABC过往客户G机构为例，在为其进行品牌规划之前，我们首先从业务是否满足受众需求、团队能力是否胜任、产品是否具有差异性等角度进行了评估。经过验证，G机构的战略定位清晰、明确、可行。在此基础上，才能展开下一步的品牌定义和传播策略等工作。
图4：“G机构”战略验证（示意）
注：在进行机构战略验证后，若发现机构存在战略不够清晰、能力与目标无法匹配、产品或服务不具备可持续性/差异性等问题，建议机构首先解决这些问题，再开展品牌定义工作。
2、品牌定义推导
在确定机构战略明晰的基础上进行品牌定义的推导，是一个理性分析的过程。如下图所示，ABC一般通过机构内部分析（图左：品牌愿景、机构核心价值与能力）和外部分析2（图右：目标受众、驱动因素）来推导品牌机构定位及个性，并最终得出独特的品牌主张。
图5：品牌定义模型（引用自Interbrand）
具体操作中，ABC通常会在内外部充分调研、形成初步假设的基础上，组织“品牌定义工作访”，邀请公益组织关键成员和外部专家顾问共同参与，讨论确定品牌定位、品牌个性、品牌主张等。
如果将机构比作一个人，则“品牌定位”是其在社会中所处的位置；“品牌个性”即他的性格、生活态度、价值观等；而“品牌主张”则描述了他能带给身边人最大且独特的价值。这几个概念分别回答了“我是谁”、“我有何特点”、“我为何存在”等问题。
对于公益组织来说，“品牌定位”一般是以一句话将机构业务范围、服务对象和未来目标加以界定和描述出来，而“品牌主张”则是机构最想向受众传达的核心信息。
为了使品牌定义更科学、更客观，需开展诸多调研工作。例如行业与环境分析、对标研究、受众分析、机构业务和能力梳理、核心利益相关方（如理事会）调研、机构文化调研、机构品牌认知与形象调研等等。
仍以G机构品牌项目为例，ABC通过多轮的推导和研讨，助其得出品牌定义如下：
品牌定位：依靠创新方式、采取儿童视角，着力心理教育和课后教育，创造农村寄宿留守儿童喜欢的新校园场景
品牌个性：专业、创新、儿童视角
品牌主张：让教育变平。
3、品牌核心信息梳理
通过以上的分析和推导，已将品牌的关键概念界定出来，还需要在其基础上产出能够与受众进行直接对话的核心信息。与上一环节更侧重逻辑分析不同的是，这一步通常是创意产出的过程。一般来说，品牌核心信息衍生于品牌个性和品牌主张，并通过品牌名称、视觉形象（如logo）、品牌口号（slogan）、品牌故事等品牌传播符号体现出来。
图6：从品牌定位到核心信息梳理
（二）品牌架构
当公益机构发展到一定阶段，项目变得丰富之后，即开始面临品牌架构的问题。品牌架构指一个机构的品牌体系，其既要体现机构品牌与项目品牌之间的关联性，又要展现项目品牌之间的差异性。清晰的品牌架构可以让一个公益机构的多个品牌之间形成平衡有机的整体，品牌间相互促进，实现品牌价值的最大化和品牌资产的持续提升。
机构品牌（母品牌）和项目品牌（子品牌）之间的关系可以通过简洁的视觉架构进行展现。在商业组织中，母子品牌架构模式包括单品牌模式、背书品牌模式和多品牌模式三种。
图7：不同的品牌架构模式
1、单品牌模式
顾名思义，指的是机构内所有项目都依托在单一品牌之下。此模式可以最大程度集中资源，合力推广一个品牌，且容易管理。一般来说，这种模式适合项目之间差异较小的机构。
2、背书品牌模式
指项目品牌以机构品牌为背书进行联合传播。项目品牌在自身特性之外，可与机构品牌保持部分一致性，如从品牌字体、图标、VI等方面承接机构品牌形象。如大家所熟知的宝洁公司的不同产品在各自的品牌名（如潘婷、飘柔）之外，往往都会保留P&G的统一标识。
这种模式最大限度利用了机构品牌和项目品牌的资产，既能体现母子品牌的一致性，又能体现母子品牌之间、多个子品牌之间的差异性。不过，正是因为这样的弹性，母子品牌的管理难度也会相应增加。
3、多品牌模式
多品牌模式指在机构品牌之外，各个项目均使用独立品牌，借此把不同项目的能力与特质区分开来。这种模式适合于针对多个细分领域且希望通过独立的定位来回应各个服务领域的机构。由于每个项目品牌都需要单独的管理和传播，会带来较高的人力和管理成本。
考虑到公益组织资源有限、传播能力和人员配置远不及大型商业机构，因此，ABC不建议公益组织走“多品牌模式”的道路。对于项目较为单一的草根型组织或是某个项目已经在受众心中形成品牌知名度的组织，我们一般建议其采用“单品牌模式”，在清晰的形象设定和传播的基础上逐步提升品牌影响力；而对于项目差异较大、发展较成熟的组织，建议其按照“背书品牌模式”的思路去进行品牌的统一梳理和形象定位。
下面，以两个ABC过往的实际项目为例，对“背书品牌模式”进行说明。
以 F机构为例，该机构的主营业务可分为自我成长类项目F1和生涯规划类项目F2，两大类业务各自的项目品牌特点和受众需求都有明显差异，且两大业务各自的品牌资产和项目传播资源都很丰富，管理成本也已经很高。在此前提下，ABC建议F机构使用背书式品牌架构：对外宣传中使用F1+F联名的方式，媒体账号用F1和F2分别注册，从而在不耗费额外精力的前提下，利用项目品牌带动机构品牌，提升机构品牌的知名度。
形象设计方面，以C机构为例，在进行母子品牌设计时，ABC建议将机构所有的业务分为“捐助型”和“倡导型”两大类，并从每一类项目的特质出发，分别设计出红色系/绿色系、“爱”系列/“善”系列的视觉形式和话语体系，同时红色和绿色又与机构品牌色调相协同，借此传递一致的机构品牌信息。
（三）品牌体验
确定了品牌的定位之后，就需要围绕这一核心概念来构建品牌的体验系统，确保受众感知到的正是品牌所想传达的。
一个好的品牌给受众的体验应该是一致的，也就是说受众从任何一个维度、任何一次接触所感受到的品牌形象都应该是统一的。ABC借鉴商业常用的“品牌叙述”模型，将公益组织的品牌体验系统划分为以下四个维度，基本涵盖受众接触机构品牌的各种场景：产品和服务、人员和行为、环境和渠道、传播与沟通。下文将逐一进行介绍。
图11：公益组织品牌体验系统
1、产品和服务
公益组织的产品和服务一般会和自身的愿景及使命密切相关，因此机构在品牌传播中需要明确告诉受众“我通过提供什么样的产品或服务来支持我的愿景和使命”，并体现在实际项目中，以此来回应机构的品牌主张，让公众相信自己并不是在自说自话。
例如前文提到的G机构，其愿景是“帮助广大的农村寄宿留守儿童改善成长、教育环境，帮助他们更好的成长”，使命是“依靠创新方式、采取儿童视角，着力心理教育和课后教育，创造农村寄宿留守儿童喜欢的新校园场景”。相应地，G机构所进行的项目就是一系列针对于农村寄宿留守儿童的课程，如“G1项目”是针对儿童心理所推出的睡前故事，“G2项目”是为这些孩子提供的课后微课程。这些课程都是“儿童视角”的、“心理相关”的且围绕“课后学习”的，与品牌定位高度契合。
2、人员和行为
公益组织除了全职员工外，常常还有很多的义工或志愿者，他们都是与品牌体验紧密相关的人群，受众对机构的第一印象往往就来自于这些一线人员。这就特别需要公益组织依据品牌的核心理念来建立起强有力的组织文化，使每一个人员都能完全理解并融入组织，让品牌理念深入到他们的内心，以影响其行为规范，表现出统一的品牌精髓。
例如ABC曾服务过的S机构，其品牌弘扬的核心理念是“爱与陪伴”。在其组建的义工团队中，这一理念就得到了很好的推行。例如，每位义工都会在参与服务后分享自己对“爱与陪伴”的感悟，这一做法不仅加强了义工自身对于机构品牌的理解，也有助于他们成为机构品牌的“代言人”，在志愿服务过程中让更多人体验到“爱与陪伴”。
图13：S机构的义工体验在社交媒体账号发表（示意）
3、环境与渠道
在商业公司中，品牌核心信息会用以指导企业的环境和渠道设计，包括内部办公环境的设计及外部销售店铺等与受众接触点的设计。
公益组织的环境与渠道设计主要体现在线上传播与线下的公益活动中，好的品牌体验应该给受众一种“线上线下皆一家”的感觉，让人一看就能知道这就是某一个特定的品牌，能加强受众对品牌理念的认知。因此，线上页面的展示、线下活动场地的选取和布置、物料的色彩和调性等都应该基于品牌的核心主张而设计。
图14：雷励中国品牌元素体现在其官网和线下活动中（示意）
4、传播与沟通
在品牌定位明确、核心信息清晰的基础上，如何将品牌信息精准、高效地传播给核心受众，是整个品牌体验的重要一环。这一问题可以具体拆解为：在什么时间段（传播阶段）、说什么（传播内容）、通过什么渠道/方式方法（传播渠道）、说给谁听（传播受众）。
为回答以上问题，ABC建议公益组织制定系统的传播与沟通规划，理清“传播分几个阶段进行、每个阶段要什么主题、不同阶段如何关联、不同的渠道传播哪些不同的信息”等要点，以指导传播工作的有序开展。
公益组织的传播工作中还有以下两点需特别注意：
所有的传播与沟通都需要围绕品牌核心理念，不能盲目蹭热点、博眼球（这也是很多商业企业在传播中容易出现的诟病）；
品牌传播规划并不一定要套用某一种方法论，更重要的是梳理清楚品牌传播的每个部分的内容。有时候公益组织需要的并不是“广撒网”，也不能“啥都想要”，充分利用有限的资源，聚焦、持续地做好每一阶段的传播才是最关键的。
品牌信息的传播与沟通在实际运营中是一个庞大的课题，下面，ABC将以某罕见病机构H机构为例来展示品牌传播与沟通的几个关键问题。
①传播阶段
品牌传播并不是“一蹴而就”的，而是一个长期持续并不断发展的过程。在传播规划时，公益组织需配合机构战略的演变和业务的开展，确定品牌传播整体目标，进而梳理出在不同阶段的具体传播目标/传播重点。
以H机构为例，ABC通过内外部调研，明确了机构品牌传播的各阶段目标：初期以角色关系为传播重点，与医生、病友建立联系；待影响力提升后再进一步向大众推广机构理念。
为此，ABC建议H机构采取如下的品牌传播路径，分阶段开展有侧重的沟通：
第一阶段-重在医生
吸纳并经营医生社群，整合医疗资源，以医疗救助为支点，为下阶段病友社群发展打下基础；
第二阶段-重在病友
梳理病友的需求痛点，打造从医疗救助到心理支持的信息圈层；
第三阶段-公众倡导
基于整合的医疗资源和庞大的病友社群，发力针对泛公众的社会倡导，让公众（重新）认识机构的救助群体，营造平等、尊重、美好的社会环境
②传播内容
在确定了“什么时间段”之后，就要明确“说什么”，也就是品牌传播的具体内容。每个阶段要传递的信息都要紧紧围绕着该阶段的传播重点/目标来设计。
以H机构为例，其第一阶段的传播重点是医生群体，目标是要使医生从“知晓”到“参与”，再到“交流”。因此，传播信息也需要循序渐进，从了解罕见病症，到共同救助病友，再到最后组成社群。相应的传播内容可从医学专业报道（知晓）、病友案例库（知晓），到科学康复训练宣传合作（参与）、义诊医生招募(参与，交流)，再到行业峰会论坛（交流）等。
图15：H机构的分阶段传播内容（示意）
此外，传播内容可分为常规内容（如周期性栏目、日常通知等）及非常规内容（如热点报道、线上线下活动宣传等），可根据各阶段的传播重点灵活选取。
③传播受众与渠道
想好“说什么”之后，还要思考“通过什么渠道/方式方法”把想表达的说出来。传播渠道往往和传播受众（“说给谁听”）密切相关——找到传播受众，再通过传播受众偏好的信息渠道来传递信息，可以最大化传播效果。
一般来说，传播渠道可以分为自有渠道、付费渠道和获得渠道三类。每个渠道各有其优劣势和适用场景，建议公益组织不要只依赖单一渠道，而应根据传播需要组合应用。例如，对于初创期公益组织而言，善用自有渠道、深耕获得渠道（如用户口碑）比花钱找付费渠道传播效果会更好。但如果需要在短期内获得足够的影响力，通过付费渠道铺开宣传也可一试。
图16：三种主要的传播渠道的特点（示意）
此外，在梳理传播渠道的时候，需要明确各渠道的定位（比如官网是重大事件发布和信息公开、知乎/果壳是科普宣传、微信群是日常沟通及关系维护、微博是热点时事更新、直播平台主要用于活动预热、公益平台用于募款及回馈跟踪等），并进一步根据该渠道的主要受众及特点（如以碎片化阅读、追时事热点为主还是以深度阅读、系统学习为主），确定该渠道应传播什么类型的内容、多久更新一次等，为之后的传播内容发布做准备。
如上文所述，H机构第一阶段的传播目标是加强与医生群体的联系，传播内容包括专业报道、病友案例、合作及招募信息等。相应地，在传播渠道上，ABC通过对医生群体的深度访谈与调研，得出其用户画像（包括年龄、职位、受教育程度、收入等），并分析了他们对H机构的认知、偏好的信息渠道等，进一步深化得出如下的医生用户历程：
图17：H机构的传播对象——医生的用户历程（示意）
从用户历程中可以发现，可触达医生群体的方式包括学术会议、医学专业媒体及医生常关注的公众号等。因此在这一阶段，H机构的传播也应该聚焦于罕见病相关的论坛/会议、专业媒体等渠道，才能确保更精准地传递到目标医生群体，使品牌传播效率最大化。
综合以上分析，可得出H机构在项目早期阶段的传播规划如下表所示。通过一步步的推导和分析，得出“说什么”、“怎么说”、“通过什么渠道来说”等关键要素，以使机构的品牌传播工作方向更明确、更有效率。
图18：H机构的传播对象——医生的传播内容（示意）
④传播反馈
完整的传播与沟通还应该包括最后的反馈环节，才能形成闭环。实际工作中这一环节往往被公益组织所忽视。ABC认为，通过传播效果的统计分析，反思值得改进的地方，并商讨解决方案，应用在后续的传播活动中，才能持续改善传播效果。
常用的传播反馈工具如“活动效果统计表”，即统计每一次传播活动或特定阶段内的传播指标和数据，经过多轮观察分析后，即可形成对传播效果的预测判断；并且可将不同渠道的传播数据进行横向比较，从而找到最有效率、最有价值的渠道，坚持深耕下去。具体的维度和指标可根据机构具体情况进行制定。比如志愿者招募活动可使用志愿者报名数量、老志愿者留存率、推荐转化率等指标；公益募款活动可用募款金额、认筹人数等作为指标；科普文章推广可用阅读量、引导转化率等作为考量的重点。
⑤整体传播规划
在梳理完以上内容之后，即可形成如下的机构整体传播规划图：针对特定传播阶段，有明确的传播目标，甄选出有效的传播渠道，规划有趣的传播内容及活动。在规划落地时，可将其细化形成每个月的行动手册，任务到人、提前准备资源，保证高效实施。
图19：某海洋保护机构年度传播规划（示意）
（四）品牌运维
品牌想要永葆活力，离不开持续的品牌运维，即对品牌的各个方面进行持续丰富，包括累积品牌资产、丰富品牌识别特征、诠释品牌个性等，从而不断提升品牌价值。
品牌调研是品牌运营的基础。机构可针对品牌环境、品牌竞争力、品牌权益和品牌价值等问题，综合定性和定量的方法开展调研分析。调研的内容除了常规的品牌知名度、美誉度等，还可包括品牌与受众的关系、品牌与同类机构的关系、品牌资产/品牌价值、品牌信息架构等，从而对品牌的运维现状和所处的地位有更准确的判断。
根据品牌调研的结论，定期更新品牌信息架构图，可以帮助公益机构及时调整品牌传播内容和传播方式，并在必要的时候维护品牌的形象和价值。理论上来说，机构有必要建立品牌维护的意识和机制，且将其应用于品牌建设与传播的全过程。然而，考虑到公益组织的能力及资源，ABC认为，可通过以下关键触发时机（信号）来启动品牌维护工作:
机构或服务的现有形象不佳；
竞争逼近或品牌地位受到威胁；
机构转向新的战略方向；
机构转向新的目标群体；
需要说明的是，品牌维护是创建强势品牌的一个坚强保证，也是品牌发展过程中必不可少的步骤，值得引起机构中品牌管理人员乃至全体人员的关注。
近年来，公益组织日渐发展壮大，传播环境亦日益多元变化，公益组织的品牌建设也不断出现新的范式，然而品牌对于公益机构的核心竞争力的重要作用却始终如一。基于多年公益机构品牌咨询服务的经验，ABC希望越来越多的公益组织管理者和从业者能够建立起一套独特的、有力的、适用于自身机构的品牌管理方式，不断寻求和探索品牌更为深远和战略性的角色——增强机构内部能力，推进宏大的社会目标。
查看报告上篇请点击链接：《公益组织管理提升秘笈之——解开公益品牌之迷思（上）》http://www.chinadevelopmentbrief.org.cn/news-22857.html
参考文献
1、品牌三部曲（《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》），（美）戴维·埃里克·乔基，2012
2、公益品牌建设要注意哪些问题，快看看你的机构做对了吗？，赋能社，2017
3、品牌大有为（奥美），SusanMachtiger & Jaime Prieto，2016
4、Branding for Nonprofits:DevelopingIdentity with Integrity, DK Holland,2006
5、Branding for thePublic Sector:Creating, building and managing brands people will value,PAULTEMPORAL,2015
