前言
公益捐赠市场热情高涨，但公益机构筹款依然困难重重，常面临渠道单一、传播低效、能力不足等挑战。草根公益机构的筹款瓶颈是什么？对于草根公益机构来说，公众筹款和企业筹款哪个更重要？这或许是困扰许许多多公益机构的问题。ABC 2016年秋季咨询季，C机构与ABC团队的小伙伴并肩作战三个月，进行了一次别开生面的大胆尝试。
一、挑战
非公募基金会C机构专注于孤残、贫困先天性心脏病患儿救助，经过10多年的发展，机构在儿童先天性心脏病领域积累了丰富的经验和影响力，覆盖7省12地区，与15家医疗大型定点医院合作，普查了10000余名儿童，救助了100余名复杂先心病儿童，并资助了患儿的康复费用。
2014年，ABC帮助C机构梳理了整体品牌定位和筹款渠道，实现了阶段性筹款突破。而随着C机构影响力和项目范围的扩大，机构需要现有的筹款能力不足以支撑发展战略，机构需要更加多元的筹款渠道、大额和稳定的资金输入，这些对于机构的发展意义重大。
C机构始终将生命看作第一位，希望给孩子们带来改变，而其更大的愿景是致力于全面覆盖先心病救助价值链。虽然“路漫漫其修远兮”，但机构在所在领域的专业与多年沉淀，以及机构人员勇于尝试的态度让一切改变有了可能。当遇到ABC小伙伴，电光火石就此迸发。
二、应对
ABC认为，筹款问题绝不单单只是筹款本身，而与机构清晰的战略、强势的品牌等因素息息相关。三个月的时间里，ABC团队通过复盘诊断、方案规划、落地实施三个步骤，整合各方资源，结合ABC之前筹款、品牌、志愿者管理等项目的知识和方法论，为C机构量身打造了一个既有“诗和远方”，又“落地生根”的项目。
第一阶段——复盘诊断: 机构过往项目的复盘和现状分析
ABC团队对C机构的过往项目进行了全面复盘，并进行了战略愿景、运营状况、项目管理、团队构架、品牌建设&公关传播五个方面的诊断，得出其核心竞争力和潜在不足。同时，ABC和机构工作人员多次深入沟通，结合内部现状和外部环境，最终确定C机构现阶段面临的三个主要瓶颈：品牌传播有效性、筹款渠道和流程瓶颈、筹款能力瓶颈。
第二阶段——方案规划: 基于诊断结果的品牌传播、筹款流程和能力建设
发现问题就要对症下药，ABC团队将咨询内容拆分为相对应的三个方面：品牌建设与公关传播、筹款流程梳理与优化、筹款能力建设。
品牌建设与公关传播方面，ABC结合访谈调研、问卷调查、对标等方法，理清了机构愿景与使命，进行了C机构品牌初步规划，并通过品牌工作坊进行了传播方向和议题的规划。
筹款流程建设方面，ABC和C机构一起完成了公众、企业筹款的流程梳理和优化:一方面，针对公众筹款，ABC创新性提出了体验式公益的理念，并帮助机构设计了公众参与公益服务的形式；而针对几乎空白的企业筹款，ABC为C机构梳理了“了解选择-接洽沟通-合作-反馈维护” 的四步流程，并规划了各个步骤的突破策略和成功要素。
筹款能力建设方面，ABC认为C机构有必要设立筹款岗位，并设计了该岗位的职责和任职资格，同时鉴于筹款是一个跨领域、多部门、多层次的活动，ABC建议C机构将充分调动理事会和志愿者的积极性和资源作为下一阶段重点。
第三阶段——落地实施：设计整体品牌框架和传播方案，以及保障实施的机制
公益咨询如果仅仅停留在规划难免“束之高阁”。在最后一个月的时间里，ABC团队延续第二阶段的工作，帮助C机构进行规划的进一步落地设计：
在品牌建设和公关传播方面，确定了品牌整体框架，同时制定了传播策略和年度规划；
在筹款流程梳理与优化方面，ABC团队针对民政部指定13家网络募捐平台进行了分类分析，为C机构提出了已进入平台的优化建议和探索中平台的合作优势；
针对整体筹款现状，ABC提出了捐助人管理建议，产出了企业筹款建议书；
在筹款能力建设方面，ABC为机构设计了对理事会和志愿者进行管理和激励的流程。
三、成效
三个月时间里，ABC项目组与C机构共同经历了一场非凡的公益之旅。ABC团队自一开始就将项目目标定为“接地气儿的长期陪伴”，希望用一个咨询季的成果，不仅可以帮助C机构解决迫在眉睫的困难，同时也能够帮助C机构多自我提升，能够走得更稳更远。因为ABC始终认为，筹款额并不仅仅是一个数字，而背后代表的是机构和项目的影响力；筹款也不是一蹴而就可以解决的问题，而是一个机构各个方面有机作用的综合体现。机构的筹款能力、强势的品牌和机构的战略和业务是一个整体，三者互相影响缺一不可。对于资源有限的草根机构来说，每一方面都是至关重要。
经过此次的咨询项目，C机构清楚地认识到，机构需要基于战略和业务发展去推广品牌，在这个过程中这两方面又互相影响着筹款能力，同时筹款也会作用在于这两方面。此后，C机构得以打造起优势的品牌和定制化渠道，并通过品牌推广建立起全面持续的筹款能力，同时还沉淀了一些工具和方法论。我们相信，这些能够帮助C机构既有“诗和远方”，又“脚踏实地”地走好每一步。
作者及感谢
本文由ABC公益研究院研究员邹琳洁、潘思圆共同撰写。周瑜婷对本文亦有贡献。
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