导语
说到公益组织发展的最大障碍之一，很多公益伙伴感到最具挑战的就是筹款。新冠疫情发生后，大家感叹筹款更难了，但实际上疫情对公益组织更长久和深远的影响在明年或后年才会显现。
基于公益伙伴对筹款能力提升的需求，好公益平台规模化学院2020年度线下集中培训特别邀请了筹款行业培育平台方德瑞信团队带来了两门筹款课程《疫情常态下如何做好品牌筹款》和《联合筹款机制盘点与实施策略》，本文为《疫情常态下如何做好品牌筹款》的课程摘要，供行业同仁学习和分享。
品牌=logo+主视觉+slogan？
什么是非营利品牌
“品牌”是一个公益人常挂在嘴边的词。但“品牌”究竟指的是什么？课程一开始，方德瑞信团队负责人叶盈老师就提出了几个对品牌的误读。品牌=发布会+广告+公关？又或者，品牌=服务于筹款目的的各种操作？实际上，品牌是存在于人脑中的一个印记或一系列联想，其中包括创意、记忆和感觉。
了解了品牌的内涵，又一个常困扰我们的问题是：公益品牌和商业品牌有区别吗？有什么区别？
叶盈老师推荐公益伙伴关注2015年心创益团队介绍引入中国的非营利品牌“IDEA”理论。该理论是以哈佛大学豪泽非营利中心Nathalie Laidler-Kylander为核心做出的一个研究成果，是由洛克菲勒基金会资助的一个研究项目。
根据该理论，非营利品牌与商业品牌最显著和本质的区别是：商业品牌以追求利润为先，而非营利品牌则以使命为先，即通过获取和配置资源来实现组织的使命。非营利品牌不应该被仅仅等同于一个logo或者是为筹资和公关而服务的工具，而应被视为非营利组织的策略资产，专注于组织使命的实现。
筹款=找图片+写文案+发朋友圈？
筹款=写项目书+争取政府采购？筹款=找照片+写文案+上腾讯一起捐+刷朋友圈？非营利组织的筹款究竟是指什么？
叶盈老师指出，非营利组织的收入是多方面的，筹款对应的是其中的捐赠收入。在捐赠收入中，理事会捐赠往往最容易被忽略，但实际上理事会是非营利组织最核心的支持者，理事会捐赠也是非营利组织非限定资金的最主要来源，需要特别重视。另外，政府购买、服务性收入（受益人付费）、企业/基金会委托服务等均不属于捐赠收入。需要特别注意的是，企业/基金会委托服务时，如果企业或基金会仅仅是委托非营利组织做捐赠方想做的事，而不是支持非营利组织做自己想做的事，那么这笔收入就应该属于非捐赠收入，而不是捐赠收入。
有关筹款的另一个误区是互联网筹款。移动互联网技术极大地改变了我们的生活和筹款模式。但数据显示，互联网筹款在全部筹款中所占比例仍只有2%左右。这就提示我们，千万别忽略了网络筹款之外的其他筹款方式，包括线下筹款。
理解了什么是品牌，什么是筹款，现在进入一个新概念：品牌筹款。顾名思义，品牌筹款就是依靠非营利机构的品牌驱动的筹款策略。
叶盈老师将品牌筹款的常用策略归纳为“三步走战略”，第一步是“建立有辨识度的品牌形象”，第二步是“构建与受众和捐赠人之间的信任关系”，第三步是“占领用户心智”。
第一步：建立有辨识度的品牌形象
品牌形象分为一眼看上去的“视觉形象”和需要细细品味的“价值内涵”两部分。视觉形象比较容易理解，主要包括非营利组织的标识（logo）、口号（slogan）等。
有辨识度的价值内涵和品牌特质，则需要非营利品牌在明确定位和深度发掘后，经过长期建设才能逐渐建立和形成。比如好公益平台的优质公益项目“万家无暴”，其品牌定位就是“做反家暴议题的先行者”，开展反家暴的议题倡导和传播。再比如商业品牌“多抓鱼”作为一家二手书买卖平台，其希望树立的价值内涵是“真正的好东西值得被买上两次”。
第二步：构建信任
建立与捐赠人和公众之间的信任对非营利组织来说是一项长期艰巨的工作。打铁还需自身硬，这其中组织自身的专业品质毫无疑问是建立信任最关键的因素。专业品质包括非营利组织的项目管理和执行能力、信息反馈和公开透明、筹款与传播等专业能力，也包括非营利组织从业人员需要具备较高的道德标准。
国际知名公关公司爱德曼最新的报告显示，在中国公众眼中，非营利组织属于道德水准较高而能力欠缺的区间，在提升专业能力方面仍有长远的路要走。
在构建信任时，第三方证言，尤其是专家或意见领袖的观点，往往能起到重要的佐证作用。爱德曼2020年度信任度调查报告显示，技术专家、学术专家是公众最信赖的信息来源。
另外，找到公众选择的传播渠道也是建立信任的重要方法之一。尽管自媒体蓬勃发展，但调研显示，传统媒体仍是最受公众信赖的信息传播渠道。举例来说，如果一个公益项目能得到当地广播电台、电视台和都市类报纸的报道，对公益项目的公信力和影响力都将十分有益。而社交媒体首先应作为发展与捐赠人或潜在捐赠人关系的工具，其次才是筹款工具。
第三步：占领用户心智
“占领用户心智”听上去有点咄咄逼人，实际上指向的是在这个信息爆炸时代如何见缝插针获取越来越珍贵的“注意力资源”。
这一部分包括了几个步骤，首先是“常常遇见、唤起兴趣”，这主要是通过找到目标捐赠人可能接触到的媒介平台，与他们“不期而遇”，当然前提是深入了解不同平台的特性。再比如通过搜索引擎的优化，让捐赠人能迅速而准确地找到你——在这里特别提醒伙伴，你们机构的官网建设得如何？要知道如果通过搜索引擎进行精准查找，一个设计和建设精良的官方网站是必不可少的，而微信推文是很难被搜索引擎搜索到的。
线上内容的投放和合作，以及线下社群合作，都需要找到符合自身定位的资源，比如南都基金会发起的思想平台“南都观察”，希望做成“中国社会的十万个为什么”，根据其定位，可以尝试与“樊登读书”这样的平台合作。
另一个重要策略是满足捐赠人的心理需求，不论技巧多么酷炫娴熟，“真诚”永远是第一位的，也是最打动人的。创造机会让捐赠人更多亲身参与项目也是满足捐赠人心理需求非常有效的方法。比如，壹基金的温暖包项目，每年秋冬在发放温暖包之前，都会招募志愿者参与温暖包的分装，山东济宁泗水县微公益协会的“暖冬行动”公益项目，每年会招募志愿者参与套被子的工作，将亲手缝好的被子送给受益人。这就是为什么我们说公益组织除了筹款产品外，还需要有至少一款志愿服务产品。
筹款建议：从单品开始突破
新冠疫情给非营利机构筹款带来了新的挑战。如果非营利品牌尚未形成，可以将有限的资源和注意力，集中投放在王牌单品上。
如果机构已经实现了单品突围，在现有产品和服务拓展到新地区，和研发新产品投放市场时，可以使用“安索夫矩阵”工具。
机构需要注意一个常见的认知误区，即不能简单地认为筹款模式越多元化越好。因为多元化是风险最高的选择，贸然开展多元化经营并非明智之举。
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（本文内容基于《疫情常态下如何做好品牌筹款》课程撰写，本课程由方德瑞信团队与中国好公益平台联合开发，共同享有该课程的知识产权）
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