如今，崛起的中国面临的挑战是空前的。有的挑战是历史上从未遇及的;有的挑战即便历史上遭遇过，也从未像如今这般突出，比如文明冲突、文化冲突以及价值冲突等，这一类的挑战历史上都有过，但此前的冲突境况未及今日这般复杂。在被动挨打时代，即便不乏少数思想文化精英们的先知先觉，但文化的发展很少上升到国家意志的高度，更未曾主动去正面应对。现今，我们告别了国力羸弱、被动挨打的时代，然而另一个问题就变得更加突出了：文化和价值冲突问题。
破解中国价值观念“走出去”的困局，需掌握全球传播语境下的价值格局和文化权力结构
如今的世界充满不确定性：世界政治多极化充满变数，经济全球化遭遇新挑战，文化多元化面临新问题，诸多问题交织、纠结在一起。这些问题形成连环套，甚至拧成死结，使国际环境变得更为复杂。中国已经历史性地成为世界舞台中的重要角色，在这一过程中，中国在主动适应世界大势，世界也在适应中国。特别是那些曾长期主导并还要继续主导世界话语权的大国，面对中国的强势崛起而感到不适应，但他们又不得不正视中国的强势存在及其巨大的发展成就，问题的复杂性就在这里。由于经济全球化、科技一体化、信息网络化的发展，世界文化的发展将逐渐从各自独立发展的境地中脱离出来，转而在相互影响下形成文化多元共存的局面。“跨文化”成为了一种最具时代特点的文化语境和思维方式。
在中国没有崛起之前，西方大国有一套特定的话语体系和价值说辞，这为他们的强势存在提供了合法证明。究其实质，他们四处传播的全球化话语体系，仍是以单边主义、西方中心主义为特征的。多年来，联合国科教文组织一直通过各种努力，尝试去维护“文化的丰富多样性”。联合国教科文组织在《保护和促进文化表达多样性公约》中提出，建立使文化“更为丰富和自由流动”的条件，促进全球文化交流更为平衡，努力使那些在权力和媒体消费者夹缝中的政策制定者们真正意识到多样性的文化表达观。这一努力是要抵制全球文化的“美国化”，打破美国的文化霸权。但想要打破美国文化和意识形态霸权，并非一日之功。如今，中国的崛起不仅挑战既定的力量格局，同时挑战既有的西方中心主义的“世界观”。中国在改变世界，但是，在世界版图的价值叙述上，中国还没有打破西方主导的话语霸权。
价值传播是在一定语境下进行的，语境构成了传播的外部特征。在全球传播语境中，文化交往和价值竞争等问题变得日益突出。全球化并不意味着文化的一体化，而是文化关系的“再封建化”和再割据化。在这一过程中，民族国家扮演了非常关键的角色。文化族群与民族国家相结合，在全球化语境下，形成了一个比较复杂的权力结构。只要民族国家利益成为刚性的存在，全球化则必然会表现为全球舞台上各民族国家之间的交往与竞技，即便这种情况以全球化以及文化的名义表现出来，民族国家的利益仍然是第一位的。
作为一个具有悠久历史文化传统和独特文化魅力的国家，中国的文化话语体系与其他文化体之间，特别是与欧美文化体之间，始终存在较大的差异。中国在与他者文化发生交流、交锋的过程中，竞争与冲突在所难免。在与他者文化的交流、交锋中，中国文化的话语优势并不明显，尤其是在遭遇到西方文化的挑战时，往往处于相对劣势的地位。文化交往中的失衡容易导致中国成为外来文化倾销的广袤市场，文化安全问题显得尤为重要。在既有的世界传播格局中，中国的边缘化地位不可能在短期内得到改变，西方发达国家主宰世界传播秩序的局面，也不可能因中国的崛起而在短时间内得以改变。
在这种背景下，我们如何突破中国文化与价值观念“走出去”的语境困局?一个基本前提是：要对全球传播的宏观语境有全面、准确的把握，掌握全球传播语境下的价值格局和文化权力结构。
把握复杂世界的价值和文化权力格局，需要考虑传者、价值观念、传播渠道、国际社会四个结构性的问题
把握复杂世界的价值和文化权力格局，可以从多个维度进行审视和思考。我们认为，把握复杂世界的价值和文化权力格局，需要考虑四个结构性问题：传者(中国)、价值观念、传播渠道、国际社会。
首先是作为传者的中国。在全球交往语境中，中国被整体打包成一个政治共同体而展示于世界舞台。但中国毕竟不是一个均质化、一元化的主体，而是一个多元化、内涵极其丰富的主体。从其结构内涵来看，其包含的角色是多元的，诸如执政党、政府、企业、媒体、非政府组织、公民，等等。在对外交往实践中，这些角色都是不可缺席的。由于这些传者主体并非步调一致，各自有不同的目标、诉求、价值资源以及传播策略，容易造成传播效果分散，甚至彼此抵消。因此，在把握价值和文化传播问题时，我们首先需要梳理清楚一个问题：究竟是谁去传播?开放的中国面对开放的世界，仅靠单一传者的力量不可能完成文化和价值观念“走出去”的使命。即便某种单一的力量无比强大，也不可能完成这一超重的文化“走出去”的任务。面对当下中国深处的文化和价值逆差困局，仅靠单一力量，是无法胜任文化“走出去”这一重任的。我们需要发挥多元主体的能动性，形成合力，共同推动中国文化“走出去”。
其次是明确的价值提炼。在价值观念层面，由于中国价值观念缺乏合理的提炼和有效的表述，使得中国价值观念被视为复杂、模糊的代名词，不及有些西方价值观念提炼得那么明确、简洁，在设计包装上似乎也没有那么好看。提及西方价值观念，我们最常见的莫过于民主、自由、平等、公正之类的“大词”，中国的价值观念虽然丰富，却因缺乏有效提炼而显得混沌不清，这不仅不利于人们的理解，也不利于中国文化“走出去”。近年来，随着“中国梦”概念的提出，这些劣势得到了显著扭转，但“中国梦”名下的价值观念和逻辑依然需要进一步优化提升。
再次是有效的传播渠道。价值观念的传播离不开传播平台与传播渠道。优秀的价值观念，一旦缺乏有效的传播渠道，也无法落地生根。中国虽已成为世界传播格局中的一员，但因其话语体系以及传播能力尚显薄弱，所以在世界的传播场域中一时还难以顺利掌控国际舆论议程，我们还缺乏定义世界舆论议题的能力。在西方话语体系中，当遭遇到妖魔化、污名化的指摘时，我们更多是处于被动应对的尴尬境地。
最后是国际社会的复杂结构。一直以来，西方发达国家主导了国际社会对中国的理解。美国著名学者约翰·米尔斯海默曾指出：“应该下定决心不惜一切代价来削弱中国日益显现的权力和影响力，而不仅仅只是对其进行简单的遏制。”其理由是：崛起大国随着能力的日益增强(和对拥有更大权力的预期)，其自我界定的利益也会随之扩展，因此他们就成为了潜在不稳定的来源。中国是一个正在崛起中的大国，在西方国家的眼中，崛起大国不仅追求安全，也追求地位、信誉甚至是来自于别人的遵从。透过历史的长镜头来看，所有类型的崛起大国多半会成为麻烦的制造者。类似的极端言论，在西方国家颇有市场。意识形态偏见以及利益驱动，造成西方国家拒绝接纳崛起的中国，尤其是不知道如何在文化上接纳中国。
当前我们面临的紧迫任务是：改变中国价值观念出不去、走不远、高成本、弱效果的现状，突破当前中国价值观念传播的低位徘徊局面，逐步使国际社会消弭意识形态成见与文化偏见，正确、正面地接纳中国，实现中国价值观念的有效抵达。要解决这一困局，应当在理论上寻求突破，凸显理论的导航作用。为此，我们需要在以下诸个方面发力：
绘制全球传播语境下文化传播与价值传播的版图。中国已被推向世界前台，必然要直面各种有形和无形力量的挤压和裹挟。其中，文化和价值层面的挑战主要表现为无形力量的挤压。在此背景下，确立中国文化传播与价值传播的战略方位十分必要。
发掘全球传播语境下的文化传播与价值传播规律。我们应从一般规律性的角度去探讨全球传播语境下文化传播与价值传播的规律，通过比较研究和理论概括，发现制约文化传播与价值传播的约束变量，进而总结出这些变量之间的规律和机理。
提炼中国价值的核心概念与逻辑结构。以“中国梦”为核心，提炼中国价值观念的话语构成，进一步明晰该话语体系的核心概念，并按照文化传播和价值观传播规律，厘清中国价值观念的话语表达逻辑。
揭示中国文化传播、价值传播规律。我们应力求在全球传播和跨文化传播的语境下，探寻中国文化传播与价值传播的特殊性，发掘其中的规律。同时，也要探讨互联网空间价值传播规律，为中国获得互联网空间价值传播话语权提供理论依据。
总结提炼中国文化传播和价值传播的经验。近年来，中国在文化“走出去”和价值观传播方面力度很大，推出了一系列的文化大动作。我们应对中国近年的文化传播和价值传播给予全面审视，在此基础上进一步对中国文化传播与价值传播经验进行提炼，对面临的问题进行深入诊断。
提炼设计中国的价值话语。由于历史和现实的原因，中国价值观在多种张力中不易保持平衡，缺乏统一的表述，在核心概念、话语构成、语法建构等方面均未成熟。十八大之后，中国价值观的轮廓初步成形，但价值观的框架尚需打磨。我们应把中国价值观框架置于全球传播系统中，使其在全球价值竞争中接受考验，在反复检验的基础上，进一步优化中国价值的话语表述。
构建中国价值观念国际传播效果评价指标体系。我们可以建立理论框架——经验提炼——效果检验“三位一体”的价值传播框架。其中，效果检验环节的目标是建立一个可以有效检验、测试中国价值传播模式的效果评价指标体系。
西方核心价值观传播框架的成功建构是其成功输出的关键。西方国家在意识形态的设计以及整合上有一些可资借鉴之处，这突出体现在：他们运用民主话语和市场机制，实现了主流价值观与社会意识形态的巧妙整合，形成了一整套自洽的话语体系。这种话语体系在与他者文化进行话语竞争时，具有显著的优势。与强大的西方竞争对手相比，中国在价值观建构上还有一些需要改进之处。因此，中国亟待在理论突破的基础上构建一个富有成效的中国价值传播战略框架。
构建这一框架的前提是：对全球传播格局有全面、精准的把握;对文化传播和价值传播规律有深刻的洞察;对目标受众的接受期待和价值偏好有到位的拿捏;对传播技巧和媒介技术有熟练的掌握;对价值传播系统内的诸多变量有科学的协调。构建中国价值传播战略框架，当以问题为导向、以成效为旨归。同时，传播战略框架是可检验、可修正，并在实践运行中可以不断调适的，以寻求诸多变量约束下的最优解。
中国价值观念的理论与实践是一个复杂的系统性课题，要解决这一系统性难题，须从局部问题的困扰中走出来，抓住问题链中的关键环节。■
(作者为复旦大学新闻系主任，教授、博导，西藏大学特聘教授)
