“十一五”期间，我国乡村旅游产业发展迅速，各种形式的“农家乐”、“渔家乐”、“牧家乐”以及乡村旅游区、乡村旅游带不断涌现。据不完全统计，全国乡村旅游年营业收入已超过1200亿元以上，带动1500万农民受益。截至2010年底，全国农家乐已超过150万家，规模以上休闲农业园区超过1.8万家，全国年接待人数接近5亿人次。实践表明，发展乡村旅游的直接和间接效益都是十分显著的。一是明显改善了农村面貌，提升了农村文明水平，各地通过发展乡村旅游，实施农村美化、净化、亮化、绿化“四化”工程，加强了修路、改水、改厕等基础设施建设。二是促进了“三农”问题的解决，加速了新农村建设目标的实现，大大增加了就业，有效提高了农民收入。三是缩小了城乡差距，增强了城乡交流，改善了农村社区环境，逐步建立健全了农村社会化服务体系，加速了农村城镇化。四是乡村旅游充分展现了传统文化、民间艺术、非物质遗产等作为旅游资源的经济价值，进一步增强了整个社会的文化保护意识。
然而，随着各地区乡村旅游的不断发展，新的问题也逐渐显现。比如相关产业发展不配套，总体规模大、单体规模小；缺乏统一的规划管理，盲目建设现象严重，产品结构单一、形式趋同，有些则完全背离了乡土特色；管理、协调与监督缺失，社区参与不够，利益分配不公，生态环境污染现象加重；经营者投资能力有限、市场意识淡薄、营销力量不足；管理人才匮乏，服务质量低下等等。对这些问题我们必须给予高度的重视，否则，任其发展下去势必影响这一新兴产业的持续健康发展。结合国外的经验和我国国情，在“十二五”期间，应当着重加强以下几个方面的工作。
一是要尽快建立健全乡村旅游产业赖以生存的政策法律制度环境，促进乡村旅游市场调节机制的发育和完善。具体而言，首先是要从产业政策、税收政策、金融政策等方面营造有利于乡村旅游发展的外部条件，引导扶持当地农民、特别是返乡农民从事生态旅游项目开发；要吸引发达地区企业、甚至外资企业到条件允许的地区开办生态旅游实体；对现有的乡村旅游项目，要减轻经营者的负担，取消一切不合理的收费，营造法制化的有序的经营环境。其次，应当将乡村旅游纳入当地整体旅游规划和管理的范畴，加强分类指导。通过整体旅游规划的制订，把乡村旅游的发展纳入到科学化、规范化的框架下，可以避免许多不必要的盲目投资和重复建设，能够大大提高投资的绩效。第三，必须发挥依靠市场配置资源的基础性作用，避免政府在其中大包大揽，要充分调动市场各主体的积极性，使乡村旅游在经营上更加灵活多样，在机制上更加充满活力，在服务上更加贴近市场需求。
二是必须坚持可持续发展的原则，兼顾生态、人文、经济、社会发展等多方面的效益。从事乡村旅游的开发和经营，首先是要正确处理经济效益与生态效益的关系，按照均衡兼顾的原则，对开发和经营行为进行规范，努力形成经济效益与生态效益互相促进的良性发展格局。其次要正确处理旅游开发与耕地保护的关系，不能单纯贪大求洋，要因地制宜，优先发展不占或少占耕地的休闲农业项目，要尽可能使用荒山、荒坡、滩涂等不适宜粮食生产的土地上搞开发，要在节约、集约上下工夫，努力走出一条既促进乡村旅游发展，又少占或不占耕地的发展道路。第三，要正确处理农民主体与社会参与的关系，坚持以农为本、农民主体的基本原则，建立健全保护农民利益的机制体制，在突出农民主体地位的前提下，拓宽社会参与、支持的途径和方式，引导人才、资金、土地等要素流向休闲农业，既实现乡村旅游上水平、上层次、上规模和可持续发展，又让农民利益最大化；各地应当积极探索适合当地的农村社区利益保障机制、区域旅游合作机制、旅游风险规避机制等一系列措施，形成一个广泛的兼顾各方利益和风险的合作共同体，共同促进乡村旅游产业的可持续发展。
三是要坚持因地制宜的原则，循序渐进地推进乡村旅游发展。在具体实践中，一是必须坚持特色化的发展道路。各地一定要在生态和人文的结合上下工夫，把绿水青山、清新空气、恬静环境、瓜果畜牧等自然资源与当地的风土人情和民俗文化整合起来，走出一条一村一品、一村一景的差异化发展道路，避免千村一面、相互模仿的恶性竞争局面出现。二是必须坚持循序渐进的原则，谨防盲目冒进。旅游产品均是由“食、住、行、游、购、娱”六大需求元素组成，各元素均衡发展、相互匹配才能使消费者产生满意的体验。因此，要引导广大经营者紧紧围绕消费者的需求，选择合适的项目进行投资，切忌“一窝蜂”式的盲目开发。
四是要加快建立健全乡村旅游产业各类人才的教育培训体系。旅游产业是典型的服务业，对从业者的要求远高于传统农业。通过发展乡村旅游产业，必将促进我国农民的综合素质发生一次质的飞跃。因此，要把对农民的旅游培训工作作为提高农民从业技能、培育新型农民、促进旅游产业持续健康发展的大事来抓。对于乡村旅游的规划、管理、经营等方面的高级人才，则应立足长远，尽快纳入我国高等职业教育的范畴；对于普通从业人员，可以作为一项公益性工程纳入国家财政支持范畴，加大投入力度，扩大培训规模。此外，还可以依托阳光工程和农业广播学校等公益性机构，大力开展乡村旅游管理和服务人员培训，运用现代传媒技术在培训方面的优势，做好远程培训，充分发挥出信息化对乡村旅游发展的支撑和促进作用。
最后，要着力推进乡村旅游的转型升级。从国外的经验来看，国内目前以民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐、农家乐等为主的乡村旅游形式，仅仅满足了消费者最基本的感官需求，未来将向休闲、参与、康体、娱乐等更高层的体验消费转型，由此将带来乡村旅游的一系列转型升级。因此，对于部分乡村旅游比较发达的先行地区，从现在开始就应进行合理的规划和部署。
（作者单位：武汉大学经济与管理学院）
