本文转载自：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
作者：赵思强
当代年轻人的特点之一是：发信息的时候，可以不加标点，但一定要有表情包。
听上去特别像闹着玩，但在7月17号这天，确实是世界表情包日，而且已经是第五个了。表情包早就不再是一件小事了，作为一种新兴的交流工具，在互联网社交中发挥越来越重要的作用。
1982年9月19日，当美国卡耐基·梅隆大学的斯科特·法尔曼教授突发奇想，在电子公告板上用 来表达笑脸的时候，一定没想到，这个小小的符号，有一天会发展成今天这样的规模。
这些看似微小又简单的图形，正在持续重塑着整个互联网世界的商业和文化。
表情包也是一门生意
2015年，一家成立不久，名字叫做十二栋文化的公司通过刘锐的大学同学找到刘锐，说想把公司生产的一些静态图做成“可以动的”，方便公司运营的形象在微博、微信等平台上传播，因此需要一个会做动画的人。入职之后，刘锐接手的第一个形象，是一个头顶长草的白色团子。
当时她不会想到，这个叫做“长草颜团子”的形象会成为十二栋的招牌形象，被誉为国民表情，迄今为止在微信平台的下载量超过8亿，发送量超过175亿。
那时4G刚刚普及，用户的信息接受习惯正在从读字向读图转移。加上微信、微博等社交媒体的崛起，用户端出现了大量的图片缺口，一个轻量、有趣的图片内容，一时间变成了抢手内容。
面对面交谈时，人们可以变换语音、语调和语气直接或间接地表达自己的感受。在社交软件中交流时，这些语言以外的表达被表情符号取代。表情包让纯文字的线上沟通，变得可视化，弥补了虚拟社交和现实社交之间的视觉损失，真正让线上的语言体系和线下区隔开来。
2015年8月，微信表情开放平台正式上线，开启了表情包规范化、专业化生产的序幕，大量专业生产者涌入表情包这一领域。
“我觉得微信开放平台的出现解决了两个问题：第一是解决了形象的传播问题，因为微信本身是很大的一个流量载体。第二是解决了钱的问题，这个平台属于比较早期开放的商业变现渠道。让原创作者看到行业发展的希望。”十二栋文化合伙人兼COO乱乱对刺猬公社说。
在此之前两年，国外的社交软件Line就上线了表情商店，推出了贴图表情的付费下载业务，一年贡献了近108亿日元的收入。一直到现在，Line的表情商店以及自家推出的官方形象IP Line friends 都是Line重要的营收渠道。
微信表情开放平台内测阶段，十二栋被邀请上传了“长草颜团子”和“制冷少女”两套表情包，在此之前，“制冷少女”的“谢谢老板”表情包，发送量就已经超过50亿了。
“原来我们做头像的时候，只能从别人的反馈来感知做出来的东西火不火，但是微信后台是有数据的。他会直接告诉你说你这套表情已经下载了多少，然后被传播到多少，这是我们第一次能够得到准确的数据反馈。”乱乱说。
长草颜团子第一套的16个表情包，由刘锐一个人完成，前前后后改了两个月。后来，长草颜团子成为微信上第一个破百亿传播的形象。就在这个全球表情日，它推出了自己的第43套表情，是和公司的另一个形象Gon的旱獭的“联名款”。
“表情包的出现是一种趋势。”乱乱说，“早期的内容都是靠故事，记住某个故事的起承转合，而现在的内容是靠人设，表情包其实就是塑造人设的一种方式。”
广东人吴武泽是一个重度表情包爱好者，“我在线上聊天的时候，总感觉不能表达出我当下的情绪，为了表达我的想法，又不想太尴尬太生硬，所以我每句话后面都会加一个表情包。”
大学毕业的时候，吴武泽自己做了一个动画形象：一个顶着蘑菇头，取名小鱼儿的女孩子。她性格百变又有些无厘头，是一个非常正统的动漫形象。但吴武泽后来成立了公司蚊子动漫，专门制作这个形象相关的漫画和动画内容。
早期的蘑菇头
“小鱼儿”就是那个黑白配色，顶着各种魔性表情的蘑菇头表情包的原型。
形象崩坏的源头是吴武泽自己，一次偶然的机会，他把自己班长的脸P到了蘑菇头上，为了不让表情看起来特别维和，还故意把彩色的小鱼儿改成黑白的。
一开始，这个表情只有同学在班级群里使用，也不知怎么，用这张图的人越来越多。吴武泽意识到：这是一个可以深挖的领域，他干脆停了动画和漫画，全力转向表情包。
当时微信的表情开放平台还没有上线，吴武泽就用两个礼拜时间加了大量的QQ群，关键词是“交友”和“表情包”，然后在这些群里不停散播自己制作的蘑菇头表情包。两周之后，他发现开始有人在贴吧里问：“这个表情包是哪来的？”
慢慢地，吴武泽发现新表情包的生产速度已经跟不上用户的需求，干脆开发了一款可以自制表情包的APP，用户可以直接用官方提供的蘑菇头素材，自己制作表情包，各式各样的脸也就是在这时被安在了这个“本是女儿身”的蘑菇头下。
魔性黑白表情包的时代就此正式开启。
用50种不同的表情表达开心
今年是刘锐做表情包的第四年了，团队从当初的一人，增加到了六人，表情包的生产流程变得越来越专业。
现在十二栋一共上架了108套表情，传播量超过400亿。“流量比较大的形象，一两个月就要出一套新的表情包。”刘锐说。
现在十二栋做一套表情包会分为创意、原画、动效、测试、上线五个步骤，创意策划往往会占据最多的时间。尤其是现在，表情包市场井喷，对表情包的内容要求变得越来越高。
“每套表情包必须代表一类人，让一部分人产生共鸣，能够表达他们当时的某种心情和感受。”早期，表情包主要辐射一些非常日常、大众的场景，但现在，使用场景划分得越来越细。
“我们会带入一个使用场景里，然后思考在使用场景中大家会说什么？要用怎样的肢体语言来表达，这种肢体语言需要又能符合大家的习惯，又能符合形象设计。”乱乱说。“我们内部做过一个课题，就是怎么用50种不同的表情表达开心。”
一些细节也会反复修改，“比如说加不加含义词，就是要不要解释这个动作，例如在一个表情里写谢谢，可能加上之后只能限定在谢谢的场景上。如果不加的话，这个动作可以用在好多的场景里边，表达更多的意义。”刘锐说。
“动作幅度大的表情包反而是比较好呈现的，最难把握的是神态。”有时候掌握不好表情的动作神态，刘锐就自己尝试做一下这个动作，“有情感的代入是一个好的表情包的重要制作标准。”
目前，国内表情包市场还没有成熟，即便是好的表情包，也很难获得与其质量相匹配的商业回报。
在国外，Line对旗下的Line friends运营地非常成功，不仅能够靠售卖表情包获利，还对这个IP进行了深度的开发，推出了玩具周边、品牌动画片，与谜尚、优衣库、LAMY钢笔等品牌推出了联名款。
从产业链上来讲，表情包处在IP开发非常前端的位置，并不能接下变现的重任。微信的表情开放平台在上线的几年间，并没有根据平台上表情包数量及质量的变化进行调整，导致现在微信表情开放平台已经没法满足一个表情包制作者商业化的需求。
一位相关从业者对刺猬公社说：早期的时候一套表情包打赏的费用评价在一万左右，但现在整个平台趋于饱和，每一套表情包平均的价格在下降，反而有点劣币驱逐良币的状态。为了快速获得更多的收益，表情包的制作速度提升，质量却在下降。
“我见过有人一天就能出2到3套表情。”
“单纯从传播上来讲的话，表情的渠道是必不可少的。它的主要作用是做市场教育，让很多人觉得‘我看你眼熟’，但是表情包不聚粉，需要有其他平台辅助把粉丝掌握在手里。”乱乱说，这就意味着，如果自身没有足够强大的后端支持，通过其他的方式把表情包的影响力变现，就无法构成完整的商业闭环。
蚊子动漫现在也开始探索更多的商业变现模式，“我们今年的重点就是开放授权。”吴说，“和十二栋不一样，我们会通过一个成熟的IP生产更多的内容去刺激用户，我们把它简称为IP内容矩阵。”
吴武泽还透露，现在蘑菇头在海外的数据非常好，“蘑菇头强就强在这里，到任何地方都可以快速本土化。”
未来吴还考虑用更多技术手段探索表情包新的可能性。“我认为表情包发展有三个阶段，第一个阶段通过你的内容去驱动用户，第二阶段就是你的用户去驱动文化，从文化层面深入，它会进入第三阶段，就是文化带动科技的发展。”
万物皆可表情包
商业化的背后，是表情包文化的发展。
1988年，日本电信从业者栗田穰崇设计创作了第一套emoji表情，以这172个只有12像素的emoji表情为起点，表情包正式开始了在互联网世界的奇幻漂流。
2003年，QQ首次推出了表情，2010年，上百个表情符号通过了标准化处理，表情符号的广泛普及成为现实，2011年6月，苹果新发布的iOS 5.0系统中搭载的emoji，带领着表情包迈进了移动互联网时代。
2015年，《牛津词典》发布的年度词汇，是那个人人都熟悉的“笑哭”表情。2017年还上映了一部以emoji为主角的大电影。
目前iOS、watchOS和macOS中已有上千种表情符号，包括表达情绪的笑脸符号、中性角色、各种服装选择、食物类型、动物和神话生物等，你能想到的一切事物，几乎都可以用表情包来代替。
2016年7月19日，“新世相”发起了一项“24小时不用表情符号”挑战，在5307名参与者中，超过30%的人失败了，而成功坚持了 24 小时的人，一半以上觉得煎熬难忍，被提到次数最多的原因是：尴尬。
人们已经没办法离开表情包了。
2007年，一种叫做「RageComic」的漫画形式在Reddit、4chan等美国社区中发酵。2008年，这种形式漂洋过海，落地中国，变身成“暴走漫画”。两年后，姚明那张在赛后新闻发布会上被捕捉到的笑脸从这里出发，散布到了互联网的各个角落。
2012年年末，活跃于Acfun文章区的用户“二十四桥明月夜下一句”将声优花泽香菜在一档综艺节目中的截图用作头像，并投了一份带有兵库北的文章。从此，“兵库北”的微笑开始在二次元圈子里广泛流传。
2013年2月25日，花泽香菜生日，Acfun匿名版的封面图还被改为这张截图。
还有被B站鬼畜区青睐的“金馆长”，表情包三大巨头就此聚齐。从这时开始，网友们慢慢不再满足使用统一标准的圆脸表情，而是开始追求更多专属于自己的个性化表达。
“微博、微信这种社交和传播平台的爆发，给了大家发表情包的平台和理由，把网友的创作欲给激发出来了。”乱乱说。2015年，微博开通了评论带图功能，让自制表情包开始有了更多“用武之地”。
一个重要的里程碑是2016年初的帝吧出征Facebook事件，黄子韬、熊本熊、天线宝宝、蘑菇头等形象悉数登场，肆意宣泄着“出征战士”们的激烈情绪，这种让人哭笑不得的作战技巧，让“敌人”毫无还手之力。甚至还有人因为黄子韬的表情包太好用，对他“黑转粉”。
“这时就体现出自制表情包和形象表情包的不同了，自制表情包图上面的内容是最重要的。它要的是极致，就是为了某种独特场景定制的，情绪很直接。”乱乱说。
“出征”次日，《人民日报》发文评价道：“可以看出，中国新一代的90后的青年们已经开始登上历史舞台了，他们自信地迈着阔步，天马行空地自由挥洒，他们充满阳光和自信的表现，让人眼前一亮。”这军功章，可能要分表情包一半。
在此之后，自制表情包井喷式地出现，全球人民都在乐此不疲地创作着表情包，“表情包审美”也开始成为一个人网络形象中的重要部分，使用着相同表情包的人，就像那些为同一首歌曲流泪，为同一个偶像疯狂的人一样，相视一笑，心照不宣。
表情包几乎成了每一次互联网事件爆发之后的标配，它以解构一切的力量强势入侵着互联网的每一个文化圈层，比如：前年的“freestyle”和去年的“skr”。
无论是在二次元、饭圈、游戏、影视剧……任何一个领域只要有热点发生，却没有配套的表情包出现，那就算不上热点。
语言学家哈利迪曾预言说：“当人们对语言有新的要求时，它也会发生变化，做出回应。”而那些画质模糊，带着水印，却又能直击人心的一张张表情，可能就是语言对这个时代做出的最终回应。
