【零】缘起成全
房地产营销模型大全：3212策略+四书五经+三大定位+三段分析法+营销策划五维。
从以上五个方面解读房地产营销策略模型，其实是思维逻辑。主要内容整理自黄章林博客，也是成全机构时期的思考与实践。
地产营销策划，看这一篇足够了，学会九阳真经。
房地产领域一直有这么一句话，叫“策划是散养的”，有道理，也没有道理。
经常有人问，策划是什么，有人说策略谋划，这个定义不够精准，因为没有说明白房地产行业和非房地产行业的区别；也有人说，策划包括前期策划和营销策划，这个定义很滑头，因为这是外延式的定义方式，就好像说，什么是人，你回答人包括男人和女人一个道理。
我也说不明白，可以参考《房地产营销19讲》这本书，这是一本同行写的不错的房地产营销的书，是一本源于实践，高于经验的系统方法论，当然，你明白了营销的道理，才能进一步明白策划的道理。
这几篇文章，重点介绍一下我在实践基础上总结的房地产营销观点。
3212策略模型，是我写报告经常用到的表述和思维方式，是一种方法论层面的东西，简单说，包括背景、任务、要求；核心困难，核心优势；核心策略；策略分解、战术执行。
详细介绍之前，先要解释一个观点，方法论服务于世界观，也是认识世界观的工具，放在房地产营销领域，它服务于系统解决项目营销工作需要的思维。风清扬教令狐冲的时候说，招数是死的，人是活的，同样，方法论是死的，思维是活的。没有一个模型能解决所有项目的所有问题，因为每个项目都不同，这也正是房地产作为不动产的基本属性之一。
我尽量用平实的语言去介绍。
背景，有几个基本的层面，第一是项目的背景是怎样，到了什么阶段了；第二是企业的背景是怎样，项目在开发商的大背景中是什么位置；第三是报告的写作背景，可以是前两者的综合，我写这个报告是在项目的什么背景下，解决项目的什么问题，还有其他，可以包括本期产品在整个产品线中的位置，包括市场背景，不一而论，看你要解决什么问题。
任务，包括第一是报告任务，你要解答什么问题，是项目定位还是实现全年的销售任务，第二是项目任务，要达成什么样的目标，品牌目标，销售目标等等，带着目标求诸具体的解决办法。
要求：实现这样目标有哪些可量化和不可量化的要求。比如，目标是确定的，要求却是不同，比如开发目标，有时候要实现利润最大化，有时候要实现去化速度，有时候要做成全公司的典范项目，甚至是全行业的典范标准化项目，都有林林总总的要求。
核心困难VS核心优势得出核心策略，企业对外只有一种语言就是销售语言，营销者最核心的任务也是销售任务，无论是营销的哪个分支，是销售、顾问、咨询、广告、公共等等，最终都是为了解决营销问题。所以一个营销包括要得出的主要结论是营销策略，营销策略依据核心困难和核心优势的相互博弈得出。
有的项目，经过客户的分析得出，必须首要解决来客量的问题，有的项目完成销售任务最核心是解决渠道问题，其他顺势而解，此为策略。
比如我之前做过的项目，政府对面的大面积公寓项目，它的高总价特点注定了不能走大众路线，于是我们制定了渠道为王的营销策略，得出的基础是核心优势是区位优势，政府对面临市政广场，劣势是市场不好价格太高，怎么办，优势解决不了劣势的问题，但是优势可以解决部分人的劣势，他们不觉得这是劣势。所以渠道为王还要有一句话，客户精准。找准了客户的定位，然后搭建销售渠道的问题，然后就是圈层、圆桌，让业务员敲开总经理的们，让圈层的精神领袖找来更多的客户。这是解决问题的办法。
然后，策略分解，无外乎广告策略、活动策略、项目的产品铺排、推售节奏、竞争策略、销售怎么做等等。
落地执行，就是一个具体的工作时间表，定下来策略方向之后，怎么做执行，任务分解到每个阶段怎样完成，活动和广告的创意和执行方式与实践节点。
还是那句话，不同的项目不同的阶段是不同的，要有“时空观，踩对点”的思维高度。计划要浑然而成，策略是有依据的，前后因果正确，才能说服整个团队，进而解决问题。
四书五经，是中国儒家传统经典著作，营销和四书五经自然没有关系，只是借用名称，如有雷同十分荣幸。
四书五经，所谓推广四书，销售五经。前文讲过，3212模型最后的落地执行，怎样执行才能符合“完全穷尽，互不重叠”的指导思想，可以使用本模型，推售计划+推广四书+销售五经，组合起来就是落地执行的基本套路。销售和推广，二者的合理，达成综合的营销结果。
推广四书，包括现场策略、媒体策略、活动策略、道具策略四个部分；销售五经包括推盘、价格、促销、渠道、管理。
花开两朵，各表一支。从推广四书说起。
现场策略，销售现场怎么布置，需要几个售楼处，选择什么位置，经常说的无遗憾包括道路指示、现场围挡、售楼处、看房通道、精神堡垒、样板园区、小区实景、服务人员8个部分都可以给出相关建议；有震撼包括现场音乐、沙盘、企业介绍、看房车等等都可以做到创意震撼。房地产卖的永远不是房子的价格，卖的是客户心理的价格。全方位的感受、体验、刺激、震撼才能让客户有购买欲望。
媒体策略。常用的媒体包括报纸、网络、户外、 电视、广播、最近新型的微博微信、以及电子商务、论坛、QQ群、各种排名、博客等都是不同的组合方式，项目不同策略不同，媒体不同，打发不同。
活动策略。活动创意异彩纷呈，活动形式千奇百怪，但不外乎增加销售和提升品牌两个目的。按照MECE原则，第一种分类方法：
1、工程线：奠基、封顶、交房。。。
2、推售线：认筹、开盘、加推。。。
3、维护线：联谊、竞赛、沙龙。。。
4、促销线：赠送、折扣、奖励。。。
5、节庆线：国庆、元旦、春节。。。
第二种分类方法：
排列组合后可以概括为以下常用类型：1、大型业主活动 2、开盘活动 3、促销活动 4、展会活动 5、客户答谢会 6、新闻发布会 7、展会活动。我有专门文章，感兴趣的朋友欢迎索取讨论。
道具策略。所有销售道具都为销售现场服务，印刷品、礼品、现场展示品、大到沙盘、三维动画、售楼系统都是道具，依据策略合理选择。
以上只是简单介绍，但是有一点要说明，推广四书服务于核心策略，有效的才是最好的。
再说说销售五经。
推盘策略。产品线的铺排。尊重工程进度，完成销售目标，利润品牌最大化。我给新人培训经常举得一个比方，打的一个例子。龙湖城阳项目推盘的时候，他们每一期的产品放在全市场全阶段都不是最低的，但是他在推别墅、合院、高层、错层不同的产品的时候，能做到竞品中总价最低，这是成功的关键因素。这证明是有经验的营销人在操盘。
价格策略。包括定价策略、报价策略、优惠策略。价格线就是生死线，不能忽视。
促销策略。优惠组合方式，以及SP活动。
渠道策略。找到客户，绘制客户地图，搭建销售渠道，是也。
管理策略。包括接待统一、销讲统一、销控把握、团队管理，服务形式。
总结一句话，销售+推广，二者合力最大。但不同项目的不同阶段考验操盘者的能力。我佩服的一线营销者，鹏翔的吕维东总给我展示过如何用一个活动将媒体、活动发挥到极致。2011年市场最不好的时候，他用一个最传统的营销手段——派单，实现了一个月千名客户到访的奇迹，其中有关窍，在于实现坐销和行销的巧妙转化。
一个媒体用到极致，还是多媒体组合后效果最大化，还是那个原则，服务于项目整体策略。
写完前两篇文章后，有同行找我讨论，说我的策略模型的出处。本人不胜惶恐。
我也在思考，问题有两个，第一是总结模型的意义何在，第二是写作本身的意义何在。
我认为，总结模型能提高效率，更好的提高工作效率达成结果，因为推导思路比报告的美观，比工作的创新更重要，有了推导思路才有方法论。方法论层面的总结，有助于理清楚推导思路，规范动作效率高，也才能有更多的时间做创意做深度思维。
写作本身的意义。我之前写过一篇文章，叫《我们为什么写博客》，总结了六条写博客的目的 ：
1、提高写作能力
2、强迫自己学习
3、提高专业能力
4、审视自己
5、加强个人品牌
6、深入思考
前两条是最重要的，写的多了自然不愁写东西，下笔流畅，成熟的公司要看各种成文的东西，因为想清楚、说出来、写下来是一个递减的关系，同时写不清楚反映的是没想清楚。同时，写作本身是一个学习的过程，因为我们没有太多的机会做个人层面的专业总结和思考。我建议尤其是新入行的同学勤写东西。
说说三大定位，对于这样的经典理论，无数大师在上头，都是些粗浅见解，如有雷同非常荣幸。
前两个模型一直在提的一个观点，营销报告核心是要得出营销策略，营销策略如何得出呢，我们往前倒推，营销服务于项目定位，定位是什么？“产品在潜在客户心智中实现差异化”，简言之。这是特劳特的《定位》理论体系的主要观点。
继续分解，什么产品，在什么客户，形成怎么样的差异化。坦白讲，这是个偏重广告的观点。所以广告人讲营销，是要找到项目定位和形象定位（slogan），而营销人需要找到项目定位，任何顺便给出形象定位的方向。各有侧重。
这三个问题，将其重新命名，就是所谓三大定位：产品定位、客户定位、市场定位。
顺序的不同，表现在项目阶段和研究任务，可以重新排序，甚至打乱重组，只要解决问题，不是既定的，比如前期，可能多说市场，结合地块，结合企业产品线，比如产品确定后，需要先知道自己是谁（产品详细解读），然后找在市场中的坐标，不一而论，灵活把握。
市场定位，大体分宏观、中观、微观。宏观包括进入研究、国家政策、经济研究等等，找到你的观点需要的论据即可。中观是城市层面的，供需研究，成交状况，土地、在售、潜在，同样指向你的观点，微观是竞争板块和竞品研究，与竞争策略息息相关，最为直接。市场研究的时候，可以包括客户和产品力的研究。
客户定位，各有其模型，万科的，世联的，你们自己的，适用最好，一切为营销服务，越准确越好。世联的按照人口、行为、态度、情感特征分成四大类后的继续细分，万科有十大类客户细分模型，就是我们常用的小太阳、旭日东升等十个类别。
产品定位，知道自己是什么，前期可能只有个位置。
一个哲学家说过，“找不到答案的时候就找问题，问题找到了，答案自然就找到了”。
中学初学议论文，老师就在教，证明的方法包括归纳、逻辑、反证、类比、对比、因果、比喻、归谬等等，但是都是按照提出问题、分析问题、解决问题的次序，是为三段式。
前面我们讲过3212策略模型，包括背景、任务、要求；核心困难，核心优势；核心策略；策略分解、战术执行。我们还讲过思维和逻辑永远比方法论和工具重要。
其实所有解决问题的营销模型都可以套在本篇说的“三段式分析法”之中。我们先要会这个，才能使用更高级的逻辑，比如反证，比如类比。我们看营销报告很实在，推广提报很花哨，但是背后都是逻辑。我们经常说案例，案例不就是类比吗？是为逻辑。
我们从整体方案和具体方案两个方向举例说明。
以3212模型为例。如果说前期报告核心是解决定位问题，营销报告核心是要得出核心策略。
我们往前倒推，核心策略由核心优势与核心困难得出，这个过程是分析问题的过程，继续往前倒推，核心优势有哪些，核心困难有哪些，这些依然是分析问题的过程。而提出问题就是最初的3，背景任务要求，或者说产品、市场和客户的分析，不同的角度分析，得出支撑最终论点的论据，比如发现核心优势有这样八项，核心困难有这五项，继续筛选，优势和困难各有一项。解决问题就是策略的逐项分解。
比如，我之前做的项目，经过我们的分析，最核心的优势就是区位，地脚地脚还是地脚，最核心的劣势是本地客户没有这么大的去化能力，怎么办，做外销，这就是核心策略，对的，就是这么简单。到了解决问题解答，怎么外销，往哪里外销，内销怎么打配合，那就是解决问题了。
第二个例子，具体的方案，我要做一场针对某企业的推介会吧。所有的同时都觉得太难，做不了。这个方案怎么制定呢？
我们再套一套，活动有什么，工厂管理说“人机料法环”，人员机器物料方法环境。人就是客户，机器就是我们的置业顾问，料就是各种物料，法就是我的活动流程，环就是操作的现场环境。这是我们基础的思维的过程，这些都是必备的。
首先，提出问题，我哪个完成不了，后来发现客户往往是最难解决的问题，是我的问题。
其次，分析问题。怎么办，方法一，找精神领袖招揽客户，方法二，给予独家优惠利诱客户，方法三，朋友人际关系交集，方法四，找公关公司，谁能给我谈下这个活动我交给谁执行。我的分析问题的过程，用了那些方法？第一个方法是圈层营销理念，第二个方法是价格策略，第三个方法是圆桌营销，第四个方法是分销理念。我们又很多针对不同类别客户的手法，头脑风暴和MECE是最有效的解决办法。
最后，解决问题。包括方案和执行。方案包括的部分就是个写作的过程，执行分前中后，这是执行策划的工作了。
按照这个思路，就会发现这个方案是写出来的，不是套出来的，真正能解决问题。
这是个思维的模型，不是方法论的模型。
策划的主要输出产品是思维，房地产的营销工作是一个结果导向很明确的工作族群。作为策划，系统性思考是一个必备的能力，策划人员应该有怎样的知识体系，才能完成有效的系统性思考？这个模型能解决这个问题。
策划要具备五个部分的知识，分别是市场、销售、推广、执行、营销，这五个部分又要在操作项目时完成不同的任务。
市场策划，懂均值模型，了解市场，知道市场研究方法，为营销策略提出支持。
销售策划，了解产品，懂户型、定价原则、价格策略，知道销售套路，懂营销模式。
推广策划，把握项目调性，指导广告公司，善于利用媒体完成推广目标。
营销策划，把控方向，掌握时间与空间规律，制定营销策略，调动资源。
详细的分解可以参考知识导图。
