（Mark Suster 曾经经营过两家公司，在2007年将自己的公司卖给 Salesforce.com 后加入Upfront Ventures 成为其合伙人，开始了自己的风投生涯。「融资的艺术」系列文章是他针对创业公司在融资各个阶段时遇到的问题所写，内容包括万象。）
这篇文章属于我的「融资的艺术」系列之一，我写它的目的就是为了帮助那些想要获得天使投资的创业者擦亮眼睛。在本文中我将具体阐述向谁融资、如何找到他们、如何开口要钱以及该融多少钱。要包含这么多实在的内容，本文不可能像方便面一样速食（是不是让你失望了呢，呵呵），如果你只是随便看看，对天使投资也并不感兴趣，建议你现在就关掉网页！下次我会注意为你们写一篇稍微短一点的文章的。
不过如果你是真心想要了解关于天使投资的方方面面，这篇文章还是值得一读的。
应该如何起步？
1、好的创意&计划：在找天使投资人之前你首先应该拥有一个好的创意，并且将其制作成精美的 PPT。Jarl Mohn 说他已经不想再看到 PPT 了，我也是如此，但是对于大多数人而言还是想要看到你拿出一个精心准备的 PPT 的。你需要做好一份成品放在那里，随时准备拿出来展示；或者是在你的电脑里留一个备份，一旦需要进行阐述，你就不会仅仅只有口头表达一种方式。当你要想天使投资人发邮件介绍自己的时候，一份制作精良的 PPT 也是有力的工具。
2、团队：你需要有一支队伍，独行侠很难融到资。我不是说你非得组建一个完整的团队，但是如果你拥有自己的团队在天使投资人眼里会更有吸引力。当然了，你的团队成员最好是全职的，而不是抽出下班后的那一点时间披星戴月地为你干活，不过这也聊胜于无。
3、产品：在见天使投资人之前你应该已经做出了产品或者是原型。我之前就是搞软件开发的，所以我明白在有些时候你可以在没有做出产品的时候就创立公司，但是对于大多数生意来说还是要先有产品再开始事业。在大多数情况下，如果你连一个原型产品都做不出来，那你可能并不是一个实干家。好吧，其实有 98% 的创业者在见天使投资人之前都拿不出像样的产品。但是时至今日，如果你创业时连一个产品原型都做不出来，实在是没有借口能够用以掩饰你的无能。
我知道你可能并不是做技术的，之前在产品开发方面除了上过一些 HTML 课程以外没有任何经验，但是如果你是一个能够鼓舞人心的领导者，那么你就可以找到一些愿意免费为你兼职开发原型的人。如果你连产品框架图都不会画，现在就去学吧。如果你不明白自己设想的产品应该适用哪种产品框架，现在就去研究专研一下。你不能仅仅局限于搭建商业模式，全部依靠销售和市场营销的天才，让你自己和产品形同陌路。
伟大的公司都是从伟大的产品起步的。而伟大产品的出现往往是其公司创始人开始打造的。
4、市场检验：在见天使投资人之前让你的产品经受市场的检验不是必需的，但是这非常重要。虽然在天使轮融资中你的产品还可以先不接触市场，但是如果你有办法，最好还是找几个朋友来体验一下产品，哪怕是发布你的 0.1 版本让用户试用一下也行。总之关于你的产品应该有一些用户反馈，能找到几个人愿意谈谈产品的使用感想。
如果你来不及发布产品并且进行市场检验，那么就进行用户研究吧。你的产品解决了用户的那些问题？为什么用户想要使用你的产品？用户愿意为你的产品付多少钱？这些问题都是值得调查的。有一个很不错的创业公司名叫 AppFolio，他们针对这种用户调查进行了街头采访并且将其制作成一张 DVD 寄给了我。当然了，一般来说这是为 A 轮融资（而非天使轮）而做的工作，但是在天使轮中做这些事情是很容易的。你应该通过这些额外的工作让自己在众多的创业者中鹤立鸡群，和芸芸众生有所区别。
眼中要有活，不要在别人提出要求的时候才匆忙行动。你可以在这个用户研究的过程中学到非常多的东西，它远比你想象的有意义。
这是一个非常富有争议的问题。如果你能从最知名的天使投资人处获得投资，那当然是再好不过了。但是要明白最终获得投资才是第一位的，不管谁的钱都是钱，拿到钱总好过你在漫长的等待中失去了创业的激情。警告：找到 3-5 位天使投资人是比较适宜的，10-15 的数目就太多了。一定要确保你能够雇到一位对于创业公司法务事宜经验丰富的律师，使公司在天使轮中避免掉入陷阱，让之后的 VC 难以接手。同时，一定要确认你的天使投资人是可靠的。
1、专业天使投资人/前企业家/种子基金：在硅谷，有些人喜欢 Ron Conway, Jeff Clavier, Mike Maples 这样的天使投资人。在 SoCal 我们也有 Crosscut Ventures, Matt Coffin, Mike Jones, Klaus Schauser 这些天使。这些人遍布每一个城市，他们就是那些创立了公司又将其卖出，手里有些小钱的人。他们有很多经验可以分享，他们也知道自己投出去的钱多半是一去不复返的。这些人的时间是很宝贵的，所以不可能每天都和你通电话，不过如果你明智地付给他们 20-100 美元，他们还是愿意和你聊聊。他们对所有的 VC 都了如指掌，可以为你引荐几家。单凭这些天使投资人的大名，VC 就愿意和你坐下来谈谈了。
这些天使投资人就是你的敲门砖。他们充满了智慧，你可以在下一章节学到如何能够与他们见面的方法。这些人就是你要找的天使投资人的最好选择，但是想要找到他们做你的天使投资人就像找到 VC 给你融资一样难。他们可不是每一个人的守护天使。如果拿不到他们的天使投资也不用沮丧，如果能拿到，那你应该为之庆幸。
2、业内技术大牛或业内高管：你在所处的行业中拥有强大的人际关系网吗？假设你从事喜剧行业，你是否认识每一个剧场的老板和喜剧演员？如果你是一个水利工程师，那么你和那些富有的水利项目承包商有来往吗？拿到投资的关键就是那些为你背书的人对你充分信任。在你熟悉的领域创业最好的一点就是能够比较容易获取信任，因为人们已经知道你在做些什么。你要确保这些行业人士能够明白早期天使投资的含义。
在我的上一篇文章中针对创业者的初期融资提出了天使路线和风投路线两种方法，我个人还是偏爱前一种，虽然找到行业人士成为你的天使投资人只是次佳之选。不要担心他们不能为你的日常工作提供帮助，有他们在你身边你等于拥有了很多优秀的咨询顾问与业务专家。加入 OCTANe、TechStars 或者 Launchpad LA 这样的地方性创业组织也是不错的，如果你是一个真正的实干者，就能够找到与正确的人接触的方法。
3、专业的天使投资机构：这正是天使投资人引起争议的一个来源。一些天使投资机构是以决策缓慢和附加值低下而闻名。我在之前已经说过，正是因为有一些天使投资机构对于创业公司开出了苛刻的融资条款，才会使得这些公司在下一轮的 VC 融资中举步维艰。
我不能对这些天使投资机构都一棒子打死，因为在 SoCal 的天使投资机构 Tech Coast Angels / Pasadena 就有不少成功的案例，如 Green Dot，Myshape 等。在每一个城市中都有当地的天使投资机构，我想说的就是在去找他们之前你应该针对他们的声誉做一些功课。就和 VC 一样，他们不仅仅是你的合作伙伴，也会成为你创业团队的一员。
你很难说清楚像 Tech Coast Angels / Pasadena 这样的专业天使投资机构是好还是不好。他们中间有很多杰出的投资人，当然也不可避免有一些蠢材。
4、「养猪场主」与土大款们：不瞒你说，我的第一家公司的种子轮投资者就是一位来自爱尔兰的养猪的农场主。这是一个真实的故事。正是有了这笔钱，我才得以在爱尔兰创办我的第一家公司！但是这为农场主投资人的缺点和上述的专业天使投资机构一样，他虽然是个好人，但是没有任何附加值。当我需要进行下一轮融资的时候，既找不到他为我的一系列文件签字，他也帮不上什么忙。假设我有 3、4 个养猪场主天使投资人，一旦我比承诺兑现的时间有任何延迟，他们肯定会杀了我。
所谓的土大款，就是指那些虽然拥有大把钞票，但是对于科技初创公司早期投资一窍不通的人。作为一个天使投资人，在给那些创业者写支票的时候我总是会对妻子说：「就当我们的这些钱是丢到海里去了吧。」天使投资的游戏规则就是这样。不过土大款们可不这么认为，他们梦想着你的公司能够在 3 年内就去纳斯达克敲钟，而他们作为你的投资人能够与有荣焉的站在第一排。如果所有的事情都像创业伊始那么顺利，他们会爱死你，但是如果像大多数公司那样在创业途中遭遇艰难时刻，这些土大款们会让你的处境更加悲惨。不过再惨也惨不过找到第五类天使投资人，鼓起勇气往下看吧。
5、朋友、家人和傻瓜（3F）：我知道几乎每个创业者都喜欢从 3F 中找到第一位投资人，但是我不建议你从前两项 F 中选择，除非你已经走投无路。朋友就是朋友，家人就是家人，尽量不要让他们介入你的生意。如果他们是天使投资人的好选择，我早就会把他们放到前三项中去了，但是通常来说他们都不是好的人选。家人和朋友的组合使你在应该抽身的时候很难开口，在你为了生存而采取了一些必要的措施时，他们也很难理解。比这些都更难的是在你急需资金的时候向他们再要一笔。因为有家人和朋友对你的事业参与其中，会让你感觉所参加的婚礼以及各种聚会都变得索然无味。
现在你所面临的最大问题就是怎样找到我列举出来的前三类天使投资人。其实这真的很简单，你可以将其作为一种对你的拓展人际关系能力的测试，不过我还是会给你写一个备忘录的。
1、找到当地的融资案例：看看在你周围有哪些创业公司拿到了天使投资，所有的类型都可以参考，尤其是那些得到风投基金融资的公司。这些公司的名单随处可见。如果你在洛杉矶，可以参考 www.socaltech.com 这个网站，但是其实在每一个市场中都会有类似的数据库。最知名的就是 www.crunchbase.com 以及 Venture Source, Venture Wire 等网站。
2、找出是哪些人投资了他们：和那些拿到投资的创业公司的管理团队取得联系，邀请他们出来喝杯咖啡，向他们寻求一些建议。你从他们那里学到的不仅仅是如何融资，还有他们自己的创业故事。为了节省别人的宝贵时间，这种谈话最好不要超过 30 分钟。你要找的是拿到了天使投资但又不是那么路人皆知的创业公司，像 Twitter、Mint.com、Boxee 以及 BillShrink 就不太适合作为咨询对象。这些公司当然都是很不错的，不过他们的管理团队都太忙了，无暇顾及太多的咨询请求。你所提出的问题应该包括下面这些：
「你拿到天使投资了吗？谁是你的天使投资人？哪些人你去见了却没有给你投资？你的天使投资人想要寻找的是什么样的公司？他们给你投了多少钱？他们是否能带来一些附加价值？你还认识哪些没有给你投资的天使投资人吗？」其中最重要的问题应该是——「你建议我还应该和哪家初创公司聊聊吗？」
3、社交网络/搜索引擎/博客：太显而易见了，不是吗？我很惊讶于居然有那么多人不能好好利用社交网络来经营人际关系。LinkedIn 就是一个很好的出发点，不仅仅是因为它展示出了众多的关系网络，还因为你能够了解关于人们的工作背景等参考信息。Facebook 上面显然也包含了许多有用信息，甚至在 Twitter 上你所关注的人也能带给你一些天使投资人的线索（不过想要好好利用 Twitter 是一件难事，因为有些人关注的人实在太多，还有一些人更愿意关注一些有趣的人而不是自己认识的人）。
但是 Twitter 最为强大的且不为众人所利用的一点就是你可以看到一个人所有的推文，清楚地了解他们都说过啥。以这些推文为线索，你可以从中发现他们真正认识哪些有用的人。是不是听上去令人背后一凉，事实上确实有一点。但是这些都是公开信息，而且人们在发推的时候也清楚地知道这些信息会被公开的。我认为这是一个合法的研究工具，但是我觉得你和别人见面的时候最好还是不要告诉他你仔细研究过他的 Twitter 信息流，这确实让人冷汗直流。
其实还有很多偏向销售方向的社交工具比如 JigSaw，做技术的人自然瞧不上它，但是做销售的人们可是很喜欢它的。利用基本的搜索引擎也可以为你找到许多线索，如果你能从中发现你想要找的潜在天使投资人的个人博客，那就会得到更多的有用信息。
我要告诉你的是一些你不太想听的话。大多数人都是很懒的，当你去找认识天使投资人的关键人物的信息时真的一点都不难，就看你是否去做了，那些信息都是公开在网上的。你需要做的就是努力研究那些网站上的信息，和相关人士至少喝上五十杯咖啡。大多数人都不是行动派，大多数人也不会强迫自己去做有用的事情，大多数人都不喜欢泡在网上研究，也正因为如此，大多数人都不能成为实干家。
应该融资多少钱？
想要定义一个具体的数字是不可能的，依据我的经验，一般来说个人的天使投资人都会给他们并不太熟悉的创业公司开一张 25000 到 50000 美元的支票。更多的专业天使投资人一般会投资 75000 到 100000 美元。通常你能融资到多少钱是根据你的需求决定的，参考因素包括你之前融到过多少钱以及你觉得你想用多快的时间融到足够的钱。
如果你是第一次寻求投资，很多人都会试着先融 10 万到 25 万美元，因为一开始需要钱的地方还不那么多。你能够用这笔钱发布更多的产品，雇更多的人才，以及吸引更多的用户。大部分比较大的一轮天使投资会达到 50 万至 75 万美元，但是能拿到这么大一笔天使投资是比较困难的，如果以 25 万这个标准值做参考的话。如果你想得到这么一大笔钱，也可以找到 10 个投资 5 万美元的天使投资人，或者是 5 个投资 10 万美元的天使投资人。如果你在融资方面确实缺乏经验，我建议你的首轮融资最多不要超过 25 万美元。但是我也要强调一点，每一家公司所面临的情况都是独一无二的，我只是想要给你们提供一点方向性的建议。
要如何为自己估值？
我必须再一次强调，每个人面临的情况都是不一样的。如果你是毕业于斯坦福、加州理工或者麻省理工这三家重点关注学校的抢手人物，这可能会将你的公司估值推到更高的位置。如果你和大多数一样，只是一个勤奋工作的普通人，也不必为此而妄自菲薄。
我总是提倡创业者在募集投资的时候可以为自己设立一个价格。为什么呢？因为我相信能够让更多足够好的天使投资人对你感兴趣，远比最终能够拿到钱更重要。大部分足够好的天使投资人都想要明确地知道创业公司想要的数额，他们知道自己该出多少钱的时候能更加容易地做出决定，而不是仅仅依靠一个模糊的判断来估值，或者是和创业者像在 VC 轮中那样讨价还价。
大部分的 VC 在 A 轮融资中（参考 2009 年的价格）一般会从 300 万美元开始，如果你在产品上已经有了更多的进展，或者你是一家热门的投资对象，这个数值可能会攀升到 500-600 万美元。不过大部分的 A 轮融资最终都是以 200 万美元收尾。不是每一个人都想从 VC 那里融资（事实上，我认为大多数的公司也不必如此，请看此文）。这些信息与你的天使轮融资价格可能并不太相关，但是我只是要给你一个参考。
如果你之后打算从 VC 处融资，那么在天使轮融资中你需要清楚以下两件事：
1、你的天使投资人会很高兴看到你进入 VC 轮融资，因为这意味着你公司的价值很有可能会提升。
2、不要在天使轮融资中估值过高，这会影响你之后在 VC 轮融资中的进程。
你可能会感觉非常骄傲，因为你向天使投资人开出了 900 万美元的价格，并且最终从他那里获得了 100 万美元的投资，代价仅仅是出让了 10% 的公司股份。但是如果你因此不能顺利进入 VC 轮融资，那之前的小聪明又有什么用呢？当 VC 发现一家创业公司在天使轮中就得到了超过自身价值的投资，他们就不会想要在这家公司身上浪费时间了。这无疑是场灾难，因为没有人会想要再回头向自己的亲友们或者是土大款募资，使用的理由居然是吝啬的 VC 不愿意向你的公司投入更多的钱了。
天使轮融资一般会最终募集到 75 万美元，在我的经验中这个数值不会超过 150 万美元。如果你能募集到 50 万美元，并且得到 150 万美元的估值，那么你大概要出让 25% 的公司股份，这是天使融资中的常态。如果你融到了 25 万美元或者 75 万美元，事情也差不多就是这样。
如果你真的能把这篇文章看完，我简直要为你欢呼，因为我想大多数人可能都做不到，你可能确实很想要找到天使投资人。我很抱歉这篇文章写得太长了，祝你的努力不会白费！
