近日，暴风影音推出的“老二宣言”广告引发了互联网业内的亚军之争，百事可乐、红米手机、王老吉纷纷表示甘当老二。且不去评论究竟这些甘居老二的企业是否有可靠数据作为支撑，仅凭他们的“睿智”就可以看得出其营销哲学。
在信息愈发呈现碎片化传播的时代，坐在头把交椅位置上的老大层出不穷的产品和品牌战役让老二始终如履薄冰，首先是产品的研发，如果非绝对敏感的消费者，大多数消费者对于某个品类老大和老二的产品并无特别的区分敏感度;其次，在目标消费群体的定位上，两者似乎有极大的交叉客户;再次，品牌的营销方面，无论是创意内容、传播渠道，还是公关沟通，二者总有各种恶战处在正在进行时。
正是因为老二的尴尬和野心，所以聪明的广告公司从业者敏锐的嗅到了帮助客户“咸鱼翻身”以后可以创造的巨大价值和口碑。于是，从品牌林立之日起，从行业老二诞生之日起，每个人都在尝试给老二支招，关于广告的制作、产品线的分析、明星代言人的使用，诸如此类。
但是这都不是可靠的策略。BBDO北美区前主席菲尔·杜森伯里曾经说过，“一个好的营销策略必须使品牌与众不同。”处于老大位置的品牌，可能占据着40%的市场份额，它在行业内乃至全球范围内的占据着品牌霸主的地位，它自诞生之日起就是独一无二的，所有人都知道它的品牌和产品。
好吧，在这场属于老大的游戏规则中，老二无法撼动其地位。(至少在一定时期内是这样的)。而老二紧盯着老大的另一个原因是，期待老大在品牌营销中的“偶然失误”——无论是决策失误还是战术的失误均可。但是，这种消极待命的“幻想”让老二失去了更多开辟“第二战场”的机遇。
是的，你不能做别人，那么，你只有做自己。并且尽最大的努力做好自己。
这句人生箴言或者通俗意义上的心灵鸡汤，向品牌营销传达的意义却异常深远。既然老二无法短时间内，在老大的游戏规则中成功的击败它，那么老二何不制定相应的“做大、做强自己”的策略——放弃老大所占据的市场份额，转而将目标锁定在剩下的市场份额中。比如，百事可乐在中国就会很好的争夺非常可乐等国产可乐的品牌美誉和市场份额。如果老二从老三那里夺来2个百分点、从老四那里夺来4个百分点，那么就增加了6个百分点，花费的力气远远低于从老大那里抢客户，毕竟老大拥有更多的资源和实力保护自己的市场份额。
在营销方面，“老二宣言”会得到更多的同情分和姿态分。
早在上世纪60年代，美国艾维斯租赁汽车就已经创作了“老二宣言”，运用比附插位取得了成功。因为艾维斯巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。
甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心志的序位。
但是事实上的情况是，他们是第二吗?当然不是，作为一家连续亏损10年之久的公司怎么可能是行业的第二，但既然行业没有人承认第二，我让大家相信我是第二总比默默无闻、慢慢死去的好，至少我可以树立一人之下万人之上的品牌形象。
艾维斯第二形象的推出，极大地吸引了广大消费者，艾维斯广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。同时，公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。于是，自称“第二”，结果他真的成为了行业中的第二品牌，而且出现了直逼第一的局面。
所以没有人会“甘居老二”，也不会有人是真正意义上的老二，老二哲学的运用者只是借此为噱头，昭示天下，“因为我二，所以更值得你爱”。
