有一位台湾阿嬷到法国旅游，看到麦当劳的金色拱门招牌，不由地赞叹说道：“大家快来看，咱ㄟ麦当劳挖厉害，开店开到法国来。”
这当然是一则笑话，但是里头的寓意是，当品牌可以做到让当地人都认同，可以把它当成生活的一部分的时候，那就成功了。
要让品牌跨越界限，让人习惯它、拥有它，追本溯源，就是要看品牌传递的价值，能不能击中消费者的需求与渴望。
要“从脑到心到直觉”让质量联系上情感，从最基本的安全感，到最末端会兴奋、会产生与众不同自我实现的感觉，连结商业逻辑与消费情感的背后，品牌必须仰赖扎扎实实管理面的操作。
消费质量，也消费文化感
北京的全聚德常常被拿来与台湾的鼎泰丰并称为中华料理的两大知名品牌。对熟食而言，美味当然是基本诉求，但如果想在国际江湖上打响名号，就得赋予产品不同的深度、文化，才能创造难忘的消费经验。
在北京，全聚德吃的是烤鸭，但行家都知道真正耐人寻味的还有师傅的刀工。讲究传统的“片法”，全聚德的鸭肉80%以上都要带着酥皮，既要有瘦又要有肥，不用磅秤还要每一盘重量一致。
在重视文化感的同时，全聚德老板姜俊贤也相当在意企业在品牌化之后，管理面流程的标准化。他在几年前特地与德国炉具大厂合作，花了八个月的时间，烤了上千只鸭子，找最好的老师傅每五分钟记录一次炉内温度、湿度，跟工程师研究电子炉的新作法。
对应传统手艺的“绵如纸、薄如镜”的饼皮需求，姜俊贤则用工程用的精密千分尺来测量，一切都是为了让挂上全聚德名号的每一只鸭子达到质量一致性，不因为分店或师傅的不同而有所差异，充分从质量上，反映出“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的品牌文化。
与全聚德一样是响当当的食品品牌，中国大陆对岸的日本富士苹果，则是另一个在全球获得成功的例子。红通透里的富士苹果来自日本青森县，强调不上蜡不含农药，可以带皮一起吃，一颗颗要价不斐。
富士苹果从外观就可以轻易看出与其它品牌的差异，因为它们采用的是精致农业的栽种模式，与欧美国家大面积栽种最大的不同是，精致农业可以进行较严苛的分级与质量标准，从色泽鲜红度、果形完整度、霜粉密度、果实硬度、甜度进行分类。
在安全、脆度、水分、甜度的质量保证下，日本山弥富士苹果被全球消费者公认为是苹果界里的帝王级品牌。
购买品牌，也购买生活型态
在马斯洛的人类五大需求中，依照财务与思维自由度的变化，人性需求会逐渐从吃饱穿暖等物质面的层次，慢慢往文化、风格、自我实现等精神面的层次做提升。也就是说，再以质量为基础之后，想要创造一个全世界都认同的品牌，企业就要以更高的角度去观看这个世界，根据消费趋势创造出引领风潮的品牌。
北欧的品牌风格，是近几年来时常被人讨论的一个例子，因为他们被认为与时代潮流结合，人们可以藉由品牌的消费，找到自我认同感。
(摘编自台湾《管理杂志》434期 文／丁永祥)
