正在上海召开的世博会，无疑是国内外知名企业推广宣传其品牌难得的机会。
前些日子，与几个外国朋友聊到世博与品牌这个话题，我问他们都知道哪些中国品牌企业和产品，他们说不出几个来。而我说出的几个，他们要么没听说过，要么有印象但不知道是做什么的。
为什么我们一些在国内响当当的品牌到了国外要么无人知晓，要么成了杂牌呢？其中有品牌的推广问题，广告做得不够，我认为还有一个很重要的原因——我们的品牌没有融入外国文化。换句话说，我们的品牌名字在外国人看了后还比较“认生”。
想起不久前央视出台新政，要求在今后的转播中必须要屏蔽一些外文的缩略词。我也曾写过相关文章，提出“NBA”等缩略语已经成为品牌，其知名度很难用全称替代的观点。这就是品牌的力量和价值。文章也谈到央视品牌“CCTV”，“央视”是个成功的品牌，然而在外国，知道“CCTV”即是中国中央电视台的人不多。“CCTV”也是“闭路电视监视系统”（ClosedCircuitTelevision)的缩写，在外国一提到“CCTV”，人们首先想到那些满大街可见的摄像监视器，它经常与犯罪、恐怖分子、安全等联系在一起，用它作为央视的品牌或许有些“雷人”。
其实，我国一些商家在打造名牌的同时也创造出一些响亮的外文品牌，比如早些年的“海尔”（外文品牌 Haier）、联想(Lenovo)，以及这几年走红的“新浪”（Sina）、“吉利”汽车（Geely）都是成功的案例。“HAIER”是“海尔”的直译，“Geely”和“Sina”则是根据谐音创造的、符合英文拼写要求的新名词，而“Lenovo”则完全是创造出的名词，它们都是成功的范例。
然而，我国很多知名企业在国内的牌子很响，在走向世界的时候往往是通过简单的翻译弄出个外文名称，说着绕嘴，看着别扭。外国人说不出、记不住，这样的牌子很难走进外国人日常生活中。有些牌子翻译出来的外文名不伦不类；还有些不了解外国文化习俗，弄巧成拙。比如过去很受国人喜爱的“白象牌”，以其命名的商品出口到国外却卖得不好。后来做了市场调研才恍然大悟，英语的“白象”(WhiteElephant)是累赘无用的东西。谁愿买累赘无用的东西呢？
我们不难看到，很多外国品牌在进入中国市场时就很注重打造一个让中国人接受和喜爱的中文品牌，比如早年的“可口可乐”、“百事可乐”可以说是经典的案例，如今的新兴品牌，如“谷歌”、“爱立信”和“高盛”等都已经成为中国家喻户晓的名字，其中很大程度上要归功于它们都有个非常好听的、上口的，且内涵丰富并符合中国文化的中文品名。它们的做法就非常值得我们学习借鉴。相反，我国名牌产品和企业，中文品牌非常好，它们的外文品名却实在不敢恭维，比如业务遍布全球的“中兴”通讯公司，公司的对外推广名是“ZTE”，既绕口，又难记。
品牌是文化，需要创造。好品牌更需好的外文名，中国品牌要想做到世界一流，需要创造一流的外文名。希望在上海世博会中，中国企业能为其品牌打造出几个响亮的外文名。
