我们每天都在使用有品牌的东西，比如牙膏、洁具、T恤。我们运动也希望选用著名运动品牌耐克公司的产品。耐克能带给客户一种体验，就是自我表现和时尚。同时耐克还有他特有的技术，特别是在运动鞋方面。另外我们对耐克的感觉还包括从情感上、品种多样上还有创新上，等方方面面，感觉到这个品牌的后面隐藏着很多情感和文化的东西，所以你肯付出更多的钱，而不只是物化的东西。品牌就是这么一种无形的可以创造情感和文化价值的东西。
当一个品牌像耐克能够比别的产品卖出好几倍的价钱的时候，就说明他不仅仅是个视觉符号，符号虽然简单，最重要的是他的定位和他表达其思想和核心价值。他的定位是什么，比如说符号是一种表象，很多假冒就是冒充这个符号，但光有这个并不能带来真正的价值。一定要有客户体验，如卓越的技术，品质的体验，还有一个更深层次的就是杰出的、自我表现的、时尚的、积极创新的，正是因为有了这些，我们买了这个产品才会有能够实现自我的感觉。
耐克有一种使命，把一种积极创新的精神带给全世界所有的运动员，不是专业的运动员，而是所有喜欢运动的人。他有这个使命，所以他能够把他品牌的价值创造出来。所以一个品牌背后必定有他的思想，他的文化的价值，而不仅仅是一个符号。因此我们可以看到在他的广告上，和他的品牌定位、思想表达方面都积极创新的。表达的是一种活力，积极向上的精神，相反标志、文案反而放的很小。因为有了这种定位才可以用其风格来表现。
再看一个香港的广告，用这样一个创意来表现，用一个矮个子的球员，来表现一种自信，因为耐克品牌传递的就是表现和自信。同样标志和文案放得很小，而广告创意传达的品牌的精神是一样的。再来看一个在加拿大的广告。利用卓越的技术推出一个新的产品，跑鞋，创意很夸张，穿上这双鞋可以赛马，可以无所不能。耐克是不断在创新的，现在的新标志和原来的融合在一起，就是一种创新。而且在全球发布的广告创意和定位都是一致的，这是因为它的品牌后面有一个战略思想在指引他们，就如一个舵指引知道往什么方向走。不管在全世界么地方，请什么样的广告公司，做出来的核心思想和风格是一致的。这就是一个战略，保证耐克在全世界保持统一的形象。创意可以千变万化，而核心定义的是不变的。
我们平时看到的，只是他们的一个表象，真正支撑他广告定位、广告视觉的是冰山下面的东西，我们作为普通消费者看不到的耐克公司的客户关系管理，品牌的策略等。因为它的这些内容才可以支持他的广告在全球冰山一角保持一个统一的形象。但是我们国内很多企业把品牌只是看到冰山的一角，认为做品牌就是做表面的东西，请广告公司把创意做得很好，口号喊得好一些。但是很多公司忘记了自己没有定位，没有相应的组织管理，没有客户关系管理，没有绩效考核，没有一个很有体系的东西来支撑，因此很多品牌都是昙花一现。因为是没有做一个整体的冰山，只做了一个冰山的一角。我们认为制定品牌战略，就是规划如何做好冰山下面的一部分。
首先，我们来看品牌是怎么演变过来的。现在全球最新颁布的品牌前100个里面80%都是美国的。因为美国的品牌理论和体系在全世界是最完整的。以美国为例，他1860年到1914年制造商的品牌出现，如药业，由于受工业化进程的影响，城市化的进展，很多制造业的品牌出现，如P&G公司、GE公司等。二次大战萧条以后，制造商的品牌收到挑战，很多零售商开始建立自己的品牌，如沃尔马。1946年到1985年品牌管理的标准开始建立，P&G公司最先创立了品牌经理制度，把品牌经理引入到管理制度当中，使得品牌管理越来越标准化。大公司开始导入品牌管理系统，品牌经理进入企业管理团队。品牌经理人原来是没有的，1946年到1985年，二战以后由于高品质产品增加和资金优势，加上美国产品全面进入欧洲市场，品牌成为企业管理当中很重要的一个因素。
到1986年以后，由于全球化竞争和加剧和市场的成熟，以及买方市场的形成，营销方式越来越复杂，跨国品牌的全球化，很多品牌如可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克等数不胜数，我们现在实际上处于一个全球化的竞争当中。面临的品牌竞争几乎都是洋品牌。所以美国品牌的历史演变实际上是全世界品牌演变的一个缩影。从这个过程我们可以得到一个什么样的启示呢？第一，品牌的出现是由于市场竞争化，买方市场的出现；另外，品牌是伴随着工业化的进程而产生的；第三就是今天的品牌是一个全球化的概念，但房地产还是一个例外。
对于一个企业他为什么要做品牌？消费者购买有品牌的产品一个作用就是降低风险，还有一个就是让我们产生情感和联想。如奔驰汽车的标志令人产生尊贵、成功人士的联想；还有如索尼代表一种品质，麦当劳代表一个创造家庭、孩子欢乐的一个场所；因此，品牌不单单是一个视觉上的区别，一个企业建立品牌最终是为了积累公司品牌的价值，最终要积累的一定是公司品牌而不是单个产品品牌。
国内很多老的企业和品牌现在都没有了，原来在品牌认识上有很多误区，如最早认为做品牌就是做广告，有知名度，所以在中央电视台就出现了“标王”等昙花一现的现象。还有人认为作品牌就是把公司标志设计的漂亮一些，有一个漂亮的口号，但是今天我们可以看到很多公司的标志都很漂亮，包括达安的也很好，但是有了标志不等于有了品牌，只是有了一个载体，还有的公司认为把包装做好了把媒体炒作起来，就有了品牌，这也是我们走过的一些弯路；当然还有一些人为产品好、价格好，就有了品牌。上面讲的这些都如瞎人摸象一样摸到的一个侧面，实际上真正的品牌包含的企业要素，产品和服务是它的载体，这是最基础的。
在今天产品和服务的同质性越来越强的背景下，重要是如何为品牌创建一定的附加值，把品牌承诺、视觉符号综合为一体之后，那么，品牌最重要的是与消费者建立的一种关系，是与客户建立的一种长久的关系。如果这种关系没有了，也就没有品牌了。这是它的实质，如我们买奔驰、吃麦当劳等都是从内心有一种情感有一种喜欢，否则你再有钱也不会去，即使你没有钱，你也从内心希望将来有钱了能得到这些东西，这就是品牌。
所以品牌是通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种关系。要建立品牌，一定是和你的客户建立起一种关系，并依靠我们的产品、服务和管理去维护和提升这种关系。
我们再来看全世界一些知名品牌的CEO是怎样来看品牌的。像联合利华，他说品牌是信任的仓库，P&G公司认为品牌是承诺，可口可乐认为品牌是一种观念，在世界范围内，无论是企业界还是管理学术界，对品牌的理解是没有一个定论的。但是品牌的精髓是存在的，就是和客户心连心的一种关系。
