品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”和“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，用以区分不同生产者的产品和服务。
既然是识别和证明，品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间，即大脑里。一个产品，是我们想要卖什么，一个品牌是消费者想要买些什么。
就像现在你买手机，不管谁选手机，苹果可能都在候选行列，此时苹果一定是品牌;我一个朋友从来喝不出百事和可口可乐的区别，但他就是喜欢百事，毫无理由的喜欢并且忠诚，这就是品牌的典型特征;还有你想到网聊，会率先想到QQ。这些品牌都是当你有某种需求，率先想到的，它们都是共性价值的品牌。
所以，我经常提及产品和品牌的区别，用一句话描述即是，被看到和被拿到的都是产品，被想到的才是品牌。产品是工厂生产出来的，品牌是消费者购买的。这一个基本的差别。
为此，我们得到一个词：烙印。品牌就是产品在顾客心中的烙印，是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。
从这个角度讲，品牌即是在顾客的心中完成注册后形成的烙印。
既然了解到品牌等同于烙印，相当于顾客对于产品印象的总和。我们就要思考这种印象的形成和固化过程。在这个过程中，品牌沉淀为顾客头脑中的烙印，需要具备“二诺三度”——“二诺”是指“做对承诺”和“履行承诺”，即站在企业的角度，品牌是企业向客户提供的独特价值承诺，并最终履行承诺才能进入顾客的心智，并在一次次顾客购物体验中得到见证，转化为品牌的长期印象。可以说，从未成功的企业很大程度上是从未作对承诺，成功后又失败的企业很大程度在于没能坚守承诺。商家透过承诺以及把承诺转化为行为展现在公众面前，最终沉淀为心智烙印，从而成就品牌。
通常，品牌承诺要解答三个基本问题：我们的品牌定位于何种业务?我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么?我们向顾客提供的价值哪些是超过一般标准的?基于这三个问题的正确解答就是好的品牌承诺。
三度是指，商家在做出承诺并履行承诺时，可以从三个维度出发：
1、客户维度：抓住客户核心利益，特别是尚未被满足的需求。比如05年中国的牙膏市场，佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场，云南白药发现一个空白的需求尚未被满足，就是牙龈出血这个功效市场。于是云南白药牙膏锁定“药物功效牙膏”的品类属性，针对“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大症状，诉求其功效，结果产品上市18个月后，销售额就从0做到了3亿。这就是抓住了尚未被满足的需求，从客户角度抓住了核心利益。
2、竞争维度：与竞争对手形成强烈差异，特别是难以模仿和超越的差异。品牌的核心价值需要优异性，而非优同性。
比如85度C在与星巴克竞争时，就是选取与对手相异的核心价值。这种选择还是有一定策略的，当向行业老大挑战时，或者面对行业老大的挑战时，切忌与其在对方的优势上一争长短。那只会自取其辱。也不要在其常规弱势上发起进攻，这样也只是提醒老大，并且帮助对方改进。作为弱小者，唯一能做的就是长处之中找弱点，优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点，当你发起进攻时，对方难以自救，否则只会牺牲其赖以竞争的长处。
星巴克的长处是什么，咖啡和体验的感觉。咖啡好喝，这是优点，其背后的弱势是贵。环境好和体验的感觉很棒，这些是优点，当然这就要求空间得够，星巴克俗称“第三空间”，其背后的弱势是这么大空间，成本很高，最终还是会转移到产品上，造成咖啡和面包价格不菲。总结一下，长处之中的弱点：贵且要有空间。
于是，85度C站在对手的反面，强调“平价奢华”的核心价值。85度C以优质原料制作咖啡和糕点，价格却比星巴克实惠。最便宜的咖啡只要8元，卡布奇诺也只要12元，即使是最贵的法芙纳咖啡也只要14元。售价仅为星巴克的1/3，其面包价格从3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，而且保证每个月至少有十几个新品种。此外，85度C 的店面都很小，不具备空间感的体验，它就把自己定义成外卖的最佳提供站，为顾客提供价格最为合适的产品。
85度C正是凭借平价奢华的承诺，与星巴克对立，以低价优质咖啡对阵星巴克高价高质咖啡，以外卖对阵星巴克的空间感觉，以不逊色的咖啡配合高品质糕点形成顾客承诺，并塑造成相对优势，最终快速扩张，即使开在星巴克的对面，依然能够活得滋润。
3、企业维度：能够最大限度发挥企业优势资源能力。比如西藏“5100”承诺向全世界提供品质最好的水，这种承诺是建立在企业优势资源上的。5100的产品水源补给来自于高度为海拔5100米以上的万年冰川融水，水源地附近不存在任何工业污染。同时，企业还在水源地周围60平方公里范围内建立了自然保护区，对自然环境实行严格保护。2007年5100冰川矿泉水水源地被评为“国家首批优质水源地”。目前，“5100”已成为中国第一高端矿泉水品牌，已成为西藏一张绿色洁净的名片。其品牌成功的核心关键在于品牌承诺，品牌承诺为人信服的核心关键是其在国内乃至国际矿泉水市场中，具有绝对的资源珍稀性，这也附予了该产品以独特的高品质与竞争优势。
有了品牌二诺：作对承诺和坚守承诺;加上从三个维度去展现企业的诉求，便于公众对品牌形成根深蒂固的印象。下面，以联邦快递为例，看他们在二诺三维度模型中的表现。
表联邦快递的二诺三度实例
联邦快递从三个维度都做出了承诺，并且通过实际行动履行了承诺。从企业内部讲是对可靠性的一种坚持，这几乎成为企业的道德规范，也是从企业维度做出的承诺。这种承诺继续外向一点就变成了面向顾客的承诺。然后这种承诺还要考虑竞争环境，相比较UPS的“可靠”，DHL的“个性化”，联邦快递更加强调“准时”，然后通过外在表现去佐证和强化自己的品牌诉求，最终就会变成顾客心智资源难以磨灭的烙印。
