来源|干货帮（ID：ganhuobang）
作者|何文峰（本文已获授权，转载请联系原作者）
“到底是否需要用广告建立品牌？”对创始人、品牌总监而言，当我们思考这个问题的时候，我们第一个要判断的问题就是边界的问题，什么时候用广告建立品牌，什么时候不用广告建立品牌。
01. 不使用广告建立品牌，一个原则+四个边界
最基本一个原则就是：金钱和时间的互换原则。有的时候用金钱去换时间，有的时候用时间去换金钱。
具体怎么换？当你时间很紧张，金钱比较多的时候，就用金钱来换时间，即抢时间，抢风口。如果你的金钱比较少，而这个品类成熟需要很长时间，那么就要节省金钱，而多用时间，来打磨品牌。
举两个截然相反的例子：
用金钱换取时间：
最近我们可以在车厢上、电视上、户外等场所，都可以看到叫孙红雷在代言一个品牌，叫瓜子二手车直卖网。它最近在疯狂的做广告，用广告建立品牌。那么，瓜子网判断是什么？
二手车直卖网，是一个迅速成熟的品类，在这个品类里面，时间很稀缺，这种情况，就要迅速打广告，把自己变成品牌引领者，变成第一名。
用时间取代砸钱：
相反，之前有一个同样的案例——千团大战。团购网站的发展案例，团购发展在好几年前很火的时候，号称千团大战。团购网站雨后春笋般出现，团800、窝窝团购、拉手网等等，不胜枚举。
最后的赢家是美团网。为什么？美团在各大网站纷纷砸钱做广告的时候，做品牌的时候，深入三四线城市，用地推的方式，一个一个说服当前的城市的店铺都到美团上来，那么，店铺一来，流量就来。
美团网的方法是多花时间，多花人力，去换取免费流量入口，也就是店铺。美团网品牌传播秉承的原则，就是尽量的采用免费流量，而很少、甚至几乎不去购买广告。
除了金钱与时间互换的基本原则之外，有四种情况要避免采用广告来建立品牌。
第一种情况，就是没有充裕的资金。
相对没有钱，预算比较少，那么这个时候对手砸钱，你也砸钱，你会处于一个很不利的位置。如果资金非常充足的对手做广告你也做，基本上你可能没有胜算的可能。
第二种情况就是当你是新品类，没有信任基础的情况。
因为新品类的成熟，需要时间，需要慢，比如刚才讲的团购。如果这个时候你砸大广告，基本上没有意义。
第三种情况是当你无法验证投入产出比的时候。
投入产出比，是史玉柱自述里面特别强调这一点。营销是挣钱的行当，你花的每一分钱都要讲究投入产出比，如果你没有投入产出比，就会砸成一个闭环，你没有办法证明你花的钱可以回来，这个时候你的广告投入越多，企业可能会越危险。
第四种情况要警惕打广告大风险的情况。
投广告是有风险的，甚至说大广告等于大风险。常见的风险有四种：
第一个风险是产品缺陷，被负面口碑搞死，产品如果有问题的话，广告做得越好，这个品牌就死的越快。
第二个风险是因为大广告导致资金链断裂被抽干。突然投很多的钱做广告，结果资金链没有跟上，出现资金链断裂的危险。
第三风险是引发负面情况，导致被恶意媒体围攻。
第四风险是惊醒巨头，被行业对手碾压。
有一个案例，电池行业有一个巨头，想进入插线板行业，花了几千万在央视做广告。因为广告效果很好，就引起了插线板行业的领头企业公牛的高度警惕。公牛迅速跟进，在电视品牌的周围都摆上公牛的插线板，靠价格战展开正面竞争。公牛因为专门做插线板，它的成本要比电池低很多。同样的价格的情况下，公牛可以基本上做到持平，但是对方要亏很多。
所以，大广告等于大风险有四种情形，第一产品缺陷，被负面口碑搞死；第二资金链断裂，被抽干；第三被恶意的媒体围攻死。第四惊醒巨头，被行业的对手碾压死。
02. 不用广告建立品牌，阶段性任务设定
不用广告建立品牌，应该怎样建立？如何实现品类封喉？主要分三个阶段：
第一个阶段追求爆红期。一夜之间被人知晓，一夜之间被人知道，迅速的实现爆炸。
第二个阶段死磕植入期。仅仅追求爆红是不够的，还必须在爆红的同时，让品牌和事件不可分离，捆绑起来，继续传播。
第三个阶段品类封喉期。即便做到植入的最高境界，也不可能完成建立品牌的任务，所以必须基于对品牌背后的品类的理解，帮助品牌代言品类，占据品类最核心的位置，即进入关键的品类封喉分红期。
爆红期是最基础的阶段，一炮打响。如何一夜爆红？我们把追求爆红期的方法，总结出了1+1+1方法论。
第一个1，基础口碑，指你这个品牌本身知不知名，是不是被人认可，是不是有社会信任。这一点决定内容能不能火。
第二个1，社会热点，指的是这个社会的外在环境，是不是关心什么，在讨论什么问题，爆红就需要找准社会热点，及时切入。这一点决定传播的原则力度是否充分。
第三个1，受众情感，利用受众情感，让受众不自觉地再次传播，达到规模性病毒传播效果。这一点运气成分较多。
比如：2008年汶川地震时，捐款一个亿的王老吉是一个大赢家。为什么？王老吉是当时是第一家捐出一个亿的企业，当时网上流传着这样一个帖子：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。”
1+1+1的方法论分析这个事件：第一基础口碑，显然具备。第二社会热点，汶川地震，如果是其他情况，王老吉捐出一个亿来帮助教育，效果相比汶川地震肯定会大打折扣。第三受众情感，汶川地震，央视各平台全天候直播，受众情感处在很高的浓度上，王老吉在这个时候捐款，迅速点燃受众的反映，瞬间爆红。
一夜爆红的案例有很多，比如新世相的【丢书大作战】，【进京卖橙子的褚时健】，谈到这个案例，褚橙品牌立刻呈现在眼前……
但是，有一个问题，你一定还记得当初名噪一时的大黄鸭吧？可是，除了那只孤零零在颐和园游泳的鸭子，你还能想起什么？你是否知道大黄鸭进北京背后运作的品牌是哪家？
其实这个创意来自歌华的年度国际设计周展映，每年设计周上都会有一个板块，叫主宾城市，邀请一个国际上的设计城市和北京联合举办。2013年轮到了荷兰阿姆斯特丹。按惯例，每年宾客城市都要送给北京一个礼物，所以，阿姆斯特丹说，我们的艺术家霍夫曼Florentijn Hofman做了一个艺术品，在香港展广受欢迎，所以提议引进中国大陆。
大黄鸭进北京成了社会热点，引起了媒体争先报道。但是，很多人都不知道大黄鸭进京是北京国际设计周的一个作品，很多人都不知道大黄鸭进京是北京歌华文化发展集团的案例。
那么，有没有一种更加好的方法，让事件的传播和品牌的传播不分离？如何是事件的病毒传播中让受众记住品牌，而不是只是事件本身呢？
为解决品牌与事件捆绑式传播问题，我们探索出一个办法，三重植入法。核心是解决品牌和事件关联度的问题，让品牌和事件不可以分割。
三重植入分为三个层级：最低层级的表层植入，第二层级的内核植入，最高层级的词植入。
第一层的表层植入，事件跟品牌一起出现，但是在传播过程中，事件跟品牌可以分离。
就好比大黄鸭，我们很多人得到大黄鸭，但是在传播的过程中会刻意忽略背后的信息。比如斯巴达300勇士，在传播的过程中受众几乎完全忽略了背后沙拉的连接。
实际上，大多数赞助活动，传播活动都是属于表层植入，媒体甚至会刻意的隐去厂商名、品牌名，而代之以某企业，某品牌。这时候，钱就基本上白花了80%。
第二层，内核的植入。在内核植入中，事件和品牌一起出现，并且在传播的过程中，事件信息和品牌信息不可以分离。
九月底有一个案例，浙江仙居国家公园有一个岩石要饭蒸岩，一个女网友花了一个礼拜的时间，用攀岩的方式攀上去，在岩石上画了一个男子的头像。
那么浙江的这个饭蒸岩，它是一个产品，是一个品牌，但是在传播过程这个品牌的名称跟事件就不可分离，媒体在报道的时候，报道这个女网友爬上岩石，背景信息，这个岩石有多高，有多长以及裸露岩石的宽度等等，信息非常完备全面。那么这个事件，结果怎么样呢？饭蒸岩在十一期间游客爆满。
第三层，词植入。是让品牌信息与事件信息不可分离更加高级的方法。词植入是词媒体级别的植入，简称词植入。
如果说内核植入是把品牌信息放到新闻，放到事件的正文。那么词植入就要把品牌信息放到词媒体的这个词里面。比方说2010年的凡客体，1997年飞跃张家界天门山的飞跃天门山等等。只要你一提这个词，提这个事件的名称，品牌名字就会曝光，你根本就不可能把品类的名字去掉。
那么，三个层次说起来容易，怎么应用呢？第一点拒绝表层植入，第二点要求必须做到内核植入，第三在有条件的情况下，尽量追求词植入。
拒绝表层植入：如果各位是企业老板，当你的策划总监、公关公司给了你一个方案，如果这个方案仅仅做到表皮植入，你就可以把他骂回去，因为仅仅做到表皮植入是不能被接受的，因为我给你200万，160万就要被浪费掉，你回去再找一个方案，必须做到内核植入。
如何做到内核植入？要想做到内核植入，就要让你的品牌，让你的产品，成为新闻要素之一。很多公关做的是事件，事件要通过新闻，通过新闻去传播，通过故事去传播。那么新闻和故事是一样的，它都有要素，时间，地点，人物，事件，以及道具。
如何做到词植入？尝试着用品牌名写出词媒体。词植入，即便是行业知名案例凡客体也一样没有成功，我们指的成功是生意成功，而不仅仅是噱头，或者是传播成功。传播永远要服从于品牌，品牌永远要服务于生意。
04. 不用广告达到品类封喉，最关键的一点：定位
为什么说凡客这样的一个盛传的案例都没有成功？因为他忘记了一个非常非常重要的因素——定位。
凡客的传播，都必须围绕着凡客的既有定位“凡客衬衫”而进行，必须不断的强化凡客中档价位，高品质衬衫的印象，如果凡客的定位不能强化这个印象，那么这个传播就是有害的。
而封喉品类级的传播方法，最重要的就是：一切的传播要围绕着品牌在顾客心中的定位点进行。
一切不能强化定位的公关，乃至于广告和传播都很可能是有损害的，因为你没有强化定位，你就可能损害这个定位。
要把公关做成品牌定位的核心的陪衬，让公关成为知识定位的支柱，并且让公关成为拦截，阻截对手，乃至于封喉对手。这也正是传播的第三阶段——品类封喉期。
在品类封喉期，最重要的是定位。给大家分享定位公关尤其要注意的五件事：
第一，定位的核心是创造新品类，你只有成为新品类第一，才能够拥有话语权，才能够在顾客心目中占一个份额，才拥有媒体报道价值。
第二，起好品牌名，提名就能卖货。一个好的品牌名字，要兼具品类反映、品牌反映、利于传播而且能避免混淆这四个基本原则。
第三，基石故事，即封喉世界观。
品牌传播最巧妙的工具就是品牌故事。品牌故事可以讲一个品牌的满含感情的创始人的，或者是品牌品质的，或者是顾客使用的传奇故事，以期让顾客对品牌产生情感连接。
品牌故事作用于顾客的右脑，通过情感影响顾客。基石故事作用于顾客的左脑，用逻辑说法来影响顾客，基石故事不仅追求影响顾客对于品牌的评价，还要让顾客形成我们比竞争对手要好的观点。
打造基石故事，有四个核心秘密：
基石故事必须定义顾客心智中的品类格局。
使自身品牌在品类格局中处于优势。
促进顾客的购买决策。
基石故事发挥作用的途径是权威和被引用。
第四，打造品类代言人，封喉话语权。
在传播过程中，我们都习惯塑造领导人形象，推出CEO的声誉，CEO形象的打造等等。以往，我们会把领导人分为三个level，一个是企业级，一个是行业级，一个是全世界级。而实际上这样分类的话，让很多的领导人没有话语空间，不知道讲什么。
所以，在定位体系中，最好把领导人定位为品类代言人。而不要轻易去代表一个行业，因为你很难去代表一个行业，你只需要代表你所在的品类OK了。
第五，极速压缩，减少成本，封喉传播链。
这个环节的核心是在传播过程中，采用一系列技术降低传播成本，以低成本取得最后的胜利。
Q&A：在线问答互动 ing~
Q：请问，小公司没有那么多预算，如何做品牌营销?
A：营销不一定需要花大钱，甚至不一定需要花钱，甚至更极端的，可以赚钱。
一，可验证的、闭环的营销方式，都是投入一块钱，带来两块钱的；因此本身可以自循环；二，营销动作本身可以打造为产品，这个产品可以交易。
就以来干货帮分享的嘉宾为例，不是在传播个人品牌同时有一定收获吗？尽管收获或多或少，但是说明，建立品牌的动作，可以单独打造为产品，这个产品，本身可以赚钱。
Q：请问刚刚注册的品牌如何用最低的成本快速让全国人民认知?
A：从营销逻辑上讲，你这个提问是有问题的。问题在于：投入产出比。
让全国人民知道你，大概需要多少钱？我们假设现在一次传播的有效触达，按照百度CPC来算，就算不怎么火的关键词，3到5块钱。让1个亿的人点击，费用是3亿到5亿。
所以，你准备好了让一个亿的人知道的费用了吗？当然，答案常常是没有。所以办法是什么呢？是寄希望于快速的、低成本的、事件营销、病毒传播。比如 新世相的地铁丢书，比如罗一笑。
但是，不要看火的事件的高度，要看火的事件的概率。与其追求更多人知晓，不如找到你的核心人群——在定位论中，被称为“源点人群”，让最核心的一小部分人知道你、认可你，这样更关键，也更容易实现。
Q：公共关系以前都是在公司危机处理的场合才凸显效应，研究老师的从业经历和听老师讲课的一席话，感觉公共关系上升到一个企业的营销策划的战略层面。我早年也有攻读公共关系专业，请问，做为一个公共关系从业者在角色转换有何秘诀呢？
A：我首先讲一条心法：世界上根本没有“公关人”。公关人只是一个我们自己制造的概念，是心魔。
啥是公关？从历史上讲，公关就是美国三位公关之父，艾维·李他们，跟朋友喝酒、撸串的时候，大家说，人家都管我们叫“宣传狗”，太low，能不能换个好听的？艾维·李说，要不叫公关吧！（Publicy）就这么来了。
所以，什么是公关人？什么是公关？你认为你是公关人，干的是营销传播的工作，你就是了。什么是公关？公关人干的事情，就是公关。我们就是要把公关干成营销咨询，干成战略，就是要收比奥美贵的咨询费，怎么啦？客户买单，就是王道。所以，不用广告，建立品牌。欢迎来到公关第一的时代。
