据统计,2008年,中国7万家茶企的总产值为300亿元,而同年仅联合利华立顿一家茶叶企业的产值就高达230亿元,相当于国内茶叶产值的 2/3强。
“中国7万家茶叶企业的年产值竟然大约相当于立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最吸引人的一条新闻。
那么,是什么原因导致中国茶企难以构筑核心竞争力呢?
名字误区
中国茶企普遍的做法是,把茶叶的品类名(茶叶通用名称)当成企业的产品品牌名,把它放在产品包装的显眼位置,重点宣传。
西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、洞庭湖碧螺春等历史名茶无论政府怎样保护,由于历史的原因,它们日益演变成了一个出产于特定区域、代表某种茶叶形状的品类名称(通用名称),而不是品牌。
从法理上讲,西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、洞庭碧螺春即便是品牌,但它们也不为某个企业所有,而是为原产地的某个协会或政府所有。由于它们不是真正意义上的市场主体,没有动力像企业那样去打造品牌,而使用这些名称的企业也缺少打造这个不是自己企业独占的品牌的动力和掠夺性使用这个品牌的约束力。
很多人认为,名字不重要,重要的是产品的质量、价格等。他们不知道品牌是在消费者的心智中打造的,而名字是思维的符号,你依赖于名字把你的品牌挂到消费者心智中某个品类阶梯上。产业发展到成熟阶段,产品本身已经没有根本的差异,唯一的不同就是你的名字,名字就是你的全部。
名牌误区
但名牌不是品牌。
中国驰名商标以中国政府的信誉向国人、世界担保产品的品质,但获得驰名商标称号和获得实际广泛的知名度之间还是有一定差距的。中国茶企中有很多企业获得了中国驰名商标称号,但这些企业相比其他行业获得驰名商标的企业来说,销售额低得多,但为什么它们也能通过驰名商标认定呢?其一,这是政府行为;其二,茶业是大农业的一部分,国家扶持;其三,茶业行业缺乏大企业,一些企业只是相对做得不错而已。
其实,即便是名牌,也不一定是品牌。
知名度是形成品牌的一个基本条件,但知名度不是品牌的核心更不是品牌的全部,名牌仅仅强调了品牌的知名度,所以名牌不是品牌。
品牌的真正核心是品牌的定位,即品牌背后所代表的与某个品类紧密相联的单一概念或看法,这个单一概念或看法能够把它从众多品牌中区分开来;而名牌除了知名度外,既没有与某个品类紧密相联,又不是某个单一概念或看法,它无法仅仅通过知名度把自己与别的品牌区分开来。
因此,中国茶企千万不要被名牌蒙蔽,找到自己的定位,才是“驰名商标”更上一层楼的前提。
文化误区
中国多有名茶代表的品类名,少有名茶代表品类的品牌。而历史名茶陷入文化误区不能自拔则是最主要的原因。
先有定位,后有顾客,再有文化(离开人不会有文化),你不能倒过来,去空谈文化,依靠文化去创造顾客。你要分析一个企业、一个品牌最初是怎么成功的,而不是去模仿它成功后的做法。谁是因谁是果?开创一个有竞争力的品类,你成为这个品类的代表,这个是因;吸引众多顾客,然后形成了依附于这个品牌的文化,这个是果。
历史名茶要打造品牌,可以依赖历史名茶作为背书,但更重要的是要宣传历史名茶背后的品类能够给顾客带来的独特好处,扩展这个品类,而不是把重点放在虚无缥缈的文化上。
质量误区
很多茶企认为做品牌就是做质量,而评价质量最主要的就是外形、香味、口感、汤色等感官指标,卫生指标靠后,营养指标不提。
追求更高的质量没有错,错的是你不能仅仅从你的角度看待质量。
事实上,顾客看待质量的方式可能和你相反。顾客迷信权威,喜欢跟随大众,如果专家说某某产品好或市场上有更多的人在买这个产品,顾客就有充足的理由相信这个产品好,很明显,这个时候产品质量在哪里?在顾客的认知中。
汤姆·米勒在英国《金融时报》发表了一篇关于中国茶叶的文章,他说:“立顿等领先品牌明白,创造品牌价值有赖于全国性的市场营销以及高效的一体化分销网络。立顿从独立茶商手中收购廉价茶叶,装进茶包,再以高得离谱的价格,出售其再普通不过的‘黄牌精选红茶’。它的茶并不出色,但运作却相当出色。”
商业运作中最重要的是创造和建立让顾客认为你的产品质量更好的认知。比如,取一个专有名字,定一个较高的价格,只在专有渠道销售等。即便就质量谈质量,茶叶质量的重点也不应该局限于外形等感官指标,而应该同时强调营养指标、卫生指标。
形象误区
这是一个普遍的误区,这也是中国茶企在与广告公司合作时尤其要关注的一个误区—它们经常引导你进入这个误区(以奥美等形象派的广告公司为代表)。
品牌不是形象。
品牌是某个品类(我们把占据某个品类某种重要特性的产品称为分化品类,也是一个品类)的代表,当你想到消费这个品类的产品时,这个品牌直接引导你去购买它。
你不能借助形象把你的品牌和别人的品牌区分开来,品牌形象更不能引导你的消费者去购买你的品牌。
以奥美为代表的广告公司之所以日益衰落,就是它们仍然停留在品牌形象塑造上。
先有定位,后有顾客,再有形象。形象是在企业拥有众多顾客后的一种光环效应。
做品牌,首先不是树立形象,而是找到你在顾客心智中有效的差异,找到它就找到了顾客购买你的产品而不购买你竞争对手产品的理由。因为正是它为顾客创造了独特的、与众不同的价值。这其实就是品牌的基因,也就是品牌的定位。形象很重要,但那是在你已经建立了品牌之后对品牌做的事情。
价格误区
相对于红茶茶包,中国茶叶的价格普遍不能说低。
受制于国情和现实,中国茶业短时间内不可能真正实现大规模的机械化、标准化生产,人工种植、修剪、施肥、采摘、制茶将长期存在,而人工成本将不断上升。这就决定了中国茶叶的价格很难在短时间内下降。凭借价格取胜这条路走不通。中国茶企要正视这个现实,把劣势转化为优势。
但从打造品牌的角度,中国茶叶尤其是名优茶的价格不是高了而是低了。打造茶叶奢侈品品牌或名优茶的品牌化发展,从某种程度上讲,手工制作正好是一个优势,它意味着茶叶制作精细、产品独一无二、产量有限等。当然,打造大众化品牌,以某种创新的形式整合传统的茶叶种植、加工以实现适度的规模化、标准化生产是基础。但无论怎样,中国茶企不能把价格定得太低。
茶企依靠价格取胜,除非你真的依靠规模化生产、优化供应链管理降低了成本,否则你必将陷入盈利低—质量低—价格低—盈利更低的恶性循环中,步入一条不归路。
较高的价格是打造品牌的基础,中国茶企打造品牌一定要敢于定一个相对较高的能够支持企业进行品牌推广和持续发展的价格。关键是中国茶企要找到一个让消费者愿意出高价的理由,即品牌定位。
包装误区
在茶行业做久了,大家有一个心照不宣的秘密,做品牌就是做包装。事实上,礼品茶包装在国内早就发展成为一个巨大的产业,而且已经成为阻碍茶业品牌化发展的一大毒瘤。做品牌最基本的一点就是重诚信、讲信誉,茶叶外面的包装与里面的产品名不副实,如何能做得长久?
技术误区
2009年10月在北京举行的中国国际茶叶博览会上,会议举办方宣称:“我们看到,茶叶正在从一个简单的农产品贸易走向更为广阔的消费品市场,这其中的变化来自科技创新!这个带有很强学术色彩的词汇将成为我们今年茶博会的主题。”
不可否认,技术确实能够对品牌打造起到推动性的作用。但中国茶企不能仅仅醉心于技术创新,而更应该重视商业创新,尤其是通过开创新品类打造品牌。
技术创新也许对降低茶叶生产成本、升级产品结构有利,但对企业个体而言,只有支持巩固既有的品牌定位或有助于开创新品类的技术创新才有价值。
延伸误区
很多茶企喜欢用企业商号(所谓企业品牌)去覆盖不同档次、不同价位甚至不同类别的茶叶产品。这在中国茶企中是相当普遍的做法。
中国茶叶著名品牌竹叶青早期也犯过类似的错误,在竹叶青名下推出26种茶叶品项。“论道”原来被称为“竹叶青论道级”茶叶,后来叫“竹叶青·论道”,最终演变为“论道·竹叶青”,但顾客、媒体和企业大多叫它“论道”,竹叶青很少被提及。“论道”基本上从竹叶青品牌下独立出来了。
是什么力量推动“论道”要这样做?
“论道”是一个茶叶中的顶级奢侈品品牌,它需要有自己的身份,这就像一个儿子,未成年时需要得到父亲的庇护,但儿子一旦要开创自己的事业,就一定要打出自己的名号,而不能老依赖父亲。
还有一个原因,品牌是在消费者心智中打造的,延伸品牌除了说原品牌外后面还要跟着品类名,否则消费者就不明白你在说什么,这就增加了传播、沟通的难度,让品牌在竞争日益激烈的心智争夺战中很难获胜。消费者总是倾向于简化你的品牌、你的概念,你如果与他相背,他就选择抛弃你。
在商业世界里,很多企业在打造品牌的早期,其产品品项是比较单一的,比如可口可乐。而红牛多少年来都是那种黄金三片罐,直到近两年才推出另一款产品。
你不是依靠产品多取胜,而是依靠品牌取胜,而品牌需要一个最能体现其定位的产品来建立和强化消费者的认知,简单最有力量,而复杂则遮蔽了消费者的心智。
大量事实都证明了品牌延伸具有消极作用,但为什么企业还是一犯再犯类似的错误呢?
企业老板视企业为品牌,但在消费者心智中只有产品,很少有企业。
中国茶企要警惕陷入企业品牌化误区。如果茶企确实有那么多值得推出的产品,而且有实力,时机也对,完全可以推出第二个品牌,采用多品牌策略。然而,大多数企业可能不具备相应的实力。
出口误区
中国茶人以“面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”形容中国茶叶在世界上的地位。将“出口、创汇”放在重要位置,中国茶业国际竞争力弱成为中国茶人永远的痛。
事实上,以“出口、创汇”论英雄是一个极大的误区。
其一,中国以前出口茶叶主要是按照国外标准,把质优价廉的茶叶出口到国外,挣的是资源钱、辛苦钱、血汗钱。
其二,把茶叶作为原料出口到国外,长此以往会麻痹中国茶企,让中国茶企放弃做强自己茶叶品牌的理想。
其三,中国茶业崛起的前提必然是中国茶业品牌的崛起,其路径也一定是先国内后国外。中国是茶的故乡,中国是未来全球最大的茶叶市场,中国茶企不能舍弃国内市场而盲目进军国外市场(尤其是以优质茶叶原料供应商的身份)。
中国茶企可以开创新品类,开拓中国本土茶叶市场,成为某个品类的代表,再进军国际市场打造自己的品牌。
茶的原产地在中国,中国有全球最大的茶叶种植基地和全球最大的茶叶市场,有全球最多、最全的茶叶品种和最悠久的饮茶文化,为什么中国茶企就不能依此打造中国自己的茶叶品牌、推出自己的茶叶标准呢?
在中国市场打造品牌,无论是对于以出口为主的中国茶企,还是以非出口为主的中国茶企,都是至关重要的。中国茶叶出口企业不应该总是依赖低价出口茶叶而自废武功,失去打造品牌的机会。
