作者：记豪
近日，由天图投资举办的第八期磨刀会暨天图Family品牌加速营在深圳举行，为期两天的活动中，天图的投资人、行业专家和来自天图Family的百余名高管共聚一堂，从战略高度深层次探讨企业成长的“道”与“术”。今天分享的是第八期磨刀会系列文章的第三篇，视觉竞争策略专家记豪阐述了如何从“视觉锤”的战略视角提升品牌竞争力。
90%的视觉竞争潜能有待被开发
大家可能觉得视觉竞争就是做个LOGO和VI开发就可以了，其实还远远不够。中国90%企业的90%视觉竞争潜能有待被开发出来。
从顾客接收的角度来看，顾客主要接受两类信息：语言信息和非语言信息，非语言信息在沟通当中有多重要？我们来看一个数据，美国心理学家艾伯特提出沟通的总效果=7%的语言+38%的音调+55%的面部表情，其中93%是依靠非语言信息达成的，视觉非语言信息占比超过一半，这点常常被有意无意忽视。
相对于语言的竞争潜能，我认为语言竞争潜能已经被开发到了90%，而视觉竞争潜能开发了不到10%。率先拥有视觉竞争思维的企业获胜几率会更大。
标志可以称之为第一次的视觉战略革命，标志是最原始的品牌识别。大家知道Brand这个词是烙印，最早放牧的人拿烙铁在牛屁股上烙一下，区隔不同人家的牲畜，然后逐渐被生产商应用起来。
宝洁是比较有代表性的一个案例。19世纪中期，美国辛辛那提码头各种货物堆积如山，为了防止风吹雨淋，产品都用帆布遮盖，难以辨认，后来宝洁员工率先在自家帆布上画了圈圈和五角星作为区分。后来其他商家也开始画了，大家都画不容易分辨清楚，宝洁的员工提出我们要设计难以模仿的标志，多画几个星星，通过数星星和月亮来分辨你家和我家的不同。有一次一线的工作人员忘了加盖星月标记被批发商认为是冒牌货，引起了高层的注意，之后就把这件事上升到了一个高度，1882年时正式把这个标志确定下来。所以，初级的视觉战略思想可以看作是标志从无到有、追求标志的独特性、追求标志的含义性这三个阶段。
接下来讲VIS， VIS革命带来了强大的系统力量，VI视觉识别系统，最后的S才是关键。VIS始于20世纪初的欧洲，彼德?贝伦斯创造了VI的雏形，70年代日本开始引入这套理念，80年代中国开始应用，第一开始应用VI系统的是太阳神。
与LOGO相比，VIS的贡献在于将品牌的单点发展为系统，VIS有哪些重要的竞争意义呢？大致上有4点：
第一，“正规”的信任状。
第二，“重复”进入心智。
第三，“整体”引人注目。
第四，“标准”降低成本。
视觉锤带来的4大变革
进入21世纪新的视觉战略革命我认为是“视觉锤革命”，主要完成了内部视角到外部视角的转变，具体来说有四个方面的变革。
第一， 从狭义识别到广义识别。《视觉锤》这本书的重要意义是抽离了“品牌识别=标志”的认知困局。实际上，标志既不是唯一的品牌识别，也不是最重要的品牌识别。很多品牌的标志你是记不住的，但是你能记住它的视觉锤。标志负责工商注册，视觉锤负责心智注册。
第二个变革是从视觉传达到视觉竞争。想要传达理念时，有的企业往往用内部思维做出一个包容万物、承载一切，却毫无竞争力的标志，这种事太多了。视觉锤强调的是视觉竞争力，而不是传达理念，视觉本身是独立的战场，具有独立竞争的作用。M&M巧克力豆就是依靠不同于传统巧克力的外形，获得了视觉竞争力。
第三个变革是从难以言状到可以描述。VI的延展是很难描述的，设计师做完LOGO，做VI辅助图形。通过辅助图形烘托整个氛围、风格。生活中经常遇到的场景是，很多品牌说不出来就会描述周边的象征物，就是非常典型的，要可以描述，难以描述就是资源浪费。
第四个变革是视觉边缘到视觉主角。飞利浦和戴森的吹风机哪个更容易识别？我们发现绝大部分的标志在传播中被边缘化，难以承担识别的重任，当下竞争中识别的任务要转移到视觉锤上来。
视觉锤的两种砸法
究竟什么是视觉锤？视觉锤是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息，通过合理地运用，帮助品牌建立强大的视觉竞争优势。
这个定义中有三个关键节点：独特的视觉概念、可以用于品牌的视觉非语言信息、强大的视觉竞争优势。
如何判定拥有视觉锤？我们可以做个三秒回忆测试，只提及品牌名的情况下，消费过的顾客在三秒之内能否回忆起品牌的相关视觉元素或视觉印象？拿上一波顾客提供的要素问下一波顾客，如果下一个顾客识别出来是你的品牌，就代表你拥有视觉锤的基因。
《视觉锤》这本书的序是定位之父里斯先生写的，他说定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。
在我看来视觉锤砸语言钉，具体细分有两种砸法：砸含义和砸地位。用视觉锤表达语言钉的含义就是砸含义。Pom Wonderful（一个石榴汁品牌）瓶子上披上了超人的披肩传达了超级抗氧化，这是语言钉的超级意义。
砸地位则是品牌在视觉心智阶梯上占据一个有利的位置，占据视觉高地。最熟悉的例子是可口可乐。劳拉说，可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子，是一个视觉锤子，将可口可乐是原装、正宗的概念钉进人们的心智。为什么玻璃瓶能象征原创性？我们要回到历史中去找答案。因为它在当时是一个与众不同的造型，竞争对手全是直线型的，曲线瓶本身就是一个原创的视觉概念，它的与众不同协助了可口可乐在当时的竞争当中脱颖而出。
砸地位更好还是砸含义更好？我认为同时砸最好，如果不行，那么先考虑砸地位。为什么？因为只有你进入了潜在顾客的心智才有机会表达你的含义，好比LOGO一样，买宝马时不太清楚LOGO到底什么意思，只有变成粉丝以后，很熟悉以后才可以关注背后的信息。
100%开发品牌的视觉竞争潜能，需要两大工程，视觉锤占50%，关键性零件占50%。视觉锤要求关注品牌视觉的战略高度，是品牌的长期资产，并会让品牌增值。而关键零件是物理战场上直接厮杀的工具，开发改造成为竞争型零件以后，就会变成即时生效的竞争型武器。
拿昨天东哥讲的高铁站麦当劳的例子，空间的四外立墙面就是四个关键性零件，一个面放了汉堡包，一个面放了M的大标志……如果有人从上面看，顶面也是关键性零件。物理环境中很多这样关键性的零件，你们可以去探索。
如何创造顾客可感知的差异化
为什么现在很多看似有差异化的设计，却仍不能进入心智？低敏感时代这样的案例比比皆是，来看一个外国的测试，测试机构让一些普通老百姓凭印象画苹果和阿迪达斯，错误率达到80%以上，这么熟悉为什么还可以画错？因为顾客不关注细节。就说苹果，这么经典的LOGO，外部视角来看只能记住一个苹果或是被咬了一口的苹果，至于苹果叶子的方向、咬的缺口在左边还是右边，顾客并不十分关注。
顾客都是看整体的，只有企业自己内部看细节，比如说瑞幸咖啡的，属于视觉锤成功案例。一开始他们想突出幸运的鹿，有一个企业主建议他们用小蓝杯作为对外的推广，顾客只认识小蓝杯，他们很聪明就顺应这个认知力推小蓝杯，所有的节点都强化小蓝杯，如果没有小蓝杯难以想象瑞幸现在会怎么样。抓住更大的差异，创造惊喜感受才能让顾客有可感知的差异化。
视觉锤是视觉竞争策略，不是设计。从设计角度看，同样的花纹如果设计到伞面上很普通，换一个视角，放在伞的里面就不一样。如果把红色放在鞋面上很普通，放在鞋底又不同了，这是策略思考维度的问题。
视觉锤要占据一个可以说出来的视觉概念，而不是一个难以描述的视觉元素。视觉概念更易传播、更显独特、品牌补充。品牌的名字、广告语都可以传播，为什么视觉也要求容易传播？记得样子、不记得名字的情况经常出现，品牌不应该错过更多的机会。
视觉概念是视觉表达的前提，想让视觉锤看起来与众不同，不能仅仅是表达手法不同，要从视觉概念就开始进行区隔。
首先是概念上的对立，红对蓝，百事可乐对可口可乐，京东对天猫，猫狗大战，京东最早是钛金属狗，为了明确对立关系变成白色了，有明确的对手在那里一定要对立。也可以抢先进入一个新的视觉类型。例如三只松鼠是一个新的视觉类型，是首个把动物的造型用在包装上大面积使用的坚果零食品牌。而放弃人物形象的良品铺子，再也没有形象概念了，它说是良印，但没有人描述是印。
产品通常就是最佳的原点载体
原点载体是创造视觉锤的思考原点，是视觉锤诞生的地方。视觉锤原点载体的形式不固定，有可能是产品、包装、建筑等等。
通常产品就是最佳的原点载体。首先，产品是品牌专业性最好的证据。相比海报、包装、话题、代言等附加证明，产品自身可视的独特性才是专业最好的证据，比如CRASH行李箱。第二，视觉锤产品就是品牌的广告，很多产品本身就是活广告。不要认为视觉竞争就是画个好看的标志，做一个漂亮的海报，认真思考如何开发视觉锤产品，才是建立竞争力的核心。
不销售实体产品的行业如何选择原点载体？使用“传播相框”——来自非官方的传播画面。可能来自于顾客或媒体，也可能是发布在微博、朋友圈、小红书的画面。 视觉锤在传播相框中才会被有效分享。高尔夫大师赛就是经典的案例。一场高尔夫球比赛中什么场景被记者拍照？什么场景不会被遗漏掉？颁奖仪式。上届冠军为本届冠军穿上绿色西装外套是一个重要的仪式，大家都会拍照分享这个时刻。
找到视觉锤不等于占据视觉锤，好比汉堡王，做着做着就偏了，这是没有视觉战略仪意识的典型。
聚焦要有系统意识、主角意识、长期聚焦、灵活聚焦。“系统型运用”就是围绕视觉锤建立所有传播的节点，瑞幸咖啡如果以LOGO为核心创建的话就黄了，他们以蓝杯为核心创建，官网、海报、店铺、活动都在非常有意识地放大这个价值。米其林也是经典案例，1894年，米其林兄弟参加某次展览会时，看到了展台上一堆摞起来的轮胎，于是突发奇想觉得这堆轮胎加上手臂和腿就是一个人。几个月之后轮胎人“必比登”开始出现在海报上，一百多年来一直在优化，但核心视觉元素没有改变过。没有强调LOGO，强调的是视觉锤。产品、海报、活动、米其林指南、官网全部是它，无一例外。
长期聚焦看似容易实则很难，企业总经不住诱惑，想要聚焦在一个点上必须要割舍其他视觉垃圾。例如很多企业特别喜欢吉祥物，但是没几个吉祥物能进心智。 米其林轮胎人和吉祥物有什么区别？吉祥物在某些场合偶尔出现，而米其林轮胎人是视觉战略级运用，已经聚焦一百多年。
