肯德基是美国百胜餐饮集团旗下的品牌目前其在中国内地开设了逾3000家连锁餐厅。作为西式快餐品牌肯德基于2008年初在内地市场推出了“安心油条”以不添加明矾为特点与皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥等一起组成肯德基中式早餐系列广受消费者欢迎。“安心油条”作为肯德基在中国市场坚持的“立足中国融入生活”总策略的一个实践案例其成功可为与连锁快餐存在较大差异的物业服务企业提供一些有益的启示。
应注重维护企业品牌
“安心油条”取得成功在很大程度上得益于肯德基的品牌虽有专家质疑肯德基为垃圾食品但总体上其在中国市场具有良好的品牌效应。肯德基之所以能将中国油条卖到3元人民币并调至3.5元的高价而实现畅销其重要原因就是通过肯德基这个广为客户认可信任的品牌来传达其油条产品是非常可靠的信息。
从博弈论角度看品牌是一种可信的威胁。肯德基作为快餐连锁的著名品牌其某个门店的欺诈行为或某个产品的劣质信息会很快为广大消费者所知晓这将使肯德基品牌受损并会殃及肯德基所有门店苏丹红事件一度使肯德基陷入绝境就属该道理。作为致力于长期发展的品牌企业肯德基有充足的动力采取有效措施保证产品及服务的质量。正是基于此肯德基的“安心油条”采用精选优质植物油不添加明矾从各方面确保油条美味健康的品质其价格纵然是街边私人摊贩油条的数倍也因其安心特质而保持畅销。
对物业服务企业来说树立并维护良好的品牌是也企业顺利实现可持续发展的重要保障和必要条件。
首先通常物业服务企业同时管理着若干物业项目这些物业项目类似于肯德基的连锁餐厅门店。若某个物业项目出现服务质量问题并得不到妥善解决在当今的信息化社会中这些负面信息很容易迅速扩散传播尤其是被新闻媒体曝光后对广大信息受众而言他们记得最清楚的未必是具体被曝光的物业项目而是该物业服务企业一些负面评价而且在实践中负面信息传播的速度往往比正面信息更快、幅度更广某个物业项目被曝光出现服务质量问题的最大利益受损者其实是企业自身。因此作为在市场化环境中经营的独立主体物业服务企业应倍加重视自身的品牌需要像肯德基等品牌企业那样采取有效措施抓好每个产品、每家门店的质量通过关注每个细节来确保物业服务的品质。
其次物业服务不同于有形产品客户在选择有形产品时可先验货后付款而客户在签物业服务合同时是通过考察企业管理的类似项目及品牌传达的信息来间接预期产品质量物业服务这种先签合同后呈现服务质量的特点使企业品牌显得更重要。在实践中物业服务企业的品牌可认为是企业对客户的一种可信承诺。比如有的物业服务企业在承接医院项目时院方人士不仅会考察该企业现管的一些大医院项目还会对该企业管理的领事馆项目感兴趣客户感兴趣的原因正是通过领事馆项目看到了该企业的管理服务能力获得市场挑剔客户认可的例证客户通过认知感受该企业品牌从而增强对物业服务提供者的了解和信任。这正如肯城市开发物业管理URBAN DEVELOPMENT 2011.05 77市场 Market guidance德基推出“安心油条”之所以能够取得成功除了与“安心油条”自身经得起市场检验的品质之外还得益于肯德基以往推出的产品深受消费者欢迎。物业服务企业在经营发展过程中也往往能够通过以往承接管理的优质物业项目为今后的市场拓展创造有利条件。
此外正如媒体报道的肯德基委托思念食品公司按要求提供大部分速冻油条物业服务企业在专业化分包时也应从维护本企业品牌的角度出发注重对物业专项服务分包商的服务实施严格的监管。肯德基油条选择思念作为供应商是因为思念食品具有工业化生产的相应优势同时肯德基采取措施确保油条符合当地消费习惯。在实践中大部分物业服务企业在推行管作分离的专业化分包时也都比较突出对分包商的质量监管。比如有的企业对各专项服务条线配备不同水平的若干家备选分包商按招标程序确定与具体物业项目相匹配的分包商有的企业对分包商实行全面的督导体系不仅建立详尽的管理运作制度文件还通过强化培训提升物业经理的能力。无论措施如何物业服务企业监管分包商的目的都是为了保证服务质量符合客户要求确保本企业的品牌不受损因为在客户眼中他们既然将物业服务委托给具体的物业服务企业来承担他们通常不会区分这些物业服务的提供者是物业服务企业还是市场上的专项服务分包商客户眼中认准的只有物业服务企业如果实际提供服务的专业分包商的服务质量出现问题只能说明物业服务企业对分包商的监管不力这正如如果“安心油条”出现质量问题的话即使其原因包含油条供应商的责任但在消费者眼中他们只认准肯德基“安心油条”存在问题只能说明肯德基对供应商的监管不力。
应注重考量员工品行
“安心油条”之所以“安心”是其在制作中始终坚持严格的健康标准。除了不添加明矾外肯德基员工还透露其使用的食用油每天都会用先进的试纸进行测试一锅油炸到一定数量的油条后就会换掉。这些细节都与被媒体曝光的不法商贩用地沟油制作油条严格区别开来。在消费者心目中“安心”油条是与“黑心”油条形成鲜明对比的不仅是产品质量之分更是企业伦理及员工品行之分。
物业服务企业作为服务性行业最重要的资源是员工。只有组织管理、提供服务的员工让客户“安心”才能确保企业让客户“安心”。在实践中许多物业服务企业都要求秩序维护员等员工不能有犯罪前科这体现了企业都非常重视员工的品行。正因为员工品行是优质品牌与服务的要素所以追求品牌化发展的企业都将“德才兼备、以德为先”作为选人用人的重要标准。那些通过互联网捏造散布谣言对同事进行跨地域诽谤的人只有藏污纳垢的企业才可能允许这类“害群之马”存在。
应注重创新结果的适用性
肯德基推出“安心油条”是产品本土化与创新的结合。作为西式快餐企业针对中国市场推出中式食品是其“为中国而改变”策略的又一次演绎。其前提是深入剖析市场发掘当地消费者的需求特点并以此为基础改进传统工艺研制出不添加明矾的新油条。这个过程对物业服务企业的管理运作与服务创新都有积极的启示意义。
改革开放以来国内不少物业服务企业积极引入境外先进的理念与运作方式但其效果在很大程度上要取决于当地实际的发展状况。若当地居民收入水平不高、适合应用资产管理等先进理念的房产存量不多此时生搬硬套并不适用的先进管理方式往往会事与愿违。这正如古语所云“橘生淮南则为橘生于淮北则为枳叶徒相似其实味不同。”
物业服务企业进行服务创新的基础就是要抓住“橘”的“实味”即要深刻把握客户的实际需求并能保障服务产品的质量。以A物业服务公司为例该公司在一些市场难以找到合适分包商的情况下将企业内部各专业分类整合模拟分包商运作既在一定程度上达到专业化分包的效果又较好适应了市场现状。
此外物业服务企业还可从“安心油条”借鉴差异化优势的经营理念。肯德基推出的“安心油条”既与街边摊贩的油条有所区别又在材质等方面不同于供应商思念食品公司销往超市的油条。物业服务企业在开展延伸服务时也有必要分析具体的创新服务产品在实际运行中的差异化优势。比如目前国内一些城市已经开设统一的家庭服务呼叫电话物业服务企业在推出类似服务产品时需要探寻其可行性否则很可能收不到预期效果。
作者系物业管理行业自由撰稿人。
