一讲到营销，多数人想到的是卖产品，其实企业可卖和能卖的太多了，可以卖产品、卖技术、卖服务、卖品牌，还可以卖管理、卖标准、卖规则、卖文化等。有伦理的企业在卖什么？又是在怎样卖的呢？
古人云：穷则独善其身，达则兼济天下。窃以为：弱者自强，强者自律；穷者致富，富者为仁。随着国家电网、华为等众多大公司《社会责任报告》或《商业行为准则》的出台，SA8000认证的增多，企业诚信档案和员工诚信档案的建立等一系列新动向的出现，标志着日益成长的中国企业正在由文化管理上升到伦理管理层次。事实上，这也是国际上优秀大公司所走过的、被证明为切实有效的企业成长道路。据统计，美国有85%、日本有40%以上的公司制订有企业伦理大纲或商业品行准则。本讲我们先作个总的开题。
文化和伦理是管理中两个最为接近的领域，在一般企业的管理实践中往往把它们混在一起，但从优秀企业的管理文件看，分别属于《企业文化纲领》和《企业伦理纲领》，它们至少有如下三点区别：
1.企业文化更强调企业的特殊性，而企业伦理则追求企业的普遍性。企业文化用词多为激励和约束干部、员工言行的，诸如团结、自强、奋斗、创新等，而企业伦理用词多为宣示和约束企业言行的，诸如诚信、品德、责任、道义等。企业伦理多涉及企业性质和行为的普遍性问题。
2.企业文化主要追求核心价值观被组织成员的认同，而企业伦理则要求企业与社会大环境的关系调适。企业文化要营造组织的核心价值观，企业伦理则必须考虑社会的共性价值观。
3.企业文化主要讲价值观，重排序不重取舍，而企业伦理则比较强调道德观，重取舍不重排序。价值观方法是在两善（两利）或两恶（两害）中排序，道德观方法是在善与恶、利与害、好与坏中取舍。
可以说，讲诚信，讲品德，讲社会责任，是中国企业在国际化、职业化、成熟化过程中的一种必然要求。企业的成长必然要求管理的进步。
人的成长有一个由“环境依赖”到“自我独立”，再到“和谐共生”的过程，企业成长也是如此。当前中国部分优秀企业的成长特征之一就是在由自我独立走向和谐共生。要和谐共生，就越来越需要责任使命的意识，需要静水潜流的心态，需要内外环境的融合，需要世界大同的追求。
企业成长就像地上画圈，圈越大接触的外界边缘就越大，就不像过去那样在独特企业文化所营造的相对封闭的内部的、狭窄的环境中生存，公司要考虑的环境要素不仅集中在市场、技术和政府等，而且要考虑到民族、宗教、政治、国际关系等，要进入跨文化管理的层次。
你对社会影响力越大，社会对你的反作用力也就越大，要求就越高，伴随影响力而来的是更大的责任。优秀企业对此是认知清晰、行动积极的。企业发布社会责任报告，就是要向社会昭示企业的定位、追求以及应承担起的“企业公民”责任；企业制定商业行为准则，是提示企业对员工的期望，明示企业所关注的问题，教育员工用伦理准则指导自己的言行。
三层伦理的协调
对一个企业人而言，一般要考虑三个层面的伦理：一是组织伦理，二是职业伦理，三是个人伦理。组织伦理是作为一个组织成员要遵守的，职业伦理是作为一个职责岗位要遵守的，个人伦理是作为一个成年人都要遵守的。
不同位置或不同职业的人对三层面伦理的重要度排序可能不同。比如，一个大公司员工就必须最重视组织伦理，律师医生、教师会计师的职业伦理最重要，而个体老板最要紧的应该是个人伦理了。作为企业人，三个层面的伦理都要遵守，并努力达到协调。我们可以把它叫做“三个牢记”：
第一，牢记我们是组织人。
企业首先是由个体构成的组织，员工尤其是管理者，应该优先考虑组织目标和组织利益。比如华为公司的任正非就曾讲过：“一个职业管理者的社会责任（狭义）和历史使命，就是为了完成组织目标而奋斗。实现组织目标不是他的个人成就欲所驱使而是他的社会责任（狭义）无时不在地给他压力。”这种狭义的社会责任感就是时刻不忘自己是个组织人的伦理意识。
企业管理的目标之一是流程化组织建设，每个员工都是这个组织中的一员。企业按照工作流程所确定的责任、权力进行职位角色设计，按照始于客户需求，终于客户满意进行服务链建设，就是要淡化直线职能制组织中的职能部门的权威，减少本位主义言行，换句话说就是在一定程度上淡化部门的专业权威，强化融入流程的组织权威。有些员工，特别是组织伦理不强、不善于组织协调的专家型员工，就可能因为接受不了这种变革而离开企业。
第二，牢记我们是企业人。
政府官员、大学教授、军队官兵、僧侣尼嘛，各有各的职业使命，政府的管理者是官僚，企业的管理者是为客户服务的，大学等科研机构的研究者是科学家，企业的技术研发者是商人。为客户服务是企业生存的唯一理由，客户的价值观就是企业的价值观，客户的道德观就是企业的道德观。企业的一切行动，就是为客户服务，使客户满意，在此基础上使公司得以发展，除此之外没有什么纯技术、纯业务的个人或集体成就感可以激励企业人，使企业人满足。对企业而言，不能变为市场价值的创新就不是真正的创新，不能实现企业功利目的的管理就不是真正的管理，这是企业人的职业使命所系。
第三，牢记我们是诚信人。
不少企业建立了员工诚信档案，这种记录实际是员工对自己未来的一种投资。在遵守组织伦理和职业伦理的基础上，每位员工可以通过诚信的一言一行使自己的职业生涯资本增值。
诚信就是实事求是——错了就是错了，不懂就是不懂，不能要脸面不要人格；诚信就是信守承诺一答应了就要照办，签约了就要履约，不能要利益不要正义。
企业伦理管理的具体工作之一，就是辅导员工如何避免个人伦理与组织伦理、职业伦理发生冲突，以及发生冲突时如何妥善处理。比如实行干部员工区别对待的政策：对一般员工提倡作贡献，但不让做雷锋的在利益上吃亏，不提倡为了公司利益牺牲员工个人利益，对待员工是宽松的。反过来，提倡干部要有敬业精神、献身精神、有强烈的责任感和使命感，只选拔这样的员工进入干部队伍，只对高级管理者严格要求。比如，企业不以过高的销售定额逼迫员工跨越伦理底线，员工不因朋友情谊而不公正执行企业制度等。
企业在成长过程中积累有三种资本：财务资本、人力资本和伦理资本。华为公司总裁任正非讲到：华为十几年来铸就的成就只有两个字—诚信。对客户的诚信，对社会、政府的诚信，对员工的诚信。诚信是华为最重要的无形资产之一，只要我们坚持下去，诚信所创造的价值将是取之不尽，用之不竭的。
当企业弱小的时候，首先是客户对企业的信任不足。用户不是在选择产品，而是在选择企业，选择对你的企业文化和企业伦理的信任程度。中国企业与世界着名公司在伦理管理上还有巨大的差距，我们一定要向IBM、诺基亚、微软、GE、英特尔、宝洁、波音、沃尔玛等世界着名公司学习，不断地缩小与他们的距离。
回首中国企业的成长历程，我们铸就诚信的坚实基础是要经过艰苦卓绝的努力的，近年来某些中国产品在国际市场上出现质量问题，有自己的原因，有竞争者的手段，也有别有用心的人的计谋，很多时候还不得不背负不讲诚信伦理的企业给我们造成的包袱。在国际市场上与西方国家公司竞争，迫切需要由中国货便宜，转向中国货可信，中国人可信的阶段。只有伦理资本才能真正保证我们利益的长久和最大化。
但是，我们能做的，也是必须要做的，是在力所能及的范围内，讲究企业伦理，增值伦理资本。这是任何一个追求成为世界级公司的企业所应有的态度。任何一个国家、任何一个民族，都必须把建设自己祖国的信心建立在信任自己的基础上，才会获得平等与尊重，一个企业、一个人皆是如此。
有人可能会想，我只是个小企业，我只是个新员工，是不是现在可以不要讲企业伦理，以后再说呢？恐怕不行。
道理何在？伦理是一种资本，讲伦理是一种投资行为，这需要长期不懈的努力才有回报。新办企业或者新员工，讲求诚信至关重要。因为这是他铸就品牌、建立信誉的关键时刻，这第一步迈不好，一旦造成不良影响，等于投资失败，以后再想改变会很难。
确实，讲诚信是需要成本和持续努力的，但不讲诚信会付出更大的代价，有时一句谎话可能使你的人生破产。因为说一句谎话，可能要编造十句谎话来弥补，人会越陷越深，不可自拔。有一个杀人犯，法官问他为什么非要杀那个人，他回答说：“我其实特别想当一个好人，但也只能把他杀掉，我才能恢复成一个好人，因为他知道的我干的蚜献多了。”
随着人生阅历的不断增多，我们会逐渐明白“身安不如心安，位高不如德高”的道理。从趋势来讲，随着知识社会的来临，随着教育培训的发达，人的知识能力水平会越来越接近，一个人在未来社会上立足的核心竞争力，会越来越从能力转向品德。
最后，值得注意的是，企业伦理与一般伦理的本质不同，是要体现企业伦理的功利性，这就是企业伦理管理的三个有利于原则：有利于提升企业绩效，有利于加强企业管理，有利于推动企业成长。改革开放初期，我们讲“不管白猫黑猫，抓住耗子就是好猫”，要的是企业效益，现在我们重视企业伦理，只管赚钱的企业也不一定是好企业，但是，我们不能为了猫的颜色而忘掉猫本来是应该抓耗子的。
这就是企业管理的三合原则：合法、合理。合德。
