在销售领域，有一个众人皆知的“二八法则”，就是一个公司 80%的销售量是由 20%的大客户来完成的，这 20%的大客户就是公司的经营命脉，他们甚至决定了一家公司的生死，因此，作为一名销售员，如何拓展和维护大客户，一直以来都是重中之重。那么如何搞定大客户？
销售中的“马斯洛需求层次论”
有的人说，做销售很简单，你只需要用好两种“水”就行了，一种是酒水，一种就是洗澡水。也就是说，你只需要在酒桌上把客户灌倒，或者带着客户去洗桑拿，基本上就能把客户搞定。真的是这样吗？
我不否认，一些小的单子，或者在过去的年代，确实可以用这种方法来搞定，但是如果是一些动辄几百万、上千万甚至上亿的大单子呢？如果对方负责人不是一个人，而是十几人的团队呢？对方的项目负责人如果是个年入百万的总裁呢？你觉得他会为这点蝇头小利所动吗？
马斯洛的需求层次论，是西方管理学中的一个重要理论。他把人的需求分为 五个层次，分别是：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。那么，在面对客户的时候，我们怎样对他们进行剖析呢？
你要弄清楚你的客户，他的需求处于哪个阶段？如果他的生理需求，比如吃喝玩乐这些，都已经被满足了，那么，你再请他吃饭，洗澡，这些不仅无法打动他，而且还会招来他的反感，尤其现在，有的单位甚至规定：跟客户吃饭每顿饭不能超过 300元，不能接受带有名牌 logo的礼品。但不给用户送礼难道就没法做了吗？
给大家举个例子。我一个同学，是做软件开发的，他平时喜欢打羽毛球，有一次，跟他配对的一位老年队友，这位队友觉得他打得不错，下场以后就跟他聊天，通过交谈得知，对方是他们城市一所著名大学的校长，今年 59岁了，明年就要退休了，现在就想能不能在退休之前再为学校做一点贡献。
他觉得这是自己的一个机会，他跟校长介绍说自己公司是做软件开发的，希望能为他们大学做一套“智慧校园”系统，这个校长听后非常感兴趣，就想让他们试着做一做，在做的过程中，他们一直保持着良好的互动，他发现这个校长根本没有索贿的意思，而是一直在强调如何把这个项目做好，如何通过这个项目帮助大学提升信息化进程，如何给校园里的学生带来实实在在的利益。
校长的这些要求就说明，他看重的是声誉和对学校的贡献。从马斯洛需求层次来看，他处于金字塔的高级别。摸清了对方的心理后，我的这个同学在聊天过程中，就尽量地往这方面靠，迎合校长的“自我实现需求”交谈了几回过后，校长觉得很满意，最后，他们顺利签下了这张订单。
这就告诉我们：不是所有的甲方，都是最低层次的生理需求，很多甲方的高层其实是具有更高层次需求的，这属于自我实现需求，你要学会洞察、区分这种需求，然后满足它。如果你没有意识到这一点，一味错误地去满足甲方的低层次需求，不仅得不到这个订单，还会给对方留下非常糟糕的印象，很可能连以后合作的机会都没有了。
新销售员会犯哪些错误
1.暴露自己。新销售员经常为了和客户套近乎，或者显示自己在客户的企业中有关系，在客户企业里，经常说我是谁谁介绍来的，我跟某位领导很熟之类的话题，其实，在你不确定你的客户在甲方是哪一派系的前提下，最好不要轻易暴露自己，不要到处说你那点关系，万一遇到他的竞争对手，或者跟他有过过节的人，不提还好，一提这个项目就没戏了。
2.急躁。很多新销售员在第一次遇到客户之后，听了客户说了几句话，就开始回公司做方案，做 PPT，结果你一顿准备之后，发现客户的需求突然变了，之前的工作都白做了。正确的做法是：你应该在客户提的表面需求之外，研究它为什么有这个需求，为什么会在这个时间提出这样的需求，希望怎样去解决这个问题。只有透过现象看本质，才不会让我们的方向走错。
这时候，你会发现：你了解得越多，对你成交越有利。经验丰富的老销售员，都把谈生意看成若干次聊天的过程，前期各种旁敲侧击地聊，聊到最后，他对你也了解了，也信任了，成交也就变成了水到渠成的事。
客户信息来源
要想去一家公司跑业务，掌握客户的信息是首先要做的第一步，那么如何掌握客户的信息呢？有的销售员会说：“我们会在拜访客户时，设定一些问题，让客户回答。”也有的销售员会说：“去拜访客户之前，我会看看他们公司的网站。”其实这些做法都是错误的，这些渠道得来的信息，都是写给外人看的官方公文，你从这方面得到的信息也是十分肤浅的，或者说你没有得到关键的有价值的信息，那么有价值的信息从哪里来呢？
1.上一任销售。你最应该了解的渠道，就是你们公司上一任管理这个客户的销售，你应该询问他：这个客户以前跟我们公司合作得怎么样？他对我们公司有哪些赞赏？有哪些不满？这个客户有哪些个人喜好，这样在你第一次去拜访时，才比较容易找到共同话题。
2.圈子。你需要进入一些行业的人脉圈子，在一个小圈子里，很多人会告诉你那家公司，或者那位客户的一些信息，比如：你是销售医疗设备的，你可以进入当地的一些医疗圈子，如果碰到圈子里销售药品的人，那很有可能你们公关的客户是同一个人，这种情况下，你只需要向他虚心求教一下，可能就会从他哪里打听到客户的关键信息，如果关系好，他甚至还会愿意把你引荐给那位客户，这就是你在圈子中遇到了贵人。
3.小内线。开始接触一个项目时，你一定见不到对方公司内部的大领导或直接负责人，这时候，你就需要从对方公司的小员工下手，他可能是一个小业务员，也可能是公司内部的一个小文员，你把他约出来一起吃个饭，慢慢地跟他混熟了以后，把他培养成你的小内线，你可以向他了解这个项目内部错综复杂的利益关系，比如：这个项目谁是拍板的？高层领导对这个项目的具体要求是什么？这个项目中，哪些人会为我们设置障碍？我们要如何做，才能在这个项目上少走弯路？
“蚕食”策略
我一个高中同学，是一家世界 500强企业的销售人员。他们公司是做医疗设备的，他有一年去一个县级医院跑业务，发现这个县级医院里的检测设备，90%都是他们的竞争对手公司的，很明显，竞争对手已经在这个市场深耕多年了，他们如果想要进入这个市场，难度相当大。但是做市场不能因为难就放弃，他们决定试一试，看看能否找到一个突破口，他们当时就是使用了蚕食策略。
他们经过调查发现，竞争对手的主要关系是在医院的放射科，其他科室比如妇科，就是竞争对手关系薄弱的地方。这时候，医院的妇科刚好准备采购一台彩超机，这个项目不大，我同学他们通过重点攻关，最后把这个小单子做成了。自从医院买了这台彩超机后，发现他们公司的设备不仅价格便宜，而且故障率极低，设备很少需要维修，从此以后，很多大的订单就源源不断地给到了他们公司。
但是，在此过程中，大家要找到两个突破点：
1.从人的角度突破。你要注意观察，看看甲方内部有没有人对你的竞争对手不满？他为什么会不满意？他会不会因为这种不满，从而帮助我们？我们要如何在此基础上，扩大他的这种不满意，从而让他加大支持我们的力度？
2.从事的角度突破。你要站在甲方的角度看，有没有比竞争对手更好的解决方案，能够满足客户的需求？而且这种解决方案所带来的收益，是客户很难抗拒的？
“蚕食策略”告诉我们：在竞争对手处于优势的市场，你不要一上来跟他们在大项目上抢夺资源，你可以扮猪吃老虎，从一个不太引人注意的小项目入手，逐步渗透，慢慢地构建起你与客户的关系，你把小项目服务好了，甲方自然会对你刮目相看，慢慢地就会给你更大的订单和机会。
“反蚕食”策略
做销售，也经常遇到竞争对手来蚕食我们客户的情况。在这种情况下，你一定要懂得看住自己的大本营，不要给竞争对手以可乘之机。
举个例子。有一次，我同学去一家县级医院做老客户回访，这家医院的院长是他的老客户。他过去以后，院长就对他说：这次的订单恐怕就不能给你们公司了，希望你们能够理解我的苦衷。因为总有些人问我为什么连续 十几年都买你们公司的设备。
怎么办？本来合作得很好的老客户，转眼就要投奔到竞争对手那里，而且，搞不好从此以后，自己就损失了一位大客户，是真的要放弃吗？
我那个同学是这么做的：他带领该院领导去另一个大城市的三甲医院做了一次学术访问，这家医院也是他们公司提供的设备，同时，他利用手中的关系，将两家医院的一些科室结成了业务互助联谊科室，以后每年都会组织两家医院在一起进行学术交流，费用公司给报销。
这就给了那家县级医院的院长一个充分的理由和证据：你看，大城市的三甲医院都是采购这种设备，我们医院如果也采购这种设备，我们就能够在硬件上保持一流的水准，这是为了医院的业务发展考虑。
这就告诉我们：你要设身处地地为甲方的负责人着想，遇到竞争对手公关，要蚕食我们的业务，我们先要先沉住气，毕竟我们已经跟客户合作了很多年了，彼此之间已经建立起了信任，我们有先发优势，在此基础上，我们只需要提供给甲方一个继续选择我们的理由就够了。
建立标准
现在很多行业，同质化竞争比较严重，很多产品的价格都已经透明，在这种情况下，为了获得更多的利润，跟竞争对手做出一些差异化，你不得不建立一套标准，来构建起自己的优势，在建立标准的时候，大家需要注意以下三点：
1.一定要是老客户。你想要帮客户建立标准，那么前提是他一定是你的老客户，而且在之前的合作中，彼此之间已经建立起了信任，如果他跟你之前没有合作过，那么，即使你想让客户用你的标准，他也不可能信任你，或者他会让你去适应他们之前的标准，不太可能为了你而修改标准。
2.要从客户的需求出发。不要觉得你们有什么，就要让客户接受什么，这容易让客户产生反感，要站在客户的角度出发，最好所有的型号、参数，都能够改成客户所需要的那样，这样才能让客户觉得你们公司重视对方，而且也可以借此屏蔽掉你们的竞争对手。
3.符合自己的优势。大家要明白建立标准的目的是什么，其实是为了设立一个门槛，建立起符合自己的优势，从而在客户采购时，能够有很多排他性的条件，所以，我们建立的标准一定要符合自己的优势，并针对竞争对手的弱势，不让竞争对手轻易能够达到这些标准，要让自己始终处于领先地位；而且在跟客户达成共识之后，你一定要客户把这些标准写进标书，这样才能在未来的竞标中，让自己立于不败之地。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年10期。
