To B和To C的数字营销有什么区别？
1、?To C重流量，所有用户都是目标用户，不管是关注公众号，下载APP，注册网页，都是有效营销结果，后续可以通过频繁的触达和连接来产生销售结果。所以To C做营销的时候，最重要的是触达，不管是硬推硬广，还是内容为导向的互动与口碑营销，关键在于触达，并完成轻度连接，注入下载，关注。精准度反而不那么重要，触达的广度更为重要。
To B重有效线索，要围绕购买决策者，要求非常精准，即使是用户池，也是有明确画像和场景的，比如营销工具的数字营销，可以不是老板，但是你起码是营销人员，参加我的营销大学，这可以算作精准。所以To B做数字营销不能像To C用大炮直接轰，得用狙击枪单射，最少也得是冲锋枪对准一个地方连发。关键在于找到有需求的目标用户，而且最好是强连接，信息越全越好。精准比广度要重要，品牌渗透和忠诚度培养很重要，战略的一体化，产品协同，品牌一致等比战术更重要，而To C的话，战术的有效性往往更能推动战略，比如一个事件营销火了，上了APP榜单，找到一个低成本红利获客几百万，或是一个运营增长策略引爆市场，这在To B不可能，To B是持久战，重视战略，持久执行正确战术。
2、?To B很难重术，To B要重战略。关键还是To B很难再术的层面直接引爆，一个是单独看To B的线上营销，即使ROI很高，但它消耗了线下很多成本，比如销售的推进，比如渠道和销售积累的品牌增量，线上既没有实现全自动销售，也无法脱离线下的品牌和销售支撑。
另一个是TOB本身线上渗透还不够，用户的购买决策习惯还没有完全养成，还需要时间周期去渗透，大量的用户还是在线下获取产品和服务信息，尽管线上的增长和全面覆盖是早晚的事情，但是还是需要时间，而且这个周期会比较长。
这就决定了To B的线上营销是个长期的过程，如果把营销当成一种竞争，我们在术的层面很难有决定性的优势，那么就需要在战略上跟对方比战略高度，比战略持久，比战略和战术的配合，营销和品牌的一致性，硬推和内容互动的平衡性。
相反的，To C往往只看用户增长，看速度，这是因为To C增长的特性决定的，跑马圈地才是第一要义。
3、?To C是双高一低，即转化率高，线上用户基数高，首次购买额低，当然不是全部，只是普遍现象；而To B是双低一高，转化率低，线上用户基数低，首次购买额高。
4、?To?C重增长，To B重ROI；核心原因是To C一个是可以产生非常明显的规模效益，会因为规模的增长而出现垄断，这个非常关键，比如滴滴。
To C的品牌和垄断效应非常明显，一旦成为行业第一，会对第二名形成压倒性优势，所以To C重增长，看用户的增长规模，而不纯粹看销售额，看利润。
另一个是To C的获客成本是随着规模增长后开始边际降低，这个效应也是非常明显，也就是今天的补贴成本和广告成本，会随着规模增长逐步平摊下来，转化率会不断提升，自然流量增长的用户会平摊掉一部分广告成本，补贴力度也会逐步降低，这是To B做不到的。
最后一点是To C的运营有效性，To C有很强的连接和本身的频次，可以让用户口碑和分享带来免费的新用户，还可以通过运营手段去拉升用户商业价值，提高最终的用户贡献价值LTV，从而cover掉成本。这个To B也做不到。
To B的用户基数本身低，规模化增长很难；增长后，并不会出现像To C那样比较明显的因为用户分享，口碑提升，自然流量增长等带来的成本降低，不是说完全没有，是这个不会太明显；而To B的收入本身也是一次性的，续费率也是相对稳定的，没有说像To C那样，运营做好了用户的消费额会有很大的改善。
还有一点是，To C的垄断性在To B不会出现，没有资本愿意说给钱你去砸成市场第一，To B的第一的市场份额往往也很少，所以To B回到做生意的本身，就是要赚钱，那么ROI要充分重视。
5、?To C转化率高，To B的低；To C购买决策周期短，To B比较长。
6、?To C线上完成自动化销售，对线下没有依赖，对品牌的依赖也一般，更依赖与运营和产品体验；To B需要线下销售和线上电销做销售支撑，对渠道和品牌渗透有较强的依赖，反而运营和产品体验在短期内无法直接提升效益，但长期有益。
7、?To C重视运营，极度重视，因为用户的基数大，频次高，基于运营的手段，能大幅度提高转化率，提高用户活跃和商业变现，提高老用户口碑和分享带来的自然增长，这是To C的关键；
To B运营的作用没那么明显，反而更看重针对精准用户和核心市场的渗透，即我们是否影响到了最重要最精准的那部分用户，前端的触达，内容渗透比后面的销售跟进，运营活动等更为重要。或者可以理解为，To C在前端是粗犷的，重在提高声量，触达的广度，在后端的运营是精细化的，强调连接用户的次数，留存和活跃，商业化变现。
而To B的线上大部分都在前端，不管是营销数据的可视化，DMP数据平台打通后做二次精准触达，用户池培养后的二次跟进，还有我们的营销学院，内容输出，行业活动，都是为了寻找精准用户，要去前端触达到了精准用户，然后通过电销和线下销售完成用户购买决策，最后在线上完成付费，这个可以参考平安车险的营销流程。
再说说共性：
1、?数字营销成本可控化，数据可视化，营销机会易发现，营销数字化，团队专业化，基础建设，软性内容和硬性广告同步。
不管是To B还是To C，成本都要做到可控化，这是为什么大家不再像过去盲目投品牌广告，因为我很难知道钱花在哪里了。做数字营销产出是看得见的，而且非常及时，随时可以调整策略。围绕数据的可视化，从预算调控，流量选取，营销卖点，内容输出，产品价值，营销流程，都是可以看得见，也能从中找到优劣点，发现营销机会的优势和劣势，从而去做补充和加强。
然后还要把营销数字化，一个是要尽可能的全流程自动化，比如我要触达一个已经注册的用户，是否可以自动的根据时间周期，根据关键词去做二次触达，尽可能让用户在线上完成全部的注册，体验，和购买，支付动作。另一个是产品的数字化，能不能像To C一样有APP，用户自己去应用商店下载，在线完成申请试用，完成体验，再完成购买决策和最终的支付和产品交付。
当然，数字营销非常强调专业性，不管是硬推还是软性的内容营销，都要有比较专业的知识，涉及到的用户调研和洞察，媒介的通晓，对互联网流量的把控，成本意识，数据分析能力，全流程的把控能力，都是要求较高，因为效果是看得见的，盲目营销是不可能了。
基础建设是底层支撑不可或缺，软性内容和硬性广告都要同步做好。
2、?在线化是数字营销的关键，它强调线上的优势。
线上的优势有很多，比如数据可视化，比如大数据精准化，比如数字化广告平台的可控性，其中最重要的两点是在线的连接和数据可视化，就是你访问了我我还能找到你，传统行业不知道，我经过了你的门店你不知道我是谁。
基于线上的连接有效性，To B要像To C一样，先不用急着成交，要去做连接，只不过To C是只要是人我就连接，因为你们都需要，只是需要时间，需要我用补贴去刺激你，To B不是，如果他不是你的目标用户，你多久，给什么利益，都是无效的。但是我们依然要去做连接，依然要重视线上化，因为长期趋势是整个市场都会往线上靠，只不过我们在做的过程中会稍微区别To C的粗犷式增长，但是一定要充分重视全面的线上转型，重视连接，养鱼，做大用户池。
这一点平安科技非常值得学习，平安的很多产品本身是非常依赖于线下的，比如车险，私募大额理财，这些是很需要线下关系型销售的，但是现在全部转型线上了，实现了在线营销且产品数字化，有独立的APP，依靠更轻的电销，还有互联网的各类运营触达手段，直接完成在线销售和在线支付购买。
其中依托于数字营销和多维度的营销机会，实现在线连接，通过几次甚至几十次的触达后，用户会主动咨询购买，也会通过电话销售形式促进最终的考虑期走向购买期，因为用户往往需要考虑。
而且产品是可以在线定制化的，包括增值服务等，都是可以实现在线支撑的，同时增加了线下的产品和服务，比如赠送的礼包可以去线下门店扫码兑换。
3、?多产品的协同效益和产品价值延展。
面向用户的多产品开发，能形成协同效益。比如平安的各类产品互相导流，一个用户可以变成多个产品的用户，实现流量价值最大化；
另一个是产品的价值的延展，比如围绕目标用户去提供边缘性功能，尤其是一些频次较高的需求，做成工具，从而提高用户的粘度，这样就有了更多的触达和营销机会。这个是战略层面的东西，但是不管是To B还是To C，都需要做。
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至今，《奇葩说》已播四季，捧红了很多”才子奇葩“，姜思达、邱晨、马薇薇、范湉湉、颜如晶……这些网红们现在都极具营销价值。
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网红营销是一个非常有意思的现象：他们的一条微博、一个短视频、一篇文章植入便能让一个商品卖断货。
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用户为何会如此买账？
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另外一个非常有意思的现象是：现在直播和短视频几乎成了电商平台的标配，天猫的新零售布局更是要将所有线下导购员变成直播的入口；但电商平台的直播和短视频却很难产生现象级的网红，外部网红进入电商平台的转化效果也很难说。
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淘宝倒是一直在致力改变这种现象，使其变成一个“逛逛逛”的娱乐平台；相比电商典型的图文列表的货场模式，直播和短视频的转化效果还是要好很多——但也仅是在传递商品信息的方式上更有优势而已。
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为什么会这样呢？
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这些行为背后有没有“看不见的手”在起着作用？
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本文希望就这些问题进行一些探讨。
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一、动机
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第一个关键心理要素便是“动机”。
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何为动机？
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当需求强到一定程度时便成为了动机。
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饿了要吃饭、困了要睡觉、渴了要喝水等都是动机，一个微观的个体会有哪些动机呢？
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一般会以马斯洛的5层需求为参考，我们往上套即可：
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当我们进入网红的内容时，动机一般是“社交需求”，而进入电商平台的直播或视频内容时是“购物需求”——当然，买不同的产品对应不同层次的“购物需求”。
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人在“购物需求”的动机下，会更关注商品本身的相关信息，如：商品的使用价值是否符合我的预期、价格是否太高……
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这个心理过程是典型的五阶段过程：
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当我们以一个较为明确或模糊的购物动机来到电商平台时，直播和短视频的信息传递媒介会在搜索方案/方案评估/购买决策环节给用户带来更好的体验，会帮助提高转化。
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如上面分析：在这种动机下，用户关注的是商品相关信息是否和自己的购物需求相匹配。
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因此，电商平台很难产生很难产生现象级的网红，外部网红在电商平台做直播或短视频营销的价值更多地也是在信息传递环节，比如：可以更直接地看见衣服穿在网红身上刺激用户产生购买转化。
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但当一个人以“社交需求”的动机进入某个网红的内容时，心理状态有着较大的区别（当然，在很多产品里，人们进入网红的直播或短视频相关内容是抱着“生理需求”的动机，比如：陌陌的直播）。
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以的一个女性朋友一直在关注的美拍平台网红“喵大仙”为例：
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这是一个向往自由，生活精彩的女生，她的视频经常会植入一些非常契合的品牌，如星巴克。
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契合是指品牌或商品和视频故事及网红人格本身相一致，比如“喵大仙”穿着青春靓丽的衣服拿着星巴克咖啡微笑地走在宽敞的街道上，这种情节本身就能刺激你产生购买动机——因为你也希望像喜欢的“喵大仙”一样将生活过的有滋有味。
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以什么样的动机接触到营销内容，是产生什么行为的第一个关键心理要素。
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二、认知
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人们以相同的动机看到同样的营销内容会产生一样的行为吗？
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答案为否，它还与人吗的认知有关。
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认知是指人们对于事物的看法，与受教育水平、过去经验等息息相关。
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比如下面这则营销内容：
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同样因为“安全需求”的动机看到这则营销内容，长辈和我们的行为可能就不一样，我会认为这是欺骗性内容没有科学性，会产生“自动忽略”的行为，而长辈则会产生“转发给子女朋友及分享朋友圈”的行为。
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不同的认知是产生什么行为的第二个关键心理要素，即使动机相同的用户看到一样的营销内容，产生的行为也不一定相同。
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三、学习
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学习是指由于经验而引起的个人行为改变，人类的大部分行为都是学习得到的。
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假设你要买一台戴尔计算机，如果你的经验证实购买是值得的，那么你对戴尔和计算机的反应就会得到正面的强化。
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日后，当你又想买一台打印机时，你就会想：戴尔既然能生产不错的计算机，那么也能生产好的打印机。
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现在，你已经把你的反应推广到类似的刺激物上。
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从上面的这个具象化描述，我们可以看出来：用户的学习是基于对结果的推论或解释。即使用户因为错误使用说明书导致体验糟糕，他们也会形成对该产品的糟糕学习印象。
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这在互联网产品和消费流程中体现非常明显，比如：第三方商家的客服辱骂消费者，极有可能使得用户产生对平台的糟糕印象学习。
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同样，用户对于网红的好印象学习会推论到商品身上，用户会这么想：既然艾力（奇葩说著名选手）的英语这么好，那么他推荐的英语学习机构应该不错。
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不同的学习经验是产生什么行为的第三个关键心理要素，对于营销者来说（对于互联网产品经理和运营也一样），我们应该得到这样的启示：营销不是一次性行为，最好的营销是每一次的用户体验，因为用户一次糟糕的学习经验会推论到所有跟你相关的其他事物上。
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四、记忆
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用户会对于营销内容产生什么行为，也受到记忆的影响，记忆点是触发行为的另一开关。
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然而，人们不会完全准确地记住所有信息和事情，通常只是一些记忆碎片，具象化的、经历过、故事性的事情更容易被记住。
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比如：我们很难记住牛顿的微积分公式，却能记住牛顿和莱布尼茨关于微积分常年互怼的故事。
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因此，对于营销者来说，很关键的启示是：需要通过营销内容唤起用户的记忆点，记忆点可能是美好的或伤感的，这都可以，越能触发记忆点的营销内容越能让用户产生你所期待的行为。
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所以我们能看到，很多网红的营销内容都是非常生活化的，将产品融入到故事中，因为这能触发人们的记忆点。
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还是以“喵大仙”的一则视频植入为例，这是一个早餐食品，融入在了她和男友夏梁的一个爱情故事中——给男友做早餐，很多人都有过这样的经历或在偶像剧中看到过类似的情节，脑海中都有这样的记忆点。
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因此，这则广告植入能更简单地触发记忆点，非常有利于用户产生购买欲。
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另外，视频最后贴出了购买渠道——天猫，加上菜鸟的高效供应链，也许第二天就能收到，购买非常方便。
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高效的供应链和购买方式是这个时代赋予网红营销的武器，比如：Instagram上的图片中可以圈出网红身上的衣服/包包等，用户点击链接可直接购买。
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不是的，这些行为背后都有一只“看不见的手”在起着作用，而动机、认知、学习、记忆是非常关键的四个心理要素，我们在做营销、做用户体验时可时刻谨记以用于指导我们的实践。
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参考文献：
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《营销管理》——科特勒
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