随着经济的发展，市场营销活动在企业管理活动的各项职能中处于核心地位。营销人员在企业中的作用和地位日益重要。一流的市场营销人员是企业的重要宝贵财富。为了提高企业的销售能力，许多公司不惜重金招聘优秀的营销人才，但在我国，许多原来通过公司招聘并经过系统培训而逐渐独当一面的优秀营销人员却在不知不觉中流失。销售人员跳槽，不仅仅是一个人才流失的问题，他们最可能把顾客、渠道、客户一起带走，或者另起炉灶，或者投敌背主，这往往给企业带来巨大的损失。当然合理的人才流动是不可避免的，但在我国一些中小企业，人才的过于频繁流动已经是一个很普遍的现象，这也是造成我国中小企业持续发展能力不强的一个重要的原因。
由于中小企业往往产品相对单一，又主要采用以个人为主的销售方式，市场抗风险能力相对比较差。许多销售人员进入公司的主要目的就是为了维持生计，本身就带有干一天是一天的思想，缺乏对企业的归属感。对中小企业来说，要建立一支稳定的销售队伍，除了要加强企业文化建设之外，还应该加强销售人员的绩效考核管理。很多资料都表明，销售人员离开一家公司很大程度上是因为觉得自己的劳动没有得到公司的肯定和积极的评价。建立科学合理的绩效考核制度是防范营销人员频繁流失的重要举措之一。
从目前情况来看，我国中小企业销售人员绩效考核中存在的主要问题有如下几种:
1、考核标准不科学，不全面，各种考核指标所占的权重不合理。同时许多企业对考核指标的权重不能随着企业的发展加以改变。
2、绩效考核重视结果但不重视对过程的控制。对以个人为主的销售，在订立考核目标时，既要关注人员的状况，是新进员工还是老员工;又要考虑销售过程和结果的统一，不能只是关注最后销售结果，忽略了对销售过程的控制。
3、考核失真，容易受到主观因素的干扰。造成针对同一个销售人员，由不同的部门、不同考评者所出的结论不尽相同。
4、考核频率过高或者过低。过于频繁的考评不仅降低工作效率，也让销售人员产生心理压力，对企业产生疏远感。很长时间不进行考核往往会让销售人员产生思想上的惰性，不利于发挥绩效考核的作用，不利于提升整个企业的销售业绩。
此外，绩效考核中缺乏有效沟通，绩效考核过程流于形式，以及考评结果没有在报酬给付中得到应用都是在中小企业销售人员绩效考核中所存在的问题。
二、中小企业销售人员绩效考核办法的制定和修改必须加强与员工的沟通
绩效考核不是主管对员工挥舞的"大棒”，也不应成为无原则"和稀泥”式的对每人都好。考核不是为了制造员工间的差距，而是实事求是地发现员工工作的长处、短处，以扬长避短，提高整个销售队伍的工作效率。绩效管理体系中考核方法的制定和修改，是一个关键而又敏感的问题。对身在市场一线的销售人员而言，考核尤其复杂和重要。考核指标不仅多，而且考核部门也分属于企业各个不同机构。在一些大型企业里，由于已经形成了良好的绩效考核的文化，各种制度相对完善，企业可很从容地进行绩效考核工作。但是在一个中小企业来说，不考虑自己的实际，机械的套用大型企业所采用的办法，很容易使考核过程成为考核者与被考核者的博弈游戏，或者成为填表游戏，并不能真正发挥提高绩效的作用，还可能使员工与企业领导之间产生矛盾，影响员工的工作主动性。因此绩效考核办法的设计，应根据企业的实际情况(包括自身的产品特点、企业的文化)慎重考虑。针对目前中小企业销售人员流动性大的特点，考核办法的制定和修改应当保证员工的充分参与，并纳入到绩效沟通的过程中。同时沟通绝不能仅限于与销售人员沟通，因为销售人员一般会将思路引向对他们有利的方向。所以同时还应该同公司其他部门的员工沟通，从不同角度观察分析公司产品的销售特点和销售人员的心态。有时也可以让部分客户参加，倾听他们的声音。这样做的好处是:员工在沟通中就已经感受到绩效管理不是企业一方要与自己作对，而是企业希望全体销售人员能齐心协力提高工作业绩，从而减少了员工的戒备心理。而且员工在沟通中已经明确其绩效目标，并认可了具体考核办法，可以使得在考核过程中，企业和员工能够很好合作，考核结果也容易被员工所接受。
三、中小企业销售人员绩效考核办法应该以企业营销战略为导向，服务于企业的营销战略
销售人员绩效考核办法的直接目的是激励销售人员提高他们的销售业绩，最终目的是要努力促成企业营销战略和经营发展战略的实现。在现实情况中，由于各类企业的实际情况不一致，绩效考核办法也应该有所区别。如果企业经营战略是确保主营业务进一步发展和避免出现生存危机。则考核办法要具有明显的销售导向。在对销售人员的考评中，重点倾向于对主营业务合同的奖励。制定考核指标时要比较关注销售量、日销量、周销量等指标。如果企业市场营销战略是注重现有客户市场，例如我们有很多中小企业采用订单生产模式或者是OEM生产模式，其考核办法应突出对销售人员客户关系管理方面成绩的肯定。像客户响应速度、客户首选率、客户回头率、客户满意度等指标就十分关键。如果企业营销战略是要与竞争对手争夺客户市场，或者是开拓新的市场，则要对相应的市场开发行为和结果给予重点考虑，考评办法就不能仅仅将销售业绩进行累加，而应该对不同市场的销售业绩进行区别对待。处在创业阶段的中小企业，由于刚进入市场，所拥有的资源有限，需要尽快扩大市场份额，因而要对对人均销量指标、铺货率、回款速度、销售成本等极为关注;而进入成熟阶段的企业，企业开始拥有明确方向，有了多样化的产品组合，但同时内部系统增加，在销售上应该更重视团队销量、品种结构目标达成、重点产品利润率、新产品品销量等因素。
此外，在绩效考核中要体现出对销售人员行为准则的规范，同时还要注意对企业短期目标和长期战略的兼顾。而且员工在沟通中已经明确其绩效目标，并认可了具体考核办法，可以使得在考核过程中，企业和员工能够很好合作，考核结果也容易被员工所接受。
中小企业绩效考核经常会遇到的实际问题是:存在大量的业绩指标，很难确定客观、量化的业绩指标。其实，对中小企业而言，针对销售人员所有的业绩指标进行考核，对所有指标进行量化不太现实，也没必要，毕竟对销售人员进行绩效考核需要成本的。在对销售人员进行绩效考核时，可使用关键业绩指标。
关键业绩指标(Key Performance Indicator)是在确定部门目标和工作分析的基础上，对岗位工作职责、任务进行分析、归纳、提炼，以可定量化或行为化的岗位职责的核心部分为考核指标的方法。它是一种可量化的、被事先认可的、用来反映组织目标实现程度的重要指标体系，是绩效管理的有效手段，也是推动公司价值创造的驱动因素。
由于中小企业所面临的实际问题各不相同，在设计关键性业绩指标时，我们一般可以从以下几个方面来进行考虑。
1、销售人员的销售业绩
销售业绩，这是销售人员KPI考核中最重要的指标之一，对中小企业而言，我们可以将公司规定的销售人员负责的部门区域的销售收入作为分母，销售人员的实际完成的销售收入作为分子，两者之商与该项权重系数的乘积即为员工该项得分。一般说来，与销量挂钩的KPI指标包括"数量指标”和"金额指标”，不同类型的企业可以根据自身实际情况有针对性的采用。
2、销售产品的利润率
由于产品利润的不同，可能销售某一种产品，销售量很大，但利润很少;可能公司新推出一种产品，销售员的销售量虽然不小，但单独这种新产品的推广却不理想;在设计关键性业绩指标时，应该考虑销售员销售的产品结构，而不能仅仅对销售总量进行简单核算。
引进销售当量系数的做法是一种能够比较好的反映产品利润率的绩效考核方法:其中销售当量系数=Σ(考核期某型号产品销量×该型号产品销售当量)/Σ考核期某型号产品销量。例如某销售人员2月份月销量为5000台，其中XL型1000台(销售当量为0.5)，HC型2000台(销售当量为1.5)，AB型2000台(销售当量为1)，则该销售人员2月份销售当量为:(1000ⅹ0.5+2000 1.5+2000 1)/5000=1.1
至于销售当量系数主要从公司不同产品的利润率，以及公司整体营销战略等各方面综合设定。
3、其他销售指标
这些指标包括"新开客户数”指标，用来激励销售人员多开发新客户。"现有客户重复购买”指标，用来督促销售人员管理好现有的客户，保持与客户的稳定的成交率，防止老客户的流失。
4、销售人员的回款
如前所述，对中小企业来说，要保证资金的运行安全，必须重视企业的回款问题。有些企业长时期内不能够很好解决该问题而使企业陷入困境。作为企业，要在关键业绩指标设计中加强对回款的重视程度。
5、消费者的反映情况
主要包括有顾客满意度和顾客忠诚度这两个指标。顾客满意度就是通过顾客对企业的满意程度来评价消费者对企业的认知状况。顾客忠诚度可以通过顾客对该公司产品和品牌的偏好进行表示。许多公司将重复购买力作为衡量顾客忠诚度的依据。关键业绩指标设计中增加消费者的反映可以很好督促销售人员树立科学的营销观，改进他们的服务质量和营销方法。
此外我们在关键业绩指标设计中，还要考虑销售人员的日常管理工作，以及销售人员的市场表现。例如，销售人员的顾客拜访率等指标。同时，我们也可以其他指标为补充。包括学习与成长、个人行为、个人能力等等。这些指标占的权重可以不太大，但是却可以有效地鼓励销售人员的成长，增强销售人员的工作动力。
同时，现代企业对销售人员设定的KPI考核指标也不应该一成不变的，而是根据企业营销战略的需要以及市场营销环境的变化来不断进行调整的，调整的不仅是各类指标本身，还包括他们在这个考核指标体系里面的比重。
众所周知，企业的绩效考核以及配套政策决定了员工的努力方向，"你考核什么，人们就做什么”，之所以企业无法达成其战略目标，主要是企业在绩效考核方面出现了一些问题，绩效考核对员工行为的引导方向产生了偏离。
主要归纳有以下几个方面：
1.绩效考核指标制定的不合理。部分企业在设定对销售人员的考核指标时，只是沿用常规的销售人员考核指标，而没有切实根据企业自身的战略目标来制定适合本企业发展的考核指标及权重，例如，有些企业在推出新产品时，希望新产品能够快速占领市场，但是对销售人员的绩效考核中却缺乏相关的指标引导，没有专门针对新产品的销售收入完成率、销售收入增长率、销售收入占比等指标；另外一些企业，对指标追求的是大而全，面面俱到，什么都想要考核，这反而会分散被考核者对重要指标的关注程度；此外，部分企业也没有根据面临的不同市场类型制定不同的对销售人员的考核指标及权重等等。
2.绩效考核指标的目标值设定不合理。这一点是很多企业常见的问题，大多数企业因为缺乏对历史数据的系统分析，或者对未来市场的判断出现偏差，致使设定的考核指标的目标值出现了较大问题。有些指标的目标值明显过高，这会造成员工即使非常努力也无法完成指标，会严重挫伤员工的积极性；而有些指标的目标值又设置过低，造成销售人员的奖金大幅度提升，企业不愿意兑现或者无法承担兑现的成本，这会导致企业对员工信用的丧失，后果相当严重。在这样的企业中，员工不愿意接受企业任何放在远期兑现的激励，例如不愿意接受在年底兑现的奖励等，而希望所有的激励最好能当月兑现。这对企业试图建立有效、长期的激励体系造成了很大困扰。
3.考核周期设定不合理。这个问题相对于前两个问题存在的范围不是很普遍，但是在一些新兴企业，或者对企业内的一些新兴业务的考核方面，有时会存在这样的问题。考核周期需要根据企业产品的特点来确定。
企业应该如何避免以上常见问题，制定出符合本企业实际情况、能够切实激励销售人员的考核指标，并设置合理的目标值、指标权重以及考核周期呢？有以下几条建议。
一)考核指标的制定
销售人员考核指标的制定应该充分体现企业的战略意图，并根据企业面对的不同市场确定不同的考核指标和指标权重。
一般来讲，各企业对销售人员的考核总是围绕这些类似的指标，我们从平衡记分卡四个维度来进行归类，主要有以下指标：
财务类指标：销售收入完成率、销售收入增长率、销售回款完成率、市场占有率、销售成本控制达成率等；
客户类指标：新客户开发数量、老客户流失数量、陌生客户拜访数量、每百次访问平均得到的订单数、客户满意度等；
内部运营类指标：销售工作总结质量等；
学习与成长指标：工作能力评价指标、工作态度评价指标等。
为了更好的体现不同情况下销售人员考核重点的不同，我们将上面的考核指标重新进行分类，可以分为考核结果类的指标和考核过程类的指标，所谓考核过程类指标，主要反映销售人员工作的努力程度，而考核结果类指标则反映的是销售人员工作的成果。其中，销售收入完成率、销售收入增长率、销售回款完成率、市场占有率、销售成本控制达成率、每百次访问平均得到的订单数、新客户开发数量、老客户流失数量等为考核结果类指标，而陌生客户拜访数量、客户满意度、销售工作总结质量、能力态度指标等可归入考核过程类指标。
企业应该既考核结果类指标，也考核过程类指标，两者相结合，全面的反映销售人员的工作情况。但是面对不同的市场环境下，对这两类指标应该有不同的考核偏重。
1.新兴市场：指企业产品进入的新的地区或者新的细分市场，也包括企业新产品进入的企业固有区域、或者细分市场。一般对企业来讲，新兴市场变化波动较大，收入起伏较高，发展趋势比较难以预测。在这样的市场上，销售人员本身的能力和努力程度与其所能取得的实际业绩之间的关联程度难以衡量，此情况下，可以适当调高过程类指标所占的考核权重，可将其比例调整到30－40%左右。
此外，当企业需要快速推广新产品，迅速扩大新产品的市场占有率时，企业在关注其他销售指标时，可重点关注销售人员的新产品销售收入增长率、新产品销售收入占全部产品销售收入比例、新产品销售收入达成率、新产品客户增长数等指标，并给予这些指标以更高的权重，以引导销售人员将精力投入新产品拓展中。
当企业需要拓展新的地域市场或者新的细分市场时，企业应该设定新市场销售收入完成率、新市场销售收入增长率、新旧市场销售收入比率、新市场客户增长数等指标，引导销售人员的行为符合企业战略目标的实现。
2.成熟市场：指企业固有的区域市场或一直关注的细分市场。这类市场对企业来讲收入比较稳定，发展趋势也较容易预测。销售人员本身的能力和努力程度与其所能取得的销售业绩之间的关联程度是比较容易判断的，因此面对成熟市场，销售人员的考核应该是结果类的指标占绝对比重，而过程类指标作为适当补充即可，过程类指标权重建议在20%－25%左右。
对于成熟的市场，企业除了关注销售收入完成率、销售回款完成率等指标外，还应重点关注老客户流失率和客户满意度等指标。
此外，对于销售团队的管理人员，为了鼓励其培养团队，还需要为其设置团队销售收入完成率，团队销售收入增长率、下属销售收入完成情况、培训情况等指标。
二)考核指标目标值的设定
考核指标目标值的准确设定是考核能否起到应有激励作用的关键，能够轻而易举完成的目标值和无论如何努力也完不成的目标值对企业来说都一样的不利。
目标值的准确来自于企业对自身历史数据的长期、深入的分析，需要企业总结历史经验，分析、确定对企业销售收入起较大影响的因素有哪些，并根据历史数据建立销售收入和各影响因素之间的模拟函数关系，然后以此为基础来预测企业明年市场销售各项数据，这样才能较为准确的确定考核指标的目标值，才能使绩效考核真正起到引导、激励员工的作用。
三)周期的设定
绩效考核的周期需要根据产品的特点来设定，不能一概而论。有些企业的产品从销售到回款周期较长；或者产品因为价格较高等因素，从开始接触客户到最后成单需要较长的时间，那么对这些类产品销售人员的考核周期也就不易过短。而有些产品的销售特点是出货快，较短周期内就可以销售较大批量，那么对于这些类产品销售人员的考核周期就可以适当缩短，这样有利于对销售人员进行及时的激励。
一、销售人员绩效管理现状分析
销售管理中销售人员业绩考核制度和薪酬制度的重要性人人皆知，我们不需要太多的理论的阐述说明。我们用下面这个故事就能很恰当地说明这两个制度的重要性。几年前，一个偶然的机会，曾与与江西某制药公司的销售人员在一家宾馆认识并共处了几天，这位销售人员给笔者详细介绍了他们公司的业绩考核体系和薪酬体系以及由此带来的市场上的和销售队伍内部的冲突，也发泄了他对公司的不满，他的不满表现在行为上是消极怠工和"吃里扒外”。
希望通过本文的论述，能较精练地对销售人员业绩考核制度和薪酬制度的基本内容予以表达，同时对当前在这个问题上的的做法加以评论。
二、销售人员业绩考核制度和薪酬制度的基本内容
业绩考核和薪酬计算是不同但又密切相关的概念，因此我们把两个概念放到一起进行穿插性的、综合性的分析是可行的。当今，企业对销售人员的业绩考核主要是对容易量化的定量指标进行考核，并以此为基础计算薪酬，而对定性指标的关注较少。
（1）对销售人员业绩考核是销售管理中的重要内容，我国目前大多数企业在对销售人员业绩考核时的基本做法主要注重可量化指标的考核，可量化的考核主要可分成非定额考核和定额考核两种。非定额考核的基本做法是按销售人员的实际销售额（或量）来衡量业绩，即按卖出的数量或总额来进行考核，也就是按绝对数考核；定额考核的基本作法是给每一个销售人员制定一个基本销售额（或量）即定额，销售人员业绩的衡量更注重以超过基本销售额部分来计算，基本销售额的制定一般要考虑销售区域、产品线、人口统计特征、宏观经济环境等的具体情况。
（2）销售人员业绩考核制度是薪酬的基础。不同的企业往往会根据具体的情况制定不同类型的薪酬制度。销售人员的显性薪酬（如果存在隐性薪酬的话）的算法最基本的有：采取底薪制、底薪加提成制、底薪加业绩提成加奖金制，其中最经常采用的方法是第二、第三种。这里最值得关注的是业绩提成方案的设计，业绩提成的计算方法是与业绩的定量考核方法联系在一起的，在实际管理中，提成大致有三种：1、总额（量）直线提成，即以销售总额作为提成基础，每单位的销售额（量）的提成比率相同；2、分段递增提成，其计算方法可类比为个人所得税的累进法；3、分段递减提成，其计算方法可类比为个人所得税的累退法。在两种分段提成法中，更多的公司以超过定额部分为分段提成的基础，也有的公司则以总的销售业绩作为分段提成的基础。
三、对销售人员业绩考核制度和薪酬制度的评论和建议
（1）只对易量化指标进行的定量业绩考核导致销售人员在薪酬及晋升上的不公平。只对易量化指标进行的定量业绩考核以及相应的薪酬制度在理论上是有显著缺陷的。仅对易量化指标进行的定量业绩考核的优点是便于操作，但因为有些难于定量化的非常重要的定性指标没有纳入业绩考核体系，从而使销售人员的实际表现与考核的结果产生一定的背离。这些定性指标主要有顾客满意度、销售人员反馈信息的质量水平等等。按现有的考核制度，在其他条件相同的情况下，一个年销售额高的业务员比一个年销售额低的业务员的业绩考评结果要好，从而收入也要更高。但是，这种考核方法的缺点是明显的。譬如，如果销售额高的销售人员所服务过的客户的满意度低的话，那么与其说该销售人员的业绩水平高还不如说他在破坏公司的市场基础。再加上不满意顾客的"广播效应”，我们更可以认为顾客满意度低而年销售额高的销售人员是有害于公司的。同样，有些销售人员的推销能力虽然差一些，但他的市场观察能力要强一些，能为公司提供准确的、及时的、高质量的市场信息，所以对这一部分销售人员使用定量的考核方法也是有问题的。
可见，对业务人员的业绩考核应该结合采用定量与定性的指标，对定量的与定性的指标予以分解，赋以权数，然后加权计算，评定业绩考核等级。当然，这样一来，薪酬的计算可能会更复杂从而难以在实践中操作。因此，我们认为可以采用如下方法来简化薪酬的计算：销售额决定业绩提成，定性因素部分地决定奖金额。当然，这只是一个建议，也许有更好的方法，但不管怎样，基本的原则是将定性的因素纳入业绩考核体系，并且能对薪酬计算产生影响。
（2）在定额考核与非定额定额考核从定量的业绩考核通常结果来看，定额考核比非定额考核要好。非定额考核没有考虑销售区域、产品线、市场竞争的剧烈程度、宏观经济环境等的具体情况，因而显失公平。但如果采用定额考核法，定额制定的合理化将是一个挑战。定额是一个综合了多种因素的结果，因而只能依靠历史数据的经验估计加以测算。譬如：某啤酒公司在上海市场业务员的销售定额一定比长沙市场的业务员的销售定额是高还是低，我们只能通过历史数据和最新的信息资料加以分析才能确定。其实，诸如此类问题，在实际工作中都是难以解答的问题。
（3）实践中通常的定量业绩考核实际上是建立在销售额指标上的。我们认为，即使不考虑定性指标的考核问题，这种定量考核的指标设置也是有问题的。在其他条件相同的假设下，销售额的多少与市场份额的大小、企业生产能力的利用率有一定关系，所以对销售额指标的关注是很自然的。但我们认为，业绩考核体系的设计不仅要考虑销售额指标，而且也要考虑利润率指标。利润率指标可以用"（某业务员销售收入—某业务员推销费用－已销售产品的成本）/某业务员销售收入”来表示）。也就是说，我们既要考虑业务员的推销效率问题，也要考虑业务员的推销效益问题。这样我们可以解决"假如有甲乙两个销售员，年销售额相同但甲的费用是乙的费用的2倍，我们的业绩考核体系如何识别两个业务员的优劣呢？”等问题。可见，业绩考核体系由定量指标和定性指标构成，其中定量指标主要包括销售额和利润率，定性指标主要包括顾客满意度、反馈信息的质量水平等。
业绩考核制度将会对薪酬制度产生影响，其中的销售额指标和两个定性指标在薪酬计算上的运用原则已在前文中讨论过。我们要问的是：如何使利润率指标在薪酬计算上具有可操作性呢？我们认为，将利润率指标转化为销售定额和推销费用定额。利润率指标在薪酬制度中的具体运用可转化为：实际推销费用小于推销费用定额的，按差额的一定比例计算为销售人员的收入；实际推销费用小大于推销费用定额的，按差额的一定比例从销售人员收入中扣回。
（4）薪酬制度的业务提成方案中，总额（量）直线提成法是与无定额业绩考核方法相对应的。总额（量）直线提成法背后的理论基础是基于如下假设：所有销售人员销售每一单位产品所付出的努力是相同的，而不管销售区域、产品线等是否相同。显然，这个假设是荒谬的，从而总额（量）直线提成法不管在理论上还是在实践中都是不可取的。
