20周年的李宁公司开始换标，抽象了的“李宁交叉”动作，代替狐狸尾巴，成为李宁品牌新标识。6月30日，李宁宣告品牌重塑，同时喊出了新口号“去改变（Make the change）”。
借着换标的档口，两鬓已斑白的李宁不断地强调：“我不是一个明星偶像，我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家，一个商人。”
2010年，李宁品牌创立20年，在中国市场上刚刚超越阿迪达斯、紧逼耐克。而创始人李宁，这位昔日意气风发的体操王子，已经是一个两鬓泛白的中年人。
一片喜庆的氛围中，李宁意外地回忆起1988年他在汉城奥运会上的失利。“那不是我唯一的一次失败。”他说，李宁品牌就是要鼓励人们坚持锻炼自己的身体和意志，“我相信，每个人都能成为传奇。”
要做“世界的李宁”
两年前，这位1984年洛杉矶奥运会6枚奖牌获得者，在北京奥运会开幕式上高举火炬沿着“鸟巢”屋顶“翱翔”，带领人们重新忆起当初让世界惊异的**自豪感。1984年以前，中国甚至没有赢得过奥林匹克奖牌。
在18年的运动生涯中，李宁获得国内外重大体操比赛金牌106枚。国际体操联合会将他的独创动作先后命名为双杠李宁、鞍马李宁、李宁1、李宁2。1999年，李宁被评选为“20世纪的最佳运动员”，与“球王”贝利、“拳王”阿里、“飞人”乔丹等25位巨星一起，傲立世纪体育之巅。
1988年汉城奥运会，面对国家队青黄不接的状况，已届退役年限的李宁艰难出征。当年9月20日，汉城奥运会第四天，李宁难堪地倒挂在吊环上，接着又在鞍马比赛中动作变形。黯然回国的李宁，选择了一条偏僻的通道走出首都机场。在通道尽头，手捧鲜花前来迎接他的，只有健力宝集团总经理李经纬。
退役后，李宁成为健力宝集团总经理特别助理，并于1990年创立了“李宁”体育用品品牌。新公司由健力宝集团和新加坡康基实业合资，李宁担任总经理。李经纬不想让新公司和产权不清的健力宝集团扯上太多关系，只投入了1600万元，但他本人却投入了大量的时间和精力找外资。1994年底，“李宁”彻底脱离了健力宝。
没有像其他退役运动员那样成为官员、教练或者出国，李宁选择了经商，这在当时更多是一种负气之选。时隔20多年，李宁仍然认为当时只是一个很偶然的抉择，“就是因为失败了，就到李经纬这儿来尝试一下，没有多么复杂。”他说，不知道换作现在是否还会如此做决定。
促成大家的事业
但对当年的李宁来说，要将公司做成一家真正能够代表中国体育精神的品牌公司，谈何容易。
他不惧挑战。早在体操房的时候，李宁就习惯了吃苦和迎难而上。在举国体制下，李宁总是背负所有中国人的梦。从体育场转换到商场后，李宁决定反其道而行之，他想靠大家的智慧去实现自己的梦。
李宁邀请具有丰富商场经验的陈义红加盟。陈义红曾经在北京前门鞋厂销售科工作8年，又在国家体委下属的十佳公司形成了品牌经营的初级管理理念，学会了如何全力打响一个品牌的知名度。1991年1月，陈义红带领自己的原班人马投奔李宁。
1997年7月，他把总经理位置让给陈义红，自己去北京大学攻读法律和管理学，仅以董事长的身份参与公司重大决策。谈及此间的角色转换，李宁并不觉得有多少困惑。“关键在于自己去学习、去认识。”他告诉笔者：“我也是一面做一面学一面调整的，到现在还在学的过程当中。”
这一点也得到李宁公司现任CEO张志勇的认同。仅以治理结构为例，在张志勇看来，1997年进北大读书对李宁是一个很大的转变。“在新的环境里面，尤其是北大光华学院，有很多企业家都在那儿，那段时间对他启蒙非常大，这是最关键的。”张志勇说，李宁现在最重要的工作就是选拔好董事，运用董事会跟管理层进行互动。
国际化改道
早在1999年，李宁公司就把“品牌国际化”提上了战略议程。“整个世界都在经历全球化。”李宁对他的同事们说，“如果我们想成为中国第一，就必须成为国际品牌。”
不仅是成为世界第一的激励，还有1997年亚洲金融风暴的影响。在金融风暴中，李宁意识到，跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，偏居一隅难成大器。
在产品开发方面，李宁公司聘请了意大利、法国、韩国的一流设计师、版师以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量。
1999年8月，李宁公司第一次组成代表团，参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会，主要目的之一是与海外经销商接触，以便征战欧洲市场。
此后，“李宁”频频走向国外。2000年夏天，李宁公司与法国国家体操队签约，成为首个赞助国外运动队的中国品牌。随后，李宁又赞助了俄罗斯、西班牙、保加利亚、意大利、捷克等国家代表团，涵盖足球、篮球、体操等运动项目。
在这些赞助活动的带动下，“李宁”开始打入国际市场。2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。2001年10月，李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。
李宁公司一心要把产品卖向全世界，但国内市场却发生了翻天覆地的变化，再也不是“李宁”独领风骚的时代了。
安踏等本土体育用品企业开始高速发展，1999年推出孔令辉的广告“我选择，我喜欢”之后，安踏的销售额连续翻番成长。那些以前仅仅和代理商合作的跨国知名运动品牌公司，也开始转向在国内设立办事处或独资、合资公司，加大中国市场的研发，实现在中国本地化生产，并开始自己控制销售终端，强势占领了一线城市。
2009年，李宁公司以83.87亿元人民币的总业绩跑赢阿迪达斯。从这一年开始，李宁又把目光重新盯回全球：在李宁公司的战略计划中，2009年到2013年，是重新国际化的准备阶段;从2014年开始，将全面国际化。
“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时，国际市场份额将占总体销售的20%以上。”李宁公司CEO张志勇告诉笔者，“中国市场是将来十年最有吸引力、最大的市场，我们在这个市场首先要赢，但同时要把品牌国际化。”
打动“90后”
2008年北京奥运圣火引燃的那一刻，至少有40亿电视观众知道了李宁，《华尔街日报》称其为“奥运史上最成功的一则免费广告”。市场调研公司为此而做的调查显示，45%的中国消费者，都误以为李宁公司才是北京奥运赞助商。
对李宁来说，这可算不得真正的好消息。多年来，李宁公司一直致力于塑造品牌新形象，其中要解决的核心问题就是，让李宁品牌有自己独立的性格，而不是笼罩在明星创始人的光环之下。
创业初期，这个由奥运冠军创立的品牌，在荣誉感中得以成长为中国本土最大的体育用品品牌。现在，李宁遇到了比自己更有活力的竞争对手。2000年前后，中国体育用品行业开始进入爆发性增长时期，福建和广东地区涌现出许多规模较小、竞争灵活的体育用品公司，国际品牌耐克和阿迪达斯也加强了对中国消费市场的渗透。
2001年4月，李宁公司进行的消费者调查显示，忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联在一起的，是具“亲和性、体育的、荣誉的”，而不是李宁公司想要塑造的“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。
年轻的新生代是体育产品消费主力，但他们并不知道李宁是谁。消费者也无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。个性鲜明的耐克和阿迪达斯，却越来越得到了中国年轻人的喜爱。
2008年北京奥运会开幕式上那次难忘的凌空一跃之后，李宁叮嘱公司不要使其蒙上太多的商业色彩。李宁公司政府公关与对外事务总监张小岩随后表示：“李宁点燃火炬并不代表李宁公司，而是代表他个人，甚至只能说是代表13亿中国人。”
李宁乐意听到的消息是，很多人不认识李宁，但却喜欢李宁牌的产品。“外部有一些人说去李宁化，我觉得不需要，因为现在整个公司市场经营光靠李宁的力量是做不到的。”早就已经淡出日常事务的李宁，希望“李宁牌是李宁牌，李宁是李宁”。
李宁在接受笔者采访时也表示，“我们公司是做体育品牌的，所以我的体育知识、体育资源可以融入到公司的发展当中，只是这样巧合而已。”他说，“如果有一天公司觉得我的能力不够，我坐这个位置也不会有帮助，可能就会有更胜任的人来做。”(中国新闻周刊)
