最近在营销这个圈子里，大家都在不停地追逐着传说中的“内容营销”。无论去到哪里，都是内容这个，内容那个。甚至还有一些会议是专门为内容营销而举办的。福特汽车的社会化媒体总监Scott Monty却认为，把内容作为社会化的标志并不是一个正确的做法。
从这样的逐渐发热的趋势可以看到，有关于创造内容的讨论随处可见，所以内容营销应该不难，对吗？先不要这么快下结论。很多营销人员随意投放电视广告，或是选择其他媒介然后将这些内容散播到网上，他们以为这样就是在创造内容了。实际上他们的这种做法都是不正确的。
我可以用两点来解释为什么这是不正确的。第一点，这种分散式的传播方式是非常马虎草率的营销方式，完全背离了目标营销。而目标营销其实应该更加容易，因为消费者已经跟我说了这么多关于他们的事情，我们早就应该有足够的信息去明确我们到底要与哪些人进行沟通。第二点，太懒。我们除了要找到合适的沟通对象，还要创造针对这些消费者的内容。“一刀切”的这种方式已经不再适用了。
但实际上如果你要定期挤出一些内容，还要是好的内容的时候，不管是为客户，为员工，还是为你自己，这都是一份巨大的责任。 在这点上，The Oatmeal的Mathew Inman制作了一个有关创造内容的长篇幅漫画Some Thoughts and Musings About Making Things for the Web，在这里你可以看到他是如何生动地呈现这种创造内容所带来的焦虑和压力。
你可能也有注意到，我有一段时间没写文章了。有几个原因可以解释为什么去年我的写作频率开始下降。首先就是真的是白天工作太忙，抽不出时间。然后就是每次写东西的时候，我都要三思而后行，以确保我所发出的东西是真的有内容的，是值得你看的。即使我每天都可以发一些推文，但是这些东西都不值得我长篇大论地去讨论。
我看看我的日历，现在都12月了。我有看看我的博客，我发现最后一篇我真正写了些内容出来的时间实在10月3号。之后的那段时间，我真的没有办法写出什么其他有价值的东西，这真是很难受。忽然脑子灵光一闪，我在Twitter发了下面这个问题：
（你有没有试过一个月里完全没有灵感去写作？）一个粉丝的转发拯救了我。他问道：
（为什么不写一写这个话题？）
我要承认当时我第一个反应就是忽略这个转发，我只回复他说，每个推文只能写140个字符所以没空间多写。然后我开始想：“写写不出来这个话题？”好原始的感觉。但又过一会儿，我脑子里冒出了一堆想法，甚至我一边码字，一边就可以把这些想法归类分段。
下面是我的一些有关在现在这个信息爆炸瞬息万变的世界中创造内容的一些想法。说不上是一个步骤指导，只是我的一些对于创造内容过程的观察。
一、转移注意力，而不要分散注意力
社交网络很容易吸引人的注意力。不管是Twitter的即时性，Facebook的亲密性，Pinterest上无穷无尽的图像板，还是Instagram上有型的艺术作品，这些都不是在内容创造领域中我们应该学习的对象。更大程度上来说我们只是沉浸在这些网站的内容里，所以这些内容只能让人注意力混乱分散。
但就像武术的理念倡导要懂得如何从敌方的攻击中汲取能量，我们也要学习如何运用这些分散我们注意力的内容。譬如说，就像我之前那样在Twitter上问问题就是在转移精力，而不是分散精力。我问的问题是关注于我所面对的那个难题，而我也可以关注那些对这个问题的解答。
再譬如说在Facebook上，你常常联系的朋友通常都是跟你有共同爱好、共同理念，住在同一个地方，或者是有其他共同点的人。所以你就容易陷在自己的圈子里，无法了解学习其他人不同的想法。试着去找找那些你很久没联系的朋友，或者试着调整一下你的动态设置。这样你就可以让你页面显示的内容更加综合。你也可以创立一个兴趣列表，然后根据不同的目的有针对性地去看不同的动态。这些小动作就可以让你看到更多不同的、来自不同人的内容。
二、了解你的目标人群
听起来挺笨的，但是当你收到任务需要在某个地方创造内容的时候，一个好办法就是去了解一下有这个地方和常常去这个地方的人。这个地方可以是你的官方主页，Facebook页面，邮件的收件人，视频的观众等等。如果你不能对他们有一些了解，你可能会错过跟他们沟通交流的机会。从以前的互动来看，他们都喜欢什么样的内容？他们有没有提到什么他们比较关注的一些品牌或是兴趣呢？你从他们的评论留言中看到了什么？所有这些问题的答案都应该可以帮你设计你的内容。
三、向行业模范学习
当然在这个领域里还有其他人在做内容营销。那就让他们来给你带来一些想法和灵感。一年半前，Mashable调查了一下内容营销中的领军组织（How 3 Companies Took Content Marketing to the Next Level），Mint.com，HubSpot和American Express获得高度好评。而就在本周，福布斯也发布了一篇文章（5 Big Brands Confirm That Content Marketing Is The Key To Your Consumer），他们表扬的组织有Virgin Mobile，American Express，Marriot，L’Oreal和Vanguard。这些都是十分优秀的品牌，而其中的一个尤其引起了我的注意。
两个榜单有一年半的时间差，却都有American Express。是什么让他们能够在无穷无尽的日常杂事中坚持下来，并且一直引领着内容影响的方向呢？稍微看一下那两篇文章，你就会看到American Express的内容策略经历了一个有趣的演进或是延伸。第一篇文章关注他们的Open Forum。他们在那里创造了一个平台，大家可以自由地在上面创造内容，而American Express却不需要费力去创造太多。当然他们需要去牵头带出一个方向，但是说到底，这些内容都是由这个社区的人创造的。所以内容和社区就相辅相成互不可缺，而这正是网站访问者所追求的。
第二篇文章则关注于American Express Unstaged，这是提供一系列在线音乐会和独家视频的平台。他们再一次借助他人的创造力来创造内容。在这里创造内容的就是那些提供音乐和视频的艺人和娱乐家，他们为平台里的会员创造了一个特别的体验。在这里，American Express需要做的事情就是要创造一些事件和活动，跟社区的会员做约定以及创造软件设施来提供这样的平台让大家能够创造内容。所以他们不需要自己去创造内容，让别人做就好了。
四、內容创作需要整合
作为福特汽车的社交媒体总负责人，我知道有很多团队都在从事于创造各种各样的内容（坦白来说，还有很多我根本看不到，因为，实在是太多了）。在这里我想说的点在于，我们这些团队里的人的工作就是去给网站创造内容。但还没有人会去关心说，店里在发生什么事情。没有一个中心人物或是中心团队能够看到内容创造背后的大概念，没有人注意到所有的内容可以怎么样聚合起来。
跨媒体在这一年非常流行。理想化情况下，跨媒体的意思并不是说把同样的内容放到不同的地方，而是说用不同的平台循序渐进地把故事一个接一个地铺叙开来，每一层都有其独特的目的。譬如说，一条推文链接着一个视频，视频又链接着一个网站，我想看到这里你应该懂了。
在后内容营销时代，营销（内容要高度创作）和传播（内容要快速创造以应对外部压力）都需要比以前更加多的协调和整合。最近爱德曼公关的David Armano在Brands Will Become Media: Here’s How的中提出了有关社会化创意内容编辑的需要，这样的内容编辑就需要不同的人才，包括了编辑，社区管理员和创意制作。
同样地，四月的时候Altimeter Group的Jeremiah Owyang在The Future Career of the Corporate Social Strategist中写出了三个社会化经理人的可能职业发展路径：总览统筹消费者经历，培养引领内容策略的新角色，以及开始内容创造协调。他简单地点出企业社交网络账号的平均数量，并就此提出企业需要注意社交网络中的连贯性和一致性。但同时他也提醒我们内容比社交的功能重要的多。
结语
在发热的内容营销世界中还有很多很多值得思考。但以上这些都只是我在处理内容创造的压力时所想到的一些东西。最后还是要问这些问题：是什么帮助你解决写作中灵感枯竭的问题？我们又可以怎么样成为更好的内容营销专家呢？
本文来自@SocialBeta 的内容贡献者@花fifi 的编译
本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/the-pressure-of-content-creation-2012.html
原文链接：http://www.scottmonty.com/2012/11/the-pressures-of-content-creation.html
