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到底要怎么做,才能够留住用户?

做产品和做运营经常会遇到一个难题——辛辛苦苦把用户拉来,却发现大部分用户再也不打开产品,更谈不上会在这里继续消费。

这种只来一次的用户,是几乎没有多少商业价值的,也就意味着投入在这些用户拉新上的投入全部浪费了。

有的用户,继续使用了几次之后,也成为流失用户。

相反的,那些在一定时间段里,能够持续活跃使用的用户,我们称之为留存用户。

留存用户占这批次新增用户的比例,我们称之为留存率。

考量留存的时间,一般会有次日、第7日、第30日等,分别对应着次日留存率、第7日留存率、第30日留存率。

比如,某个产品新增了100个用户,其中次日、第7日、第30日分别有30个、15个、5个用户再次使用了该产品,那么对应的:

次日留存率就是30%

第7日留存率是15%

第30日留存率是5%

有的没有做过运营的人,看到上面所举的数据,可能会有疑问——你举的例子,怎么留存数字用这么小,100个用户第30日只留下5个?

然而事实上,经过30日之后,当天还有5个用户登录的产品已经属于正常。而大部分留存低的产品,留存率比这个低很多。

作为一名运营,不要简单地以为用户拉进来就算是你的用户了,也不要总把「用户总数」作为洋洋自得的指标,而应该更关注活跃用户数和留存率。

因为,只有真正活跃的用户,才能产生商业价值。

比如一个产品各平台下载量是1000万,后台数据看到活跃用户有10万,只有这活跃的10万用户才有可能创造利润。

为什么留存率如此重要?

1. 留存率是产品是否有价值的判断标准

判断一个产品是否有价值的一个重要标准就是,这款产品的留存率是否足够高。

留存率低意味着大部分用户使用之后,没有再次打开这个产品的动力,也就意味着这个产品并没有很好地满足用户的需求。

互联网产品的盈利往往都是后置的,产生的利润是未来一段时间通过为用户服务产生的,而不是宰一刀就完事的青岛龙虾,没有留存也就完全没有商业价值,投资人也不会去投资一款留存率很低的产品。

留不住用户的产品,是没必要去大量拉新的,因为无论拉来了多少用户,都会很快消失,这完全就是浪费。

在产品初创的早期,应该更多关注留存率是否达标,而不是只关注总用户数的增长。

2. 留住老用户的成本,远低于获取新用户

无数的数据都清晰地表明,留住1位老用户的成本,会远远低于获取1位新用户的成本。

尤其是在现今流量成本已经成倍高企的情况下,花更多精力在提高留存用户上,是一个更加高效经济的运营导向。

不花时间精力在留存老用户,而一心只关注新增用户,那就是捡了芝麻丢了西瓜。

3. 留存率是决定竞争的关键

在产品越来越同质化的一个行业里竞争,决定竞争输赢的变成了运营效率——即同样的投入,谁能够有更高的运营产出。

比如,同样是拉来100个用户,你的留下了5个,对方留下了7个,那么对方的留存率就比你高了40%,而你获取活跃用户的平均成本就比对方高了40%。

这在激烈的竞争中是一个非常大的差距了,同样的投入能够获取更多的活跃用户,而更多的活跃用户可以带来更高的竞争壁垒和公司估值,会快速拉大公司之间的差距。

从收入的角度来看也很明显,用户留存的时间越长,能够贡献利润的时间也就越长。比如平均1个用户1个月贡献10元的收入,如果留下了2个月,那就是20元收入,如果能够持续留下1年,就能多贡献100元收入。

提升留存率,也是提升公司收入的一种重要方式。

留存率高的本质

很多人会问我:

“要做一件什么事,可以让用户都留下来?”

这个常见问题本身就有些问题,其实代表了一种单一的思维,过分简单地把综合效应的事情简化了,而没有关注到事情的本质上。

就像我们在生活中会遇到有人问:

“我要说一句什么话才能让她不和我分手?”

其实当她要跟你分手的时候,你说一句什么话基本已经没什么用了。

所以决定会不会分手的其实不在于多说一句什么话,而在于之前的交往当中,你的价值观、性格、经历、态度、品行、修养等是否对方符合预期,这才是决定是否分手的关键因素。

导致分手的爆发点可能只是一些偶然因素,

如果你想多说了一两句话想让她不分手其实挺难的,即使那一瞬间留下来了,第二天可能还会因为别的偶然因素离开。

只关注说句什么花言巧语能解决问题,却没有反思过去交往过程中,自己一言一行所体现出来的价值观、性格、经历、态度、品行、修养等,注定最终会失败的。

类似的,在提升留存率上,并不存在一个万能的方法,一用就能把产品的留存率马上提高上去。

而更应该关注的是,产品本身是否很好地满足了用户需求。

留存率不高的问题上,95%的原因是产品本身的需求没有解决好。

作为一名运营,其实很难把屎一样的产品运营得像蛋糕一样鲜美。

如果产品本身解决的是一个伪需求,使用场景通过老板自己的意淫讲出来,早期用户基本是通过补贴拉来的,用怎样的运营手段都很难持续让用户活跃下去。

我们知道,大部分创业企业都会最终失败的,而在大多数失败的创业企业里,大部分的问题都是产品不够好。

大部分企业提出的需求是伪需求,这是创业的现实。如果本身解决的东西是伪需求,再好的运营也回天乏术。

那么,如果产品需求并不是伪需求,要提升产品留存率应该怎么做呢?

提升留存的魔法数字

在国外提升留存率的案例中,会经常提到一个概念——魔法数字。

Twitter发现它的留存用户与流失用户相比,留存用户会在第1次使用时多挑选5-10个用户关注(另外一个版本说法是留存用户首月内会关注30个用户);

Facebook发现10天内添加7个好友的留存率高;

Linkedin的留存用户特征是,是一周内会添加5个好友;

Dropbox里使用了1次Dropbox的用户,会成为更活跃的用户。

上图的这些数字,就成为了这些产品的魔法数字。

魔法数字的方法论本质是通过分析、调研找到活跃用户和非活跃用户之间的行为差异,并通过产品设计和运营尽可能地让所有新用户体验到产品价值。

比如,当Twitter发现活跃用户有挑选5-10个用户关注的行为特点后,在产品设计上简化流程、突出重点,在运营上加强引导、优选推荐关注人等,让新来的用户非常轻松地关注5-10个用户,这样留存率就提高了。

为什么这样做留存率就会提高了呢?

因为Twitter的产品核心价值,就是看值得关注的用户发送的更新消息流,如果新用户刚开始关注的用户很少,也就很难体验到Twitter好在哪里,于是放弃使用的可能性就大幅提高。

一旦通过产品和运营,让用户能够更好地体验到产品的核心价值,更好地满足了用户的需求,产品的留存率也就提高了。

这种魔法数字是怎么被找到的呢?

找魔法数字的本质在于找到活跃用户和非活跃用户之间的行为差异,找到这种差异一种是通过数据分析找到的,另一种是通过用户回访找到的。

数据分析的方法是,通过看哪些用户行为特征与用户活跃是有正相关的,当正相关的程度很高,就说明这种差异性很可能就是影响活跃的关键。

理论上用户与App发生的所有交互行为都是可以被记录下来的,这种分析是能够发现一些问题的。

如果有能力的公司自己可以去建这种数据分析系统,现在市面上很多数据平台支持做这些分析,初创企业也可以以较低的成本使用。

用户回访的方法,一般会采用电话回访的方式,通过与活跃用户与非活跃用户较为深入的聊天,了解用户的年龄、职业、地域等背景情况,分析出行为特点、使用动机、需求痛点等,找到两种用户之间的差异。

有很多用户行为的差异就是通过回访聊出来,因为这样能够得知很多数字背后用户真实的感受,比如有个案例是,回访得知原来是产品流程太复杂让用户放弃了使用,于是优化了流程后,留存率明显提升了27%。

找到了可能的魔法数字之后呢?

无论是通过数据分析还是用户回访,在获得了可能产生正相关的用户行为特征之后,可以做一些A/B测试验证是否能够明显提升留存率。

假设,通过数据分析发现,首次注册后查看超过7件商品的用户,留存率会看起来会更高。

设计一个A/B测试,一组为保持不变的对照组,一组为优化调整引导用户查看更多商品的调整组,并看最后是否会出现留存率的明显提升。

如果留存率有明显提升,说明找到行为特征是正确的,可以继续优化。

打造价值链上的高频功能

很多产品需求本身是正确的,但问题出在过于低频了。

比如春雨医生,它的核心功能是通过平台向医生问诊。

这种产品其实是蛮低频的,毕竟它是用来向医生咨询病情的,一般人没病是不会去问的。

而且它日常也不可能做一些跟疾病有关的推送,比如“你有糖尿病方面的问题吗?”“男科专家坐诊等你来问”等全员推送促活的消息都是不合适的,一旦推送必然带来大量用户反感卸载。

那应该怎么做呢?

这样的产品需求本身很低频,需要在相关价值链上打造一些更高频的功能带动这个产品的活跃。

我们来看看春雨医生是怎么做的:

在几年前最早增加的是计步功能,记步功能那时刚好开始流行,它告诉你每天多运动也就意味着你更健康,春雨医生从疾病往健康上引导。

这个功能带动了春雨医生App打开率的上升,哪怕是更多使用了记步功能,也会使可能需要问医生的可能性提高了,因为更熟悉了之后,被想起和被使用的概率就增加了。

通过这个相对高频功能在很大程度上帮助App提升了活跃,之后他们继续围绕这个健康这个核心价值链,打造了更多相关的高频功能,比如健康计划、姨妈功能等。

最近两年会看到一个明显的趋势,很多产品都开始加入了内容功能,淘宝、京东、猫眼电影都加入了很多资讯模块,就连UC浏览器、猎豹清理大师、有道词典这样的工具产品,都开始加入了内容模块。

因为内容消费的在线时间长、触发场景多、内容丰富、持续性强,更容易成为一个让用户高频使用的功能。

就连我们天天在用的微信,除了和别人聊天之外,占用更多时间的应该是看朋友圈、订阅号这样的内容消费吧。

在春雨医生里,通过推送给用户一个健康资讯是远比直接推荐问诊功能本身,更容易让用户接受的。

而且这是关于医生的平台,比起谣言满天飞的微信来说,这里的信任感会更强,也能不断加强用户对这个平台的信任。

除了上面这个案例之外,通过高频带低频还可以提高留存的常见功能还包括:

A.签到打卡

比如多看APP,看书时会提醒打卡,打卡可以拿书币,又能看新的书。签到打卡相对不是成本很高,但对很多用户来说非常有意义。

B.直播

像陌陌,现在也增加了直播功能,给它带来了非常多的营收和活跃。脉脉加入了一些知名职场达人的「职播」,赤兔App的行家直播,得到的专栏作者直播等。

C.限时免费

也是抓住了部分用户的贪小便宜的需求,比如苹果商店的限时免费,当人们定期去看限时免费App,也会顺便看一下别的App,增加了活跃带动了下载。

这里特别要指出的是,用高频功能来带低频的这个方法,虽然产品本身的核心功能可能比较低频,但至少这个功能还不是彻底的伪需求或者没需求。

另外,这句话里还有个关健词:  就是「产品价值链上」,与产品价值链无关的功能,增加了也没有什么意义。如果春雨医生上加了美女直播功能,就会感觉很奇怪,短期几天内有可能会带来活跃用户数上升,但很快就会因为破坏了定位产品彻底死掉。

高频带低频提升留存率的方式也不是所有的产品都适合,还是要认真分析,思考用户到底有没有这样的需求,增加了这个需求对产品本身是不是有帮助,是会混淆产品定位,还是真的能提升留存。

恰当的时机提醒用户

人都是比较健忘的,而现在大家手机里App又非常多。用户主动寻找并打开的可能性,其实并不高的。

如果不提醒的话,很多APP很容易忘掉。有提醒和没提醒相比,有提醒就会就会有留存率提升。

最常见的通知方式有,Push消息、短信、服务号、邮件,这些不同的方式各有特点、各有利弊,一般都会相互组合起来用。

每次提醒其实都是在与用户互动互动一次都会帮助这个用户唤醒他之前曾经用过产品的感受。

如果一个APP下载以后不想任何方式去提醒通知用户,活跃和留存肯定会非常低。

关于通知提醒有几个要注意的点:

A. 提醒文案要结合场景。

结合场景能够避免让用户反感,比如下有次大暴雨时,收到滴滴推送说大暴雨,送你专车五折券打车回家,这个就很应景也很温暖。

如果让用户反感,要么屏蔽通知,要么卸载,这是很大的损失;

B. 针对不同用户要有精细化运营。

不同的用户有不同的喜好,在不同的属性之下,他们想收到的消息也不同,比如在深圳不想收到北京的通知;女性不想收到男性的通知等。

针对性地去给用户打标签,并给不同标签的用户,推送不同的通知,这样的信息对用户也会更有价值。

C. 不断看数据和反馈,不断优化文案与推送时机。

文案与时间都是需要不断优化,在整个过程中,通过不断看数据和用户反馈,调整迭代出更好的文案,不仅不能让用户反感,还要能给用户带来更多期待。

增加用户离开的成本

有个概念叫沉没成本,是指人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为沉没成本。

比如为了听一场讲座付出的费用就属于沉没成本,所以付费活动到场率会比免费到场率高很多。

所以让用户在平台上付出时间、精力、金钱、感情都会促进用户这个平台有更多的留存。

这些愿意投入时间、精力、感情的用户,我们定义为核心的忠实用户,把他们维护好,对整个平台非常有帮助。一个意见领袖的活跃会持续带动很多粉丝和用户。

让用户花钱

已经让用户花了钱的产品,就会更容易频繁的使用。

这个点在传统行业,已经非常成熟,就是办会员卡。

比如我在购买优酷会员之前,如果要看个视频可能每个平台都会搜一下,一旦购买优酷会员就会去优酷找视频。

如果一个月的时间都没怎么看,可能还会想着不能让这个钱白花了,周末可能会找时间在线看个电影。

类似的,比如网易云音乐的定向流量包、Kindle unlimited,都是起到类似的作用。

那些能够带动销售的付费会员设计,就更加巧妙了,比如饿了么上的会员,1个月20元可以免蜂鸟专送的配送费,而购买会员投入的费用,就成为了用户的沉没成本。

一旦买了饿了么会员之后,基本就不会去其他平台上点外卖了;已经投入的20元会员卡费,会促进用户多点外卖,不然会觉得自己吃了亏。

类似的,亚马逊的Prime会员、京东的Plus会员、猫眼电影的折扣卡等,也都是非常不错的设计。

一旦让用户付出代价,离开的成本就会更高,这会促进用户更高的留存。

让用户投入感情

付出感情,也是同样一种沉没成本,会让用户不会轻易离开。

当人们投入感情以后,他会潜意识里让自己更加认可这个东西,因为他不想让别人认为自己很傻。

选择了这个产品,如果它很好,就会卖力去宣传推荐;如果它不好,就会去跟别人解释——可能它也有苦衷,我们理解一下。

比如苹果手机,很多人选择购买都是超越理性去爱苹果这个品牌的,所以这样的用户不会轻易离开。

所以当产品很好的时候,鼓动用户参与热爱产品,形成能让用户能够参与产品型社群,在其中投入更多情感,也不容易离开。

提前充值

提前充值进去的金钱,也是一笔不小的沉没成本。

这在线下场景里,常见的很多提前充值的会员卡,就是这种类型。

比如得到和喜马拉雅,在充值数目的选择上,故意错开常见产品的定价,让你充完钱之后购买一个产品,总是能够剩一些,然后你就只能继续购买其他产品。

次级标题:让用户投入时间

用户在上面投入时间,他们也更不容易离开,像论坛的版主、知乎达人。

一些玩游戏的人,已经升级打怪到一定级数的时候,也许已经失去了早期打的快感,但因为已经花了很多时间在上面,积累了很多沉没成本,只能让自己继续玩下去。

用户激励体系

我们很多人都很喜欢NBA、世界杯这样精彩的比赛,喜欢看那些球星在球场上精彩的过人和进球。

不过冷静下来看,其实就是一群人,争抢着把一个皮球放到一个人为设定的网里。

如果一个不懂得球场规则的外星人经过,他可能会好奇:

“这群人弄啥嘞???”(←黑人问号)

你自己一个人在家,把球放到一个篮子里,一定不会有什么激动的感觉,但为什么在科比投压哨三分就会看得人激动得跳起来呢?

为什么他压哨投篮的过程,会让你觉得带有激情、梦想、荣誉、奇迹、信念的感觉呢?不就是把球放到框里吗?

因为通过机制设置、共同参与、竞争比较之后,赋予了这件事不同的意义。

我记得10多年前一个新闻,当时报纸批评QQ在浪费国民的电,当时很多人开着电脑24小时挂着QQ,就为了得到星星太阳的等级,可是那个星星太阳的小图标真的有什么用吗?值得花那么多时间浪费电挂在那里吗?

不管其他人看起来这有多么无聊,这种积分等级制度的设计,对于促进产品的活跃、留存还是很有帮助的。

人性里天生有一种比较的驱动,希望能让自己在某些方面比别人厉害一些。

所以恰当的用户激励体系,能够促进用户更积极地使用产品。

用户激励体系,包括了积分、等级、排名和勋章等。把我们期望用户的行为,设计到用户激励体系里,鼓励用户更多行为的产生。

关于积分、等级、勋章,不得不推荐大家研究一下,QQ体系里的积分体系、会员体系,在这方面确实做得非常好。

增加可使用的场景

很多产品之所以没有做起来,其实是因为可使用的场景太少了,以至于用户都忘记了它。

我先举一个传统行业的例子——凉茶王老吉。

最开始的文案从“治上火”调整成“怕上火”,使用场景一下子扩大了。

一个人今天可能并没有上火,但是也可能会有可能会上火的行为,如吃火锅、天气干燥、熬夜等。

场景扩大了之后,王老吉销售额增长了100倍,在中国超过了饮料巨头可口可乐。(当然了,销量增长的100倍功劳不全部是场景变化,但这一点是相当重要的因素)

回忆一下,你有使用过Applepay、百付宝、网易支付、财付通吗?

也许你因为某次活动、某个产品开通过以上的某个支付产品,但为什么后来没有持续使用了呢?

因为使用场景太少了,开通了百付宝上街之后,能够使用的商家太少了,以至于你很难想起要去用。

我们再来看一下使用财付通支付牌照的微信支付。

微信支付早期做的时候很困难,因为当时支付宝已经有上亿用户了,背靠阿里集团大量的电商交易,人们已经习惯使用支付宝进行支付了。

支付宝团队当时已经有一两千人,微信支付团队才几十人,短期里要铺开做地推也不太可能,如何破局?

微信支付主要就是通过使用场景突破。

1.微信支付创造了一个场景——红包。

沿袭着腾讯每年开年后,都要向老板们讨利是红包的传统,团队内部做了一个抢红包H5页面,无意间发现传播速度很快、参与度很高。

而且发现这个场景全国人民都很熟悉,也是让绑定用户银行卡非常好的场景。

于是重点投入开发红包功能,并在2015年春晚策划的互动营销,让大量的普通用户开始使用了微信红包功能。

现在微信使用红包已经全民参与,今年春节期间微信红包收发总量达460亿个。

2.微信又优化了支付场景——朋友间转账。

因为微信本身有成熟的社交关系链,使得不用跳出微信,聊着聊着就聊到了钱,然后钱就可以直接转过来。

这个场景比另外打开支付宝,输入对方支付宝账号的体验要好很多。

据说现在微信支付因为转账所产生的交易成本(银行手续费、服务器成本)每天已经过亿,可见这个数量已经非常大了。

3.提供很便捷的收款方式。

过往支付系统铺开的一个很大障碍,就是收款硬件设备的成本,所以铺设的面非常有限。

而如果可支付的场景太少,使用者使用的频率也会少很多。

而微信支付,不需要花几百元购买硬件设备,点开微信就能生成一个收款二维码,金额实时到账、不用打印签名、没有手续费(当时),成本低廉、方便使用,所以无论是高档商店还是推车卖水果的小贩,现在基本都支持使用微信支付了。

接入的线下交易多了,可使用的场景也就变多了,高频使用微信支付的人也就更多了。

很多人不断加功能,却不成功的区别在哪?

拓展场景是在前一个核心需求把握成功之上,而不是主要功能不成功,不断想换一个功能拉活跃。

你的产品,在哪些方面有可拓展使用的场景吗?

结语

总结起来,提升留存率的大方向是:

做好留存的方法,不是不断增加功能和提醒给用户增加负担,而是真的把用户当朋友,想办法为其提供更优质的产品和服务,解决他的痛点,满足他的需求。

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