全媒派 · 30分钟前
编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒。36氪经授权转载。
早先有Facebook频频对媒体下手，先是取消内容创作补贴，后又调整了新闻信息流；后有Instagram和Snapchat，迅速成为年轻人的大本营，平台内容丰富活泼，几乎与严肃的专业媒体之间隔着一道代沟。
如今，社交媒体已经成为最大的流量池，媒体到底该如何将这些流量导入自家平台呢？本期全媒派研究了几家顶级媒体的社交媒体策略，看看他们是如何运营社交媒体的。
01.信息图表大法好
长久以来，人们对社交媒体可能都抱有刻板印象，认为用户更喜欢在社交平台上消费碎片式的娱乐向内容。但事实并不是如此，一些媒体利用信息量丰富的数据图表在社交平台上讲故事，反而吸引了很多用户。
《金融时报》：娱乐向严肃向双管齐下
对于商业媒体来说，如何在Instagram上活跃的同时还能保持严肃的品牌形象？
早在去年，《金融时报》的一系列操作就相当引人注目了，全媒派往期好文《金融时报推出年轻化战略，玩转Ins账号，刷出社交存在感》就曾介绍过FT的社交媒体战略。
为了拓展更年轻的读者群体，FT的Ins账号一反纸质版的严肃风格，选择使用更为活泼的动态更新和互动方式。它不仅提供休闲类的图片新闻，还利用信息图表呈现复杂内容。
《金融时报》为两条新闻制作的数据图表，分获1406次和2095次赞
在Ins推出“故事”功能后，FT更加强调社交媒体的互动性。每条“故事”都以问号结尾，希望能让读者与品牌建立起积极的互动。
《经济学人》：新瓶装旧酒
与此同时，FT的老对手《经济学人》也正在加大力度，试图将一些数据分析导向的文章搬运至Instagram。
《经济学人》长期致力于在社交媒体平台上建立社区，目前仅在Instagram上的粉丝数量已经达到340万。现在，这家老牌媒体正在充分利用Instagram的“故事”功能，希望能够借助有效的视觉叙述方式带动观众参与度。
今年6月5号，《经济学人》在社交媒体上发表了一篇关于啤酒消费的故事。这个故事在几周前已经在印刷版上发表过，但是如今，社交媒体通过图表和动画又赋予了这个故事以新的生命。
《经济学人》在自己的社交媒体发出了一系列有影响力的报道，其中包括英国首相竞选、室内盆栽面向千禧一代炒作等不同类型的议题。但是这些报道都有一个共同的思路，就是将充斥着大量数据的报告转换为具有视觉吸引力的社交媒体内容。
“我们在构思报道之前，就开始考虑观众的行为模式。通常第一张图片上的问题或者开场白会引领整个叙述框架，我们会仔细考虑哪些信息应该放在前面，以便更好地抓住用户注意力；还会考虑哪些地方放投票，才能提高读者参与度。”《经济学人》杂志编辑兼任Instagram编辑Ria Jones在接受记者采访时这样说。
《经济学人》Instagram频道的制作人Francesco Zaffarano也向记者介绍了他们的经验。“我们会先挑选出一条新闻，可能是深度报道，也有可能是一段视频，然后在原作者的帮助下设计视觉元素和互动元素的脚本。”
“之后我们会在Photoshop或者Illustrator上创立一个静态版本的工程文件，将其添加到脚本中，并且创立一个工作面板，和数据团队、设计团队共享。”专门负责“故事”编辑的Lucy Rohr解释，“这个脚本基于视觉效果，所以我们需要整合不同部门。”
02.视频的新打法
除了通过静态图表展示复杂内容之外，媒体还发现，社交媒体让长视频和短视频都有了自己的用武之地。
Bloomberg：短视频心得
如果说如何利用社交媒体是一门功课，彭博社一定是挂科次数最多的一个学生。早在2017年，彭博社就开始不断探索社交媒体运营之道。最初，他们试图从Facebook下手，借助Facebook直播新闻事件，但很快就面临着观看量大幅下降的结果。后来他们试图转向实时流媒体平台Twitch，可惜也收效甚微。
不过在过去一年里，彭博社给出了一份完美的答卷。他们在自己的Ins账号上发布了大量含有互动式图表的新闻视频，牢牢笼络住了原有的读者群体。
彭博社在Instagram上最主要的一个账号@彭博商业（@Bloomberg Business），已经有了70万名粉丝，在2018年一年内就增长了400%。尽管@彭博商业的粉丝数量远远比不上《经济学人》和《金融时报》在Ins上的粉丝数（分别为300万和130万），但是它每月的视频点击量却比这两位竞争对手还要高。
根据Tubular Labs的数据，彭博社在Instagram每月的视频总浏览量在200万次左右，《经济学人》大概有100万次，而《金融时报》的视频总浏览量不到50万次。
彭博社成功的秘诀是什么？
“我们用视频来讲述标题背后的故事，挑选可以引起观众共鸣的热门话题，并将其浓缩成一分钟长的视频。”彭博社资深编辑Kevin Young解释说，“我们为这些视频设计了一个统一的模板，确保它们的风格和外观都能保持一致。”
彭博社发现，周末发布的视频最容易走红，而且都是一些深度报道，例如一个讲述品牌如何利用不断增长的合法大麻行业获利的视频就收获了7.4万次浏览，另一个讲述大公司人工智能战略的视频则收获了2.6万次观看。
而Tubular Labs收集的数据表明，真正受欢迎的媒体视频，平均长度是56秒。从2018年4月以来，彭博社一共发布了450段视频，时间大多都在30秒到60秒之间，30秒一下的视频只有110段。而这110段视频的平均浏览量要远低于其他视频（3万次/条），一般只有5500次左右。
但彭博社经营社交媒体账号，主要还是为了向自己的网站导流，进而盈利。每周六和周日，彭博社都会在Instagram发布一个“五大重要新闻”的视频，给本周最受欢迎的报道做一个合集。据工作人员透露，这些视频的点击率一般都能达到25%。
Buzzfeed：长视频很吸金
Buzzfeed提供的数据显示，他们最受欢迎的视频节目是“WorthIt”系列。在过去三个月里，这一系列的视频在YouTube上点击量累计达到4530万，在Facebook上两个月之间的浏览量达到了2850万次。
“Worth It”并不讲述新闻内容，它是一部专门关注食品的剧集。主持人StevenLim和Andrew Ilnyvkyj每集会选择不同的餐厅，尝试不同的食物。Buzzfeed说，这部剧的宗旨就是从普通人的角度看普通食物。目前，这部剧已经连续两年获得了美国网络电视大奖的“最佳食物秀”称号。
Worth It的两位主持人
在所有发布视频的社交媒体平台上，Buzzfeed都能获得广告收入。这种策略显然非常成功，因为在之前的采访中，Buzzfeed透露视频节目带来的广告收入一年高达数千万美元。不仅如此，自制视频节目还吸引了广告主来赞助内部的其他热门节目。
Buzzfeed一直坚持“先卖再拍”的新商业模式，只有确定了有赞助商支持资金，才会制作节目。今年，Buzzfeed打算继续延续这种盈利方式。他们计划今年在Facebook、YouTube等平台上制作二十个长视频节目，证明自己可以继续制作出像“Worth It”那样的节目，在社交媒体上吸引更多的视频爱好者。
Buzzfeed还有计划向Snapchat扩张。“我们在YouTube上播放的每一个节目，也都会在Snapchat上播放。”视频和社交媒体部执行总监Maycie Timpone说。但是，目前Buzzfeed还没向外界透露在Snapchat上的任何数据。
03.立足平台特性
但对于媒体来说，Snapchat确实是吸引年轻读者的无价之宝，尤其是它的“发现”功能，能够帮助读者浏览信息流时也可以关注到突发新闻。
《每日电讯报》：深入了解用户
《每日电讯报》就选择了深耕Snapchat，在充斥平台的宠物视频和名人自拍中间插入自己的新闻，竟然成功让自家新闻的曝光量大大提高。
“从Snapchat上关注我们的大部分粉丝平均年龄在18岁到24岁之间，其次是13岁到17岁，和传统的报纸读者年龄差距很大。”《每日电讯报》高级内容编辑McKenna Grant在接受采访时说。
Grant和她的团队会通过Snapchat的内容管理系统，全程跟踪用户是如何阅读、参与他们的推送的。“我们可以看到用户的年龄、性别、地区和忠诚度评价，也可以看到用户阅读的基本情况分析，从而确保我们的内容能够吸引到年轻读者。”
《每日电讯报》在Snapchat上发布了一系列话题，包括谈论政治经济的硬新闻、数据分析、视频类、生活方式类等内容。每天早上，团队就开始策划内容，希望能在硬新闻和软新闻之间寻求平衡。
不仅如此，他们还利用Snapchat上的小功能，例如小测验、投票和其他交互功能，来提高读者的参与度。
Grant举了一个成功案例，在英国皇室婚礼当天，《每日电讯报》推送了20条Snap故事，从新郎走出到婚礼结束，事无巨细地全方位展现这对新人的婚礼，甚至还有记者进行专业分析。最终数据显示，年轻人们非常喜欢这类视频。
《经济学人》：发现平台小功能
对于《经济学人》来说，他们的成功除了优秀的内容策略之外，也得益于对平台各种新奇功能的尝试。
“几年来，我们每周都会做一个关于新闻的问卷调查，调查结果往往能给我们很多启发，告诉我们如何才能获得最大流量。”Ria Jones告诉记者，“最近Instagram还开发了新的多选选项，不仅能有效提高用户的参与度，还能评估读者对新闻主题的反应。”
“我们想尝试的下一个工具是Q&A，让读者就某个特定主题向我们的记者发问，从而分享一些更为细致的分析。”
纵观各家媒体在社交媒体上的经营状况，不难看出，尽管优质内容永远是媒体的立身之本，但基于平台，根据用户特性及时调整运营，也是成功的重要因素之一。
社交媒体与新闻媒体之间，绝不是你死我活的对立关系，但如何借力打力，将流量为自身所用？媒体还有很多可以探索的路径。
参考资料：
1.https://www.journalism.co.uk/news/interactive-data-driven-stories-are-building-community-engagement-at-the-economist-/s2/a739869/
2.https://digiday.com/media/how-buzzfeed-is-making-its-video-shows-business-sustainable/
3.https://digiday.com/media/longer-videos-powering-bloomberg-instagram-growth/
https://www.journalism.co.uk/news/how-the-telegraph-is-reaching-teenagers-with-news-stories-on-snapchat-discover/s2/a724198/
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