一、引言
欧洲国家经历了“发展—破坏—治理—再破坏”的循环之后，意识到环境对于发展的重要性，并着手制定了一系列环境保护政策，从而进入人与自然和谐相处的可持续发展阶段[1]。
所谓的环保政策主要是指根据环境破坏程度，各国政府制定统一的产品标准，并根据各国内部相关技术的发展水平，不断提高标准，用动态的标准来约束企业不断创新，从而保证跟随国际环保趋势，提高企业自身竞争力的同时，达到保护环境，降低污染的效果。目前，欧洲在环境标准方面较其他地区更为严苛已成为全球共识[2]。
就单一国家而言，德国是欧洲最重视环境保护，且卓有成效的国家，并用宪法规定的形式以高标准来约束企业与个人在其生产与消费过程中对环境的影响；同时，利用其在可持续消费领域对环境保护的经验，主动为发展中国家提供有关环境污染方面的资金支持，并给予专业的建议与意见，帮助指导其他国家一并参与到保护人类环境，保护地球的行动当中。
对于研究者和公共政策的制定者来说，可持续消费政策问题不仅为消费者行为学的研究增加了有价值的研究领域和内容，也为制定出更加有效的公共政策，帮助政府树立威信提供了独特视角，因而引发不少关注[3]。然而，德国的可持续消费政策并非一蹴而就，而是经历了相当长的探索、调整过和修改的过程，其中，可持续消费政策的调整时机和方向更为关键，是影响德国可持续消费政策效果的重要因素。但遗憾的是，学者们的研究常常关注政策本身，而忽视政策的调整时机，本文基于文献，利用欧盟委员会和欧盟统计局官方网站，以及德国全球企业契约网络大会的报告所提供的二手数据资料，分析德国可持续消费政策的特征、调整时机，以及实施效果，探讨德国可持续消费政策的成功经验，为我国制订和调整持续消费政策提供参考。
联合国环境署与德国Wuppertal研究所可持续消费与生产合作中心(CSCP)将可持续消费定义为一种具有战略性的，或是道德的消费。这种消费对于社会、企业、政府和传媒来说都具有重要意义。早在1992年，在联合国里约地球峰会上，“21世纪议程”第四条中提出了可持续消费问题，联合国对可持续消费的发展和要求得到更广泛的理解。1994年，联合国环境规划署(UNEP)在内罗毕发表题为《可持续消费的政策因素》的报告，首次将“可持续消费”定义为“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求”。2008年，德国全球企业契约网络项目(DGCN)的合作组织CSCP在其草案中指出：可持续消费并不是减少消费，而是增加另一种形式的消费，即更高效的消费，即在满足当代人消费发展需求时，不超过生态环境承载力的限制，在消费的过程中考虑到环境保护与生态平衡，实现资源的最优和永久持续利用。在消费后的产品处置方面，尽量实现废弃物的最小排放和对环境的最低污染，并且实现公平和公正消费，不仅指“代内公平”还指“代际公平”，把消费作为一种提升生活品质的方式。
根据UNEP在《可持续消费的政策因素》报告中，可持续消费涉及终端消费者与企业两个方面。从终端消费者的角度来看，一些北欧国家收入较高的消费者，崇尚健康可持续的生活方式，他们不仅仅满足于日常的吃穿住行，而是注重生活的品质，这些人被称作“乐活族”。全球乐活市场共价值5000亿美元。在德国有大约3000万人是乐活一族。
还有一批消费群体，被冠以“BOP消费者”(Base-of-the-Pyramid)之名，他们的收入处于金字塔底端(年收入少于1500美元)，这些消费者主要集中在发展中国家和新兴国家，涵盖全球40亿人口[4]。BOP消费者需要满足他们的温饱，住房和医疗卫生服务的基本需求。
从企业角度看，企业控制着整个生产过程中的原材料采购、生产加工、销售推广等众多与环境直接相关的环节，凸显出企业在整个可持续产品生产生命周期中所扮演的重要角色。企业不仅要满意“乐活族”消费者的可持续消费需求，更要向BOP消费者提供可以支付得起且环境友好和负责任的产品和服务，一些新形式或创新型的商业模式在发展中国家应运而生，例如小额信贷，就是利用当地(妇女)社交网络的一种销售结构。
根据2008年德国全球企业契约网络大会(DGCN)文件，无论是在城市、国家还是欧盟层面，公共部门都在增加对可持续性产品的需求，并且准备制定更多的绿色或公共采购的政策和标准。德国的科研人员发现，人类消费与环境的影响正相关，因而积极促进企业在其生产、加工、销售等一系列过程中，重视其产品对环境的影响。德国支持可持续消费政策日趋成熟和完善大致经历三个阶段：早在20世纪五六十年代，德国战后集中发展经济，政府和公众不甚关注可持续消费问题，相关政策几乎空白；20世纪七十年代到九十年代，德国意识到经济需与环境协调发展，意识到可持续消费在环境保护方面的重要性，开始制定相关政策并确保其合法性；自20世纪九十年代中期至今，德国的可持续消费理念已深入人心，从政策方面规范企业与终端消费者，并取得了非常好的效果。
德国可持续消费政策并非孤立的，它与联合国和欧盟的可持续消费政策进程相呼应，既能反应全球和欧盟区域的可持续发展需求，也是国家层面的可持续发展的政策保证[5]，如图1所示。
在全球层面，联合国的马拉喀什进程，致力于为全球所有国家的可持续消费与生产，制订一个“十年计划框架”。除其它事务外，马拉喀什进程还包括一个定期的圆桌会议，这个会议的人员包括(欧洲、拉丁美洲、非洲和亚太)区域内的国家相互交换，跨地区组织起来的七支工作队队员[6]。其中德国主要负责地区聚焦，承担与非洲合作方面的任务。
图2 七个马拉喀什工作队任务
在欧盟层面，德国积极响应2008年欧盟委员会提出的“欧盟行动计划”。在五个行动方面，“更有智慧的”消费被作为重点关注对象[7]。期间将达成关于零售商的环境绩效协议，并探讨如何利用市场作为基础工具的问题。内容重点放在政府职能和有效的控制手段上。主张增值税差异化，重新修订欧盟生态标签规则，以及如何使消费者及时获取信息；通过宣传教育来保护消费者免受广告误导，例如通过绿色产品在线研讨会来澄清错误信息；此外政府应通过可持续的采购方式(政府绿色采购)来为可持续消费树立榜样带头作用。从表1可以看出，德国在整个欧盟国家中对于可持续消费战略的实施成果卓著，但仍有待改善。
作为第一个实行环保标章的国家，德国于1977年提出蓝色天使计划。该计划有三个主要目标：(1)引导消费者购买对环境冲击小的产品；(2)鼓励制造者发展和供应不会破坏环境的产品；(3)将环保标章当作环境政策的市场导向工具。这一计划也得到了该国国民的认同，使得德国的消费者与生产者环保意识高涨。根据一项民意调查显示，100%的德国民众愿意购买蓝天使产品，68%的民众甚至愿意支付较高代价来购买并支持这类产品。
在国家层面，德国可持续消费主要是通过联邦州与企业和公民之间建立“对话进程”(对话进程消费)来实现的。这一进程是由联邦环境署，自然保护和核安全部(BMU)以及联邦环境署(UBA)共同发起的。在此对话过程中，通过技术对话和创新型会议来定义产品和服务领域中的“可持续的产品与消费”，讨论并使公众确实能够接触到。
以德国举办的关于可持续消费的活动为例，2007年10月23日，活动主题为“可持续消费——主题、趋势以及热点”，2008年2月13日，再次举办了题为“企业领域对可持续消费的贡献”的专题研讨会，就如何才能使可持续消费与企业结合起来的问题进行了详细的分析与讨论。2013年11月4日至5日，在柏林举行的题为“通过与企业和社会创新相结合来形成可持续型的生活方式”的活动，希望通过类似的活动探索可持续的生活方式和企业家精神，发现欧洲或世界上其它国家的新举措。
虽然以德国为首的欧洲国家，在欧盟的积极引导下，不仅在政策上得到了很大支持，而且通过宣传提高了公民可持续消费的意识，在可持续消费方面做出了很多成绩，但是依然有不足之处，例如，政府的环保部门在企业生产产品的整个生命周期中投入时机不当(如图3所示)。事实上，政府的精力(约80%的环境治理投入)大量的集中在了产品制造期，而在整个产品生命周期中，对环境的破坏仅占产品生命周期的20%，是对环境破坏最小的部分。除此之外，从环保效果的角度来分析，位于产品生命周期前期的原材料采集过程所带来的环境破坏则是最直接、最彻底的，大量的开采天然材料会导致该物质的短缺。由于没有采用合理的方式开采，加以政府干预与引导力的不足，未能使企业在相关资金支持下既顾及到企业利益又顾及到环境保护，因而加速了这种恶性循环。另一方面，在产品的最终消费阶段的环保效果则更加明显。由于企业销售产品的市场导向性，因而除了从企业方面进行引导与帮助外，还需发动消费者的力量，通过向消费者宣传环境保护的重要性，推进可持续消费政策，使可持续消费政策能够贯彻落实，可持续消费能够深入人心，使消费者养成可持续消费这一好的消费习惯，是可持续消费成为一种时尚，让人们竞相效仿，那么可持续消费就能够从产品生命周期的最终阶段反响影响前期的各个阶段，从而达到有效控制污染与环境破坏的目的，最终实现德国的可持续消费[8-9]。
图3 德国在产品生命周期中的政府投入
2008年，德国在全球企业契约网络会议(DGCN)上指出了这一问题，并采取了相关措施，调整政策导向，从原来对产品制造过程中对于环境破坏方面的投入，更多地转向了产品生命周期的前期，即“污染预防”，虽然对于“环境保护”的投入与“污染预防”的投入都呈现上升的趋势，但是，“污染预防”的上升幅度明显大于“环境保护”。据统计，自从大会提出德国政府在监管企业生产活动中关于环境污染所存在的问题，位于产品生命周期前期的环境问题随即受到了重视，在传统行业技术提升的同时，对环境的污染也相对于其他现代工业减少，因而政府将环保投入瞄准到那些“三高”产业，即发展快，耗能高，污染大的制造业与某些非基础设施建设的工业领域。数据表明，制造业以及其它工业领域对于环境治理与环境保护的投入明显增加。例如，2009年与2008年相比，“制造业污染预防投资占环总投资境的百分比”就由52.33%大幅埋设到62.35%，增长超过10%[10](见表2)。
表2 德国政府在环境领域的投入
虽然在产品生命周期前期对环境的负面影响得到了重视，但重视程度依然不够，仍需政府更多的投入，并与相关企业合作，就原材料采集与初加工阶段破坏自然、污染严重的问题继续磋商，以便早日讨论出更好地解决方法减少对自然环境的伤害。
五、结论与启示
德国在保持本国经济持续发展的同时，在国际层面上积极承担责任；在联合国可持续消费框架内，主导欧盟的可持续消费事务，并在本国成功制订了相关政策，对环境的保护起到了重要的作用。值得关注的是，德国在2008年率先注意到现行政策的不足。相对于产品生命周期而言，针对可持续消费的政策所对应的投入时机和领域都存在问题。通过调整，更多的资金转向生产周期的前、后期，从而提高了政策的有效性和针对性。
基于我国改革开放30多年来的显著成果，随之而来的则是资源的匮乏、干旱、沙尘、雾霾等致命问题。因此，只有建设资源节约型、环境友好型社会，坚持走可持续发展道路才是解决问题的根本途径。
“不可持续”的消费模式是全球环境恶化的主要原因，包括过度开发可再生资源，以及使用不可再生资源带来的环境影响。由中国消费者协会，中国社科院经济学部与欧莱雅中国联合发布的《中国可持续消费研究报告2012》的调查结果显示，目前中国消费者对可持续消费的认知度总体偏低[11]。其中不乏存在奢侈、浪费等问题。鉴于此，可借鉴德国的经验，定期发起以可持续消费为主题的活动，邀请政、企代表和普通消费者共同探讨和研究可持续消费问题。通过类似的活动，提升我国公民对可持续消费的意识。十八大以来出台的关于减少公车、公款消费的政策就是很好的例子。然而，尽管这些政策成果卓著，但仍然离不开公众和企业的积极参与。
在管理方面，国家应抓紧制定相关技术政策。可以借鉴德国的环境技术政策、生态标识和认证政策、管理监督政策等等，在技术上建立健全标准体系，细致入微，力求不放过任何一个漏洞。深化绿色标志制度，我国应根据不同产品的性质建立制定技术要求定期更新制度，同时对认证要求进行细化，扩大绿色标志涉及的产品种类。通过制定国际领先或国内领先水平的标准，促进优胜劣汰，提高绿色产品的整体水平。除此以外，在产品生产完成后的销售和消费后期，还应完善对企业的监管和监督。由于曾经在推行安全认证产品时，我国在监管方面存在过管理漏洞，出现了很多企业直接或间接虚假宣传，有的甚至直接就是假冒伪劣产品的例子。因此在可持续消费产品的推广上，应该首先选择统一的产品衡量标准，完善相关法律法规，发挥法律的强制性作用；强化监管和监督；定期进行审核，对可持续产品对环境的影响进行一个量化的评定并及时予以公布，让社会公众进行监督，发挥社会公众的监督力量等等。并且帮助消费者识别绿色可持续产品，在遇到企业销售非绿色产品或其他可持续消费的产品来充当可持续产品的，应当及时予以纠正，并处以适当的罚款。希望能从根本上杜绝可持续消费产品在我国推广阶段的真实性，而被广大消费者所接受。
参考文献：
[1]周国梅，任勇.德国的循环经济：从垃圾经济到可持续生产与消费体系[J].世界环境，2007，(1)：40-43.
[2]展刘洋，鞠美庭，刘英华.欧盟可持续消费政策及启示[J].环境保护，2013，(9)：77-78.
[3]Prothero A., Dobscha S., Freund, J. E., Kilbourne W. G., Luchs M. K., Ozanne L., Th?gersen J.. Sustainable Consumption: Opportunities for Consumer Research and Public Policy[J]. Journal of Public Policy & Marketing, 2011, 30(1), Spring: 31-38.
[4]Procura. Sustainable Procurement Campaign[DB/OL]. http://www.procuraplus.org/, 2002.
[5]UNEP Wuppertal Institute Collaborating Centre On Sustainable Consumption and Production. Konzeptpapier: Nachhaltiger Konsum-Konzeptpapier im Rahmen der Themenreihe “Nachhaltiger Konsum” für das Deutsche Global Compact Netzwerk (DGCN) in 2008[R]. Deutschland: CSCP, 2008: 1-14.
[6]UN. Marrakesch Prozess[EB/OL]. http://esa.un.org/Marrakeschprocess/, 2014-06.
[7]European Commission. Background Document to the Consultation on the Action Plans on Sustainable Consumption and Production and Sustainable Industrial Policy[EB/OL]. www.ec.europa.eu/environment/eussd/escp_en.htm, 2007.
[8]GOV UK. Sustainable Procurement Task Force[DB/OL]. www.sustainable-development.gov.uk/government/taskforces/procurement/index.htm, 2006-07-18.
[9]林文诗，刘尊文，曹磊，李颖，王旭梅，冯晶，岳文淙，李明博.欧洲可持续消费政策对我国的实施启示[C].北京：中日友好环境保护中心，中国环境科学学会学术年会论文集，2013：1188-1194
[10]Eurostat. Environmental protection expenditure in Europe[DB/OL]. http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=env_ac_exp3-&lang=en, 2014.
[11]徐卫星.绿色消费认知度偏低[N].中国环境报，2013-2-8(6).
