消费是人类最基本的需求，是人类生存的基本方式，是为了满足人的生存和发展的需要。消费主义是把消费视为人生最高追求的价值观，是一种毫无节制，不顾经济、资源、环境约束的非理性消费观。消费主义最早于19世纪末期起源于美国上流社会，20世纪60年代开始在西方发达国家盛行，90年代开始侵入发展中国家。改革开放以来，随着我国经济、社会的快速发展，农村居民收入水平不断提高，居民消费能力和消费状况不断改善。但与此同时，消费主义开始入侵，冲击着农村居民传统消费理念和消费习惯，越来越多的农村居民不自觉地卷入社会消费浪潮之中，从而重塑了农村居民消费结构。而农村居民消费结构的改变，又对农村经济、农村社会结构、农民社会心理产生了潜移默化的影响，导致农村居民消费心理、消费行为的多样化和复杂化，不仅影响了农村居民的生活质量，也最终增加了农村社会的不稳定因素，影响了社会主义和谐社会的构建。因此，针对消费主义思潮对农村居民消费观念、消费行为、消费结构之间的关系展开讨论，并探讨农村居民消费结构优化问题，有一定的理论意义和时代价值。
农村居民消费结构的形成，是多方面因素共同作用的结果，其中影响最大的、最基础的是文化条件、物质条件和制度条件。
（一）形成农村居民消费结构的文化条件。消费是人类生存的基本方式，在任何社会、任何时代，只要有人类的存在，就必然有消费。但是，随着经济发展和时代变迁，当今社会的消费已经超越了消费本身的基本功能，消费主义俨然成为整个社会消费体系的思想基础。随着中国市场经济体制的深入推进、城乡人口流动性的不断加强，消费主义作为一种非理性的价值观和消费观，已彻底打破了中国原有的二元社会格局，其对中国社会的影响已由城市蔓延到整个社会（包括农村社会），消费主义已经演变成为一种大众化的文化氛围，逐渐取代了中国传统的消费观念，并潜移默化地改变着中国农村居民的消费结构。其次，随着现代信息技术的快速发展，大众传播媒介凭借其非凡的信息传播能力，越来越成为影响消费结构的重要因素：一方面，大众传播媒介已经超越了传统的广告宣传功能，而被赋予其对商品的价值创造功能，商品经过大众传播媒介的塑造，其象征价值可以远远超过商品本身的使用价值，使得购买、消费这类商品的主体可以从中体会到某种社会地位和生活品位，从而促进了消费主义的蔓延；另一方面，大众传播媒介利用其受众面广的优势，将消费欲望大众化，使越来越多的人认为消费是理所当然的，消费成为“随波逐流”的行为，大众传播媒介也发挥了其挖掘消费潜力的功能，使消费主义思潮侵入到农村居民的消费行为之中，影响着普通消费者的行为习惯。
（二）形成农村居民消费结构的物质条件。从影响农村居民消费结构的物质条件来看，城市化进程的加快，以及农村居民经济收入状况，是最基本的条件。首先是城市化进程的加快。城市化不仅是农村人口向城市聚集的单向过程，同时也是城市经济要素不断向周边农村扩散的过程，是城市与农村互相影响、互动发展的统一过程。改革开放以来，随着我国经济社会的快速发展，加上制度限制的不断减少，越来越多的农村人口进入城市，推动了我国城市化进程的不断加快。在城市化进程不断加快的同时，城市化对农村居民、农村社会的影响也越来越深刻：城市化在促进农民职业、农民身份非农化的同时，也提高了农村居民的收入水平、改变了农村居民的生活方式和消费习惯，这种生活方式和消费习惯的改变通过城乡之间的人口流动逐渐被带入农村，并在农村社会扎根，成为影响农村居民消费结构的重要因素。其次是农村居民经济收入的增加。新中国成立以来的相当长时期内，我国实施了工业优先发展战略，农村经济、社会发展相对缓慢。进入新世纪以来，随着党和政府对农村经济、社会发展的高度重视，特别是自2004年以来至今连续11年的中央“一号文件”聚焦“三农”问题，农村居民收入水平有了显著提高，农民生活质量有了明显改善，也为消费主义入侵农村社会、影响农村居民消费习惯奠定了坚实的经济基础，使消费主义在农村社会盛行成为可能。
（三）形成农村居民消费结构的制度条件。制度是要求大家共同遵守的办事规程或行动准则，作为特定历史条件下形成的政治、经济、文化等方面的体系，制度对于人的消费观念和消费行为有着重要的影响，其中尤以户籍制度、保障制度、消费政策的影响最为突出。首先是户籍制度的影响。长期以来，与我国工业、城市优先发展战略相匹配，我国实施了较为严格的户籍制度，造成了城乡之间的二元化格局。近年来，为适应市场化发展需要，也为促进城乡之间的统筹发展，我国逐步放宽了对户籍制度的限制，城乡居民流动明显加快，这种人员的流动通过“人际传播”效应和“精英示范”效应，影响着农村居民的消费观念和消费行为，进而促进农村居民消费结构的转型。其次是保障制度的影响。随着我国经济、社会的快速发展，国家财富积累逐渐增加，我国加大了对农村居民的养老、社保、医保等方面的制度保障，增加了农村居民的风险防控能力，从而增加了消费信心和消费能力，促进了农村居民消费结构的转型。再次从政府消费政策的影响来看。新中国成立后的相当长时期内，针对国内物资匮乏、经济基础薄弱的现状，我国实施了鼓励投资、抑制消费的政策，提倡老百姓居安思危、勤俭节约。随着经济社会的快速发展，在消费政策上实现了由抑制到鼓励的转变，农村消费市场成为亟待挖掘的重要市场，农村消费对经济的拉动作用日趋明显，农村居民消费结构也随之改变。总之，从制度视角来讲，农村居民消费结构的改变、消费主义思潮对农村的入侵，是内外合力共同作用的结果。
消费主义是一种非理性的消费观和价值观。在消费主义思潮影响下形成的农村居民消费结构，也必然是一种扭曲的消费结构，其对农村经济、社会结构、农民心理等产生了一系列负面影响。
（一）居民消费结构变化对农村经济的影响。在消费主义思潮影响下，农村居民消费结构变化对农村经济造成了一系列负面影响：首先，消费结构的变化制约了农村经济的持续增长。消费是拉动经济的三驾马车之一，合理的、适度的消费是有利于经济发展的，特别是作为以农业人口为主的发展中国家，农村居民的消费潜力如果得到充分挖掘，必然会极大地拉动农村经济的持续增长。然而，在消费主义思潮的影响下，农村社会各种不合理的支出给农村居民造成了极大的压力，在一定程度上挤占了农村居民正常、合理的消费需求，也影响了农村经济的持续增长：一方面，在消费主义影响下，农村居民把大部分可支配收入用于生存性消费，挤占了生产性消费支出，阻碍了农村经济的发展；另一方面，在传统观念和消费主义思潮的共同影响下，相互攀比的礼金支出、高额的婚丧嫁娶等畸形消费，阻碍了农村居民对普通商品的消费，破坏了农村消费市场的健康发展，也影响了农村经济的持续增长。其次，农村居民消费结构的变化增加了农村经济的运行风险。消费是经济发展的原动力，但盲目的消费既不利于必要的积累，也不能刺激生产和再生产的良性循环。在农村社会保障制度尚不健全、保障水平不高的情况下，受消费主义思潮的影响，农村居民不合理的消费必然会影响其自我保障能力，无疑会增加农村经济的运行风险。
（二）居民消费结构变化对社会结构的影响。在消费主义思潮影响下，消费的目的不再局限于消费对象的使用功能，还包括消费对象的符号象征功能，消费越来越成为农村居民用来衡量自我价值、构建社会认同的重要手段。农村社会的阶层分化，就在居民的消费分化中暴露出来，“消费”这一人类生存的基本方式，开始成为我们划分社会阶层的重要标志。从消费行为和方式的分化来看，农村居民被划分为三个基本的阶层：上层是经济相对宽裕、休闲时间充裕、追求消费品位的“高档消费阶层”；中层是有一定的经济收入、休闲时间较少、追求谨慎消费的“中档消费阶层”；下层是经济窘困（是否有休闲时间已经无关紧要）、维持最低生活水平、社会地位较低的“低档消费阶层”。近年来，农村经济条件的改善，为提高农村居民消费水平奠定了一定的经济基础。然而，农村居民消费能力的提升，并没有使整个社会在消费水平上更加趋于平等，反而在消费自由与消费竞争中加剧了社会阶层的不平等性，社会群体之间在经济条件、政治地位方面的差异，也在消费竞争、消费分化中被公开化，消费逐渐形成新的符号象征，重塑了农村社会的权力结构。
（三）居民消费结构变化对农民心理的影响。消费主义思潮从国外蔓延到国内，再从城市蔓延到农村，在改变农村居民消费结构的同时，也加剧了农村社会结构的分化，改变了农村居民的消费观念和消费心理，导致传统价值观念的丧失、传统消费观念的错位和个性主义的张扬。首先是对传统价值观念的影响。勤俭节约是中华民族的优良传统，在消费主义的冲击下，奢靡之风渐起，传统的价值观念越来越模糊，并逐渐被新的价值观念取代，作为人类生存基本方式的消费，也逐渐成为评判人生价值、评判个人品行的重要标志；其次是对传统消费观念的影响。受消费主义思潮的影响，在物质主义的驱动下，农村居民的消费不再单纯为了满足物质需要，而被赋予更多的符号和象征意义。农村居民的消费观念，也开始由共享到占有、由节俭到享乐、由谨慎到炫耀的转变；再次是对个性主义的影响。在消费主义思潮的影响下，消费不仅仅是单纯的物质消费，而被赋予了丰富的内涵，包括社会的认同和价值的体现，这时消费不再是个人的消费，而是一种与众不同的展示。为了突出与众不同，人们在消费过程中努力寻找与他人的区别，所有可以张扬个性的行为都得到了充分挖掘。长此以往，农村居民张扬的个性逐渐得到培养。此外，在消费主义思潮影响下，农村居民消费结构的变化还会对个体的自我认同、价值体现等心理造成负面影响，并逐渐磨灭农村居民所固有的质朴、勤奋、谦卑等传统美德。
在消费主义的影响下，农村居民消费结构在一定程度上被扭曲，优化农村居民消费结构，就是要促使这种扭曲的消费结构回归理性，使农村居民消费结构更符合生理标准、经济标准和社会标准。具体来讲，优化农村居民消费结构，主要是加强思想引导、构建健康的消费心理，改变消费陋习、提倡文明消费行为，合理安排支出、构建健康消费模式。
（一）加强思想引导，构建健康消费心理。我国农村居民消费结构不合理，是多方面因素共同作用的结果。一方面，受封建小农思想左右，一些农村居民习惯于竞争消费，在婚丧嫁娶、住房建设消费中相互攀比；另一方面，在消费主义思潮影响下，农村居民开始尝试一些不健康的消费行为，特别是一些先富起来的农民，在生活中纸醉金迷、挥金如土，缺乏筹划未来的长远思想。因此，优化农村居民消费结构，首先要加强对农村居民的思想引导，构建农村居民健康的消费心理。关键要在提高农村居民文化素养的基础上，加强对农村居民的思想政治教育，引导农村居民形成正确的世界观、人生观、价值观和荣誉观，教育农村居民通过勤俭持家、艰苦奋斗来发家致富。教育农民克服“小富即安”的心理，引导他们在经济条件改善后，适当增加消费水平、改善消费质量、提高消费档次，而不是大肆挥霍、过于奢侈。这样既有利于改善农村居民生活质量、优化农村居民消费结构，也有利于实现农村社会的和谐、促进农村经济和社会的可持续发展。
（二）改变消费陋习，提倡文明消费行为。消费习惯，是人们在一定的社会生产力水平、家庭经济条件、生活环境状况中，在人与人之间的相互影响下，在特定制度和信仰约束下，经过较长时期所形成的相对较为固定的消费行为。消费习惯是人的消费心理的外在表现，特定社会群体的消费习惯对消费结构的最终生成有着重要的影响。从我国农村经济、社会发展的历程来看，过去相当长时期内，我国农村经济、社会都相对落后，农村居民文化素养较低，农村居民基本上过着自给自足的自然经济生活。作为一个礼仪之邦，农村居民特别重视人情往来，在婚丧嫁娶、节日庆典中大肆消费、铺张浪费，而在日常生活中省吃俭用。这些消费陋习，在农村社会有相互攀比、愈演愈烈之势，已经成为影响农村居民消费结构改善的重要因素。因此，改变农村居民的消费陋习，提倡文明消费行为，是优化农村居民消费结构的内在要求。当然，农村居民消费习惯的形成并不是一朝一夕的，而是数千年历史沉淀的结果，具有渐变性、稳定性特征，要想改变农村居民的消费陋习，要有长期战斗的思想准备，既要有相应的制度配套，包括严格控制乱建住房、严格管制大操大办婚事和丧事、加强丧葬制度改革等，更要有大量的、细致的思想工作，使农村居民理解并自觉改变消费陋习，形成文明消费习惯和行为，最终优化农村居民的消费结构。
（三）合理安排支出，构建健康消费模式。优化农村居民消费结构，关键要靠消费者本身合理安排消费支出，优化消费结构。首先，要合理调整食品消费结构，关键要注重膳食结构，注重营养均衡，适当增加豆类、蔬食的比例，避免大鱼大肉的不良消费习惯。要在减少不必要、不合理的食品支出的同时，增加必要的、有效的消费开支。其次，要适当控制住房消费支出。居住权是人之为人最基本的权利，住房消费同时也具有一定的符号象征意义，是人的社会地位、财富状况的最直接体现。对于经济状况还不十分宽裕的农村居民而言，适当的住房是必要的，一些居民长期在外务工，用辛苦挣来的钱财大搞建设，对住房进行豪华装修，又很少在家居住，高昂的住房消费挤压了农村居民的其它消费，影响了消费结构的优化。再次，要适当控制人情消费，要引导农村居民树立良好的消费风尚，严格控制婚丧嫁娶支出，逐渐回归文明消费的正常轨道。最后，要不断增加科教文卫消费支出。科教文卫消费对提高农村居民素质、满足农村居民文化生活需要、增加农村居民就业机会等，有着重要的意义。只有不断增加科教文卫消费支出，不断提高农村居民综合素质，才能帮助更多农村居民自觉抵制消费主义思潮的负面影响，逐渐回归消费理性，养成良好消费习惯，最终促进农村居民消费和经济、社会的全面可持续发展。
