在国内企业大步“走去出”的当下，除从技术和科技创新等方面彰显“硬实力”外，还需把企业海外形象传播纳入海外经营长效机制，建立舆论话语权，彰显企业“软权力”。艾利艾智库应势启动企业海外形象塑造系列研究，盼为中国企业海外形象塑造提供借鉴，首篇海外传播布局将从渠道、资源、内容、手段四方面分析。
一、渠道：横向拓展国内外媒体渠道，纵向打造自主传播平台。
一是对接海外媒体在华分站，将企业传播内容发布至海外，实现“内宣转出口”。具体方式一则是直接对接海外媒体在华分站分社或联络处，如路透社、华尔街日报等海外主流媒体在华办事处或联络记者，通过其将企业传播内容发送至海外；二则是利用海外新闻通讯服务公司，如美通社，可将企业宣传信息多语言通发至海外主流媒体。
二是选择国内大型通讯社或媒体驻外机构，利用其海外版进行形象传播。国内重要主流媒体都设有驻外机构，如：CCTV-News、人民日报海外版、新华社驻外分社、中国日报等。这些中央主要媒体，既知晓中国立场，又专于国际表达，且长久的海外运作，他们更加了解当地的文化和传播规则，方便企业信息快速详实的传播至海外，并且节约了公关成本。
三是自建企业自主海外社交媒体账号。但需注意不同地区流行的社交媒体有所不同，企业在对外传播时应“因地制宜”，如欧美地区及全球大部分地区，Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体的利用仍独占鳌头，企业可优先布局此类主流社交媒体账号；其次，一些特定地区也有着当地流行的非英语社交平台，如俄罗斯社交媒体VK（中文译名为“保持联系”）月活跃用户量为1亿，覆盖多数以俄语为主要语言的独联体、中亚及部分东欧国家；日本社交媒体Line用户量突破4亿，并不断拓展世界市场，Kaokao Talk则霸占韩国市场，用户数量已超过1亿，对此类具有当地特色的社交媒体的利用也尤为重要，可以帮助企业更快的融入当地舆论环境，但多语言的交流也给企业提出新的传播挑战。
四是量力推进自办报刊杂志海外版及多语言官网。若企业拥有自办报刊杂志，可开辟发行海外版，并在目标传播地设立海外印点，扩大传播范围。同时作为企业对外形象展示的第一窗口，企业官网的作用不容小视，将企业官网翻译成传播目标国语言，可以更为积极主动的掌握海外话语权，为企业走出去铺平道路。
二、资源：自建与外援相结合，注重“本土化”资源培养用内宣的路子办外宣，常使企业在海外传播“水土不服”，国家化、政治化、阴谋化更是企业在海外社会经常被冠以的恶名。在极具个性化的社会化媒体时代，企业要加强整合利用海内外资源，借助专业的国际传播平台，来实现海外大范围、精准化地信息传播。
企业海内外资源建立/利用示意图 IRI智库（图）
一是打造海外本土化特色“智囊团”。从企业走向海外的经验来看，海外的政治环境、法律法规、市场体系等都是企业面临的主要挑战。因此，为了适应海外经营环境，企业应该建立海外“智囊团”，范围可包括：精通当地政治、法律及与当地政府关系良好的人才；对当地文化、习俗、宗教有研究的人才；“全能记者”人才，可以采编出供各媒体取用的多媒体稿件；了解当地市场规则的，能够有效对公共舆论进行公关的人才等。
二是借力海外传播资源有效开展海外推广。“走出去”的中国企业在经营推广过程中踩到当地受众的文化红线，引来不必要的误解，这就需要企业在海外传播中因地制宜，企业要借力打力,其中三类海外资源需加以重视利用：一是专门从事国际传播的知名广告公司、公关公司，他们跨文化交流能力强、运作方式独特、熟悉海外地域文化。二是海外非政府组织。除媒体之外，学者、民间智库、NGO也是重要发声途径。企业可积极与海外智库、社团展开合作，通过这些组织向海外传播知识、文化，进而起到引导该国舆论甚至影响政府决策的作用。三是重视海外华人华侨社团组织，海外华人社团组织长期驻扎国外，多已充分适应当地文化风俗，可起到中介组织与缓冲作用。
三是借助国内政策红利“走出去”。国内“一带一路”战略、亚投行成立等利好政策助为海外业务拓展提供了政策性保险护航。企业应该借此契机，加速海外布局，积极借用传播、文化方面的“优待”政策发挥领头羊的作用。
三、内容：立足当地政治、经济、文化找准定位，重在责任传播在塑造企业形象中对外传播内容是树立国际品牌的重要元素，也是为联系企业与海外所在地区关系的重要步骤，更是国际品牌传播的一个重要议题。
首先，企业海外传播应尊重当地文化定位。一是，企业在海外需要掌握该国的政治法律环境，了解执政党性质，政府方针、政策、法令等，从而可以在良好友善的宣传背景下传播企业声音。二是企业的宣传需要具备本土化的定位，了解当地社会文化环境，不同的地区意味着不同的教育水平、风俗习惯、宗教信仰、审美观点、价值观念等，企业应力求融入当地的社会文化，本土化的定位才能满足其需求，从而获得认同。
其次，企业文化传播应以人为本，适当突显责任与贡献。企业在海外传播内容中最重要的就是企业文化，优秀企业文化无不是以“人”为中心的，每一个企业文化对内部来说是一种管理模式、风格精神，而对外则往往蕴含着向别国人民传递友好合作、互利双赢的精神理念。在企业海外的传播战略中，“以人为本”“人文关怀”更是必须要强调的，中国的企业在当地不是“赚钱机器”，更不是“当地失业率的元凶”而是担负社会功能的细胞体，是负有社会责任的“企业公民”。为当地经济发展，为消费者、员工、合作伙伴等利益关联方创造价值，为环境保护和可持续发展做出贡献。从这个观点延伸开，企业“走出去”只有和文化“走出去”结合起来，才能最终赢得舆论制高点，企业文化传播的“软实力”蕴含着成败的“硬道理”。
四、方式：技术利用因地制宜，深耕具有地方特色的传播形式随时科技的发展，诸如3d全景技术、h5页面、人工智能服务等多种新型技术融合传播已在国内逐渐渗透，但纵观全球市场，新技术的普及与利用不尽相同，因此针对互联网发展不同的地区，传播手段及渠道的选择也应有所侧重，因地制宜。
首先针对欧美等互联网发达地区，培养纵横呼应的传播网络，打造个性特色。欧美等西方国家互联网及移动互联网相关技术已发展十分成熟，对传播载体的利用与国内趋同，中国企业应结合自身特点及当地传播趋势，以国内已有的新型技术为后盾，一方面培养搜索引擎、门户、即时通讯、视频、社交平台等不同领域的传播网络，另一方面在传播形式上可充分利用新技术，采用图片社交，自建视频，依靠数据分析、分层订阅机制等形成独具特色的个性形象。
其次针对互联网欠发达地区注重传统媒体的渗透，同时辅助社交媒体传播。在互联网欠发达地区，比较传统的平面、电视、广播等传统传播方式较为常见，针对此类区域，中国企业应更加注重区域和口碑传播，打通人脉渠道，进行企业文化横向渗透，大力推动区域内主流媒体的传播，视频、音频、手机报等传播应为主要形式。此外针对此类区域中的精英阶层，可同时辅助海外主流社交媒体传播。
