引言：中国社会舆论体系再建构
2014年10月，新浪网总编辑陈彤辞职转战小米公司，这被外界视为微博衰落的指标性事件。2014年，中国互联网舆论场的“风暴眼”，终于彻底从微博转移到微信。这不仅是移动互联网的胜利，也是中国社会舆论体系再建构的标志。
一、前微博时代
2009年8月14日，新浪微博开始内测。当时并没有多少人会想到，在很短的时间内，微博就取代了传统的门户网站和论坛BBS，成为中国互联网舆论场的中心阵地。
在前微博时代，中国的网络舆论场是相当去中心化的。早期，人们在互联网的讨论活动，多通过“帖子”的形式，百度贴吧、天涯论坛、猫扑等，是当时互联网舆情的主要承载者。高校的BBS也曾一度非常火热。这一类网络舆论场热络了很长一段时间，相较于后来的社交媒体，这些网络舆论场基本上是草根化的，议题也多数是本地化和圈子化的，公共性相对较弱。这与这类贴吧论坛的运营机制有关，它们和传统的门户网站一样，虽然也有首页头条区，但总体上属于标题列表结构，具有明显的金字塔形树状结构特征。
改变从2005年开始出现。彼时，全球性的社交媒体浪潮已经开始。哈佛大学学生扎克伯格创办了脸谱( Facebook )网站，该网站于2004年2月4日上线，最初只在哈佛大学的学生中使用，后来拓展到波士顿的其他几所高校。2004年年中，Facebook 总部搬到了加利福尼亚州的 Palo Alto 市，那里属于“硅谷”地区，是斯坦福大学的所在地。Facebook 西迁之后很快展开了在全美的扩张计划，到2004年年底，Facebook 已经拥有超过100万的用户。
2005年年底，王兴等几位分别来自清华大学、天津大学的学生，效仿 Facebook ，推出了“校内网”，这是中国社交媒体对美国社交媒体的第一次重要模仿。校内网不仅在页面和功能上与 Facebook 高度相似，而且发展路径也模仿 Facebook ，最初校内网只在清华大学等少数几个学校发展用户，而且采用的是“邀请制”，到后来才逐渐全面开放注册。
2006年，Twitter 正式上线，这种规定只能在140字以内表达信息的微博客，很快就流行开来。和校内网的故事如出一辙，2007年中国出现了第一家中文微博网站--饭否。2009年以前，在饭否刷微博就已经成为中国青年社群中开始流行的生活方式。
在2009年以前，中国内地尚能够自由访问 Facebook 和 Twitter ，一小部分比较“洋化”的用户在那时就成为这两个全球主要社交网站的使用者。校内网和饭否等中国版社交网站，更进一步加速了社交媒体在中国的普及，这为后来微博时代的到来奠定了基础。
其实，早在新浪微博正式上线之前，校内网等社交网站就已经开始取代原有舆论平台的功能。最突出的变化是，高校的BBS开始越来越冷清，2008年以后入学的本科生大多将主要的网络社交精力放在校内网上，而不是BBS上。这种模仿 Facebook 的以人为中心的社交媒体，实际上满足了大学生自我展示的需求，打破了单一学校单一城市的空间限制，使得校内网上开始出现跨省的学生社群。
中国的社交媒体从一开始，就同它们的美国母体有所区隔。校内网以及后来的开心网等SNS社交网站，虽然也具有一定的媒体属性，但总体来说比起 Facebook ，媒体属性要小得多。Facebook 现在已成为许多机构重要的信息发布渠道，上面也聚集了全球各界的顶尖人物，而校内网的使用者则一直以学生群体为主，非常草根，鲜见“大V”，由于校内网的好友数量上限要比 Facebook 小得多(校内网最初只允许一名用户添加1000名好友，后会员扩充到2000名，而 Facebook 单一用户可以有5000名好友)，它一方面不断强化用户在社交上的黏性，但也从一定程度上控制了其传播功能。
而饭否等微博客网站则相反，从一开始就具有远超过校内网的公共性。2009年7月，饭否第一次被关闭，或许当时没有人想到，饭否的这一次折戟，为新浪微博的“横空出世”营造了一个最好的外部环境。
当然，在中国化的社交媒体兴起的同期，网络上另外一个引人注目的变化，就是博客的出现。2005年前后，各大门户网站都开始开设博客，博客成为中国自媒体的发轫。博客时代实质上为后来的微博时代做了最重要的人才储备，许多后来微博上的“大V”，在博客时代就已经是名博了。
但相较于微博，博客的特点仍然是个人化、去中心化，博客的社交功能和媒体“广场”属性相当弱。但社交网站和博客的双重准备，成了后来微博如日中天的前奏。
二、门户的战争
2009年8月14日，新浪微博正式开始内测。新浪微博上线之初，第一件事就是找“大V”。
新浪微博第一位粉丝数超过100万乃至1000万的名人，是因《武林外传》和《潜伏》成名的女明星姚晨。她在2009年8月28日注册了微博，姚晨在微博上呈现出一个和银幕上不完全相同的多面的自我，不仅敢于在敏感的公共事件中发言，又准确地拿捏着一个公众人物言说的尺度。她最终因此赢得了艺人“公民”的称号，是当之无愧的“微博女王”。
2009年10月15日，姚晨的新浪微博粉丝达到了10万。那天，她在微博上发了一条状态：“已经突破10万人关注了，10万人呐!想想就激动!10万人要是站在广场上，那阵势绝对壮观，集体喊一嗓子都得把我震一大跟头。10万双眼睛关注着俺。妈呀，心里咋有点毛毛的。”
四个月后，2010年2月10日，姚晨粉丝数突破100万。2011年7月27日，温州动车事件之后的第四天，姚晨的粉丝数达到了1000万，她的新浪微博稳稳地坐上了全球三大微博的位置。
姚晨的微博粉丝数增长史，几乎是新浪微博爆炸式“野蛮生长”的最佳注脚，她就像一个刻度，精准地丈量着微博的爆炸式膨胀。在她的微博粉丝数达到10万之后的十几天，新浪微博迎来了第100万个用户，在她的微博粉丝数达到100万之后两个多月，新浪微博的用户达到了1000万，新浪微博的雪球此后越滚越大，在姚晨的粉丝数突破1000万大关之前四个月，新浪微博迎来了它的第1亿名用户。
2010年春天，搜狐、网易和腾讯几乎在同期，上线了自己的微博。门户之间展开了一场争夺微博用户的“战争”。它们虽然相对新浪微博迟到了半年，但都想依托公司强大的财力展开“逆袭”。其中腾讯的微博部门投入尤其大，依靠对原有的QQ用户的导流，腾讯微博甚至获得了比新浪微博更多的注册用户数，以及日活跃用户数。
2010年夏天，门户关于微博扩张的宣传铺天盖地。各种公共场合，乃至公交车车身上，都满是各大微博的广告，这种白热化的宣传战一直持续到2011年。
各大微博为了争夺用户，最核心的撒手锏还是看自己有什么样的“大V”，微博的“粉丝”，很多原本就是线下的“粉丝”。激发“粉丝”的热情非常重要，当时搜狐在公交车身的广告词令人印象深刻，不管印的是哪个明星的头像，都是这一句“到搜狐微博看我”，三大追随者采取不同的策略，搜狐以体育、娱乐明星见长;腾讯主要从传统社交导流，还和一些合作媒体联合开设微博号，正面挖新浪墙脚;而网易微博则相当于“躲进小楼成一统”，相对另外三家的微博，网易微博用户数一直不高，但言说“尺度”最大，因此在观点倾向自由派的小圈子里，网易微博颇有影响。
然而，这些后来者相对新浪，毕竟败在了时间。
当它们的微博上线的时候，姚晨、赵薇都已在新浪微博拥有了过百万的粉丝。即使是后来宣称用户数和活跃用户数都超过新浪微博的腾讯，实际上的用户黏性也远不如前者。《第一财经周刊》2013年6月的一篇报道，用一个简单的事实证明了新浪微博的传播效果远强于腾讯。李开复2013年6月6日晚上的一条微博在新浪上的转发和评论接近30000次，而在腾讯微博上的全部转播和评论只有7850次，新浪微博的转发评论数是腾讯微博的四倍，但李开复在新浪微博的粉丝其实不到腾讯微博的两倍。两家微博的活跃程度之别，相当明显。
2014年，新浪微博在美国独立上市。而腾讯悄然撤销了微博事业部，网易微博也正式宣布关闭，搜狐的微博虽然还没有关闭，但也已没有实质性的投入和运营。在微博门户战争胜败早已分晓后三年，腾讯、网易和搜狐可以说是认输了。
三、微博时代
微博从2010年就已经开始火了，但是标志着微博极盛期到来的，无疑是2011年7月的温州动车事件。
2011年7月23日20点38分，D301次动车上的乘客，网络ID为“袁小芫”的新浪微博网友发出了第一条微博，“D301在温州出事了，突然紧急停车了，有很强烈的撞击。还撞了两次!全部停电了!我在最后一节车厢。”
这一条消息在很短的时间内被转发了上千次，使得全中国的网民在媒体报道近两个小时之前，就知晓了这一场惨痛的事故。随后的几天，微博舆论场和传统媒体的报道交相影响，形成微博时代至今绝无仅有的一场全民舆论狂潮。这一话题的公共性之强，影响力之广，涉入者之多，都令人咋舌。姚晨在这一次事件中的表现就可圈可点，在动车脱轨事件7天后的7月30日，微博上许多媒体人都在哀叹“撤版”，姚晨则在凌晨1点发了一条微博：今晚，向媒体人致敬。这条微博还配上了一张乌云蔽日的照片。
微博和市场化媒体两个舆论场在很大程度上实现了交融，并彼此抱团取暖。中国的新闻议程设置，变得以互联网为中心，微博上人们关注的内容，直接引导着媒体将报道资源投向何方，微博上人们的集体情感，甚至成为传统媒体上发言立论的舆论基点。微博在文字上推动了一个碎片化时代的到来，但在公共议题上，它前所未有地聚集起广场效应。
媒体对议程的操控能力空前弱化，微博成为舆论场的中心。在一定程度上，微博为媒体的尺度突破提供了新的推力，但也使媒体在权力和市场的双重挤压之下面临更多纠结。
微博时代的到来，对于加速信息的流动有着不言而喻的意义。微博彻底打破了传统媒体的审查机制，再精准的关键词过滤都不能避免某些“负面消息”从源头产生。2011年到2012年中，许多重大的社会事件都有微博舆论的深度发酵，譬如广东陆丰的乌坎事件、天津蓟县的火灾事件和四川什邡事件。微博的即时传播效应，带给它远超过传统媒体的影响力。传统媒体的记者，也开始越来越多地通过微博来寻找采访对象和采访线索，甚至还有媒体专门开放版面，综合网络上的舆情。
媒体和网络舆论的关系发生了易位。在前微博时代，传统媒体掌控的主流舆论场和以论坛、SNS为代表的网络论坛几乎平行，前者要比后者强大得多。门户网站在没有自主采访权限的情况下，是传统媒体舆论设置议程的互联网化工具，并没有改变由传统媒体主导的传播结构。
而微博时代到来之后，传统媒体的议程设置能力完全被微博盖过，媒体从信息的率先发布者，事实上在一定程度上变成了信息的被动追随者。在调查报道以外的消息类，尤其是突发事件和公共事件领域，传统媒体的功能在很大程度上直接被微博所取代了。
甚至于连传统媒体的语言方式都受到互联网的影响，最典型的莫过于“北上广”一词的兴起。根据智谷趋势的研究，北京、上海、广州这三个城市的合称用“北上广”其实是近几年的事，在2008年及以前，媒体大多使用“京沪穗”一词，只有个别的IT类媒体才用“北上广”来指代这三个城市。根据慧科新闻搜索显示的结果，2009年“北上广”一词在传统媒体上出现了788次，一举超过了“京沪穗”的516次，而现在“北上广”一词每年在传统媒体上出现的次数，已经是“京沪穗”的十几倍。
2009年正好是新浪微博上线的这一年，微博深刻改变了中国的传播生态，原来在小圈子里使用的词汇，通过社交媒体的放大和发酵，迅速进入到大众视野中。很明显，在微博上，“北上广”这一朗朗上口的通俗词汇更受欢迎，而使用“京沪穗”的人非常少。2014年年初到12月中，“北上广”一词在新浪微博上出现了249万余次，而“京沪穗”一词只出现了不到2.8万次，前者出现的次数是后者的89倍。可以说，媒体用“北上广”一词代替“京沪穗”一词，实际上是在社交媒体崛起的背景下，主动适应互联网语态的选择。
四、谁用微博
自传统媒体时代到微博时代以来，舆论从由少数媒体精英掌控，变得更具有大众性。
但总体来看，微博并不是一个真正意义上完全“草根”的舆论平台。它实际上是改革开放以来的新兴“市民阶层”的情绪宣泄口。相较于后来的微信，微博的使用者并不完全是“老少咸宜”，中青年的微博使用率明显高于其他年龄段。“70后”、“80后”为主的城市“中产阶层”是微博最主要的用户群体，这在很大程度上形成了微博特有的舆论基调。
微博的使用者不都是精英，相较于普罗大众，其更接近知识分子的言说。他们对于权利比较敏感，对于公共话题的热衷程度也超过其他的非使用者。另一方面，门户都把微博作为重要的自营媒体阵地，将“大V”视为一种资源。这些“大V”的言论往往和微博使用者的主流心态契合，使微博充分呈现了新型市民阶层的话语诉求。
市民的话语诉求并不一定激进，但明显不属于“保守”的阵营，微博的开放性和即时性，以及微博用户相对清晰的权利意识，给微博带来活跃的同时，也给管理部门出了一道难题。事实上在很长一段时间内，管理层一直对互联网和官方两个舆论场无法“打通”，甚至前者更能主动地设置公共议程，感到头痛。
微博的使用者们，不少都面对着高房价带来的社会压力，他们关注的话题非常现实。譬如2010年，微博上最炙手可热的话题之一就是“逃离北上广”，微博用户对于这类话题的热衷，使微博充满现实关怀，而它的社交属性也在这种背景下日渐弱化，形成了“强媒体、弱社交”的状态。
微博还吸引着原来在其他平台的用户不断迁入，而这些用户实际上又是全社会对社交媒体接受程度最高的一批人。无论是饭否还是校内网，最终大量的用户都从原来的平台转向了微博。 与海外 Twitter 和 Facebook 并驾齐驱的状况大相径庭，中国类似 Facebook 的人人网(校内网2009年8月更名而来)等SNS平台远不能和新浪微博相比。校内网更名的目的，就是要打造一个真正意义上的中国版 Facebook ，让全民都成为它的用户，而非仅限于商业变现能力相对较弱的学生群体。但这种转型并不成功，预期中的已就业用户并没有大量进入人人网，新浪微博相对人人网，很大程度上正胜在它的强媒体属性，它填补的舆论场功能甚至比它的社交功能更加强大。
2011年人人网所在的人人公司在美国上市，然而这实际上已是人人网由盛转衰的起点。2012年之后，人人网的活跃用户数开始逐渐下降，下降的幅度都明显超过了新浪微博。这些活跃用户到哪里去了，毫无疑问相当部分转向了微博。这些“80后”、“90后”的青年用户又给新浪微博注入了一些“源头活水”。
五、“国家队”进场
面对互联网舆论场日益扩张的现实，决策层并非无动于衷。随着中国综合国力的上升，中国政府越来越强调自己在世界舆论场的话语权，国有媒体正是其争夺话语权的重要途径。
早在2008年，中国政府就已有相当明确的“大外宣”战略。这一战略出台的基本背景，是西方舆论在全球话语体系中的强势地位，中国迫切地需要一整套话语体系，与西方的主流舆论相竞争。而强化决策层这方面政策意志的导火索，无疑是2008年北京奥运火炬传递过程中所出现的龃龉。
21世纪初，中国经济持续保持高增长，到2007年时，GDP总值排名已达到世界第四位。但与强势的经济表现相比，中国政府感到自己的理论和政策实践并未在国际上得到充分的理解，国际社会对中国的种种“误解”，需要通过强化对外宣传予以化解。因而“外宣”不是简单地和海外舆论展开短兵相接的“硬碰硬”，而是要用海外受众可以理解的方式传递一个没有被歪曲的真实中国。
事后来看，“大外宣”战略作为中国在全球舆论场上的布局，与高层希望强化主流舆论在国内互联网舆论场上的影响力，几乎是平行的两个重要议程。而前者的出现，是后者的先声。
对于市场化的门户网站掌握主要网络舆论阵地的情况，决策层显然并不完全乐见。因此，高层最先想到的办法，就是针对大型互联网企业主导的社交和搜索引擎两大功能，推出国有背景的竞争性产品。2010年2月，人民微博上线，这个微博平台由依托《人民日报》的人民网运营，它上线的时间甚至比一些门户的微博还要略早。2011年，依托国家通讯社新华社的新华网也推出了“新华微博”，两大中央背景的网媒都有了在微博上的布局。
同期，在搜索引擎领域，人民网和新华社也先后推出了“人民搜索”(2011年更名为“即刻搜索”)和“盘古搜索”，这两个搜索引擎的目标更高，不仅要超过百度，更一度被视为要直接同全球最大的互联网搜索引擎谷歌叫板。
然而，无论是微博还是搜索，斥巨资打造的“国家队”的表现都未如人意。社交网站的竞争，归根结底是围绕用户的竞争，面对门户微博的先发优势，人民微博和新华微博并没有什么让人眼前一亮的创新，过于浓厚的政治化色彩更使得他们的用户范围过分限定在所谓“高端政务”人群中，与微博舆论场上的主体有相当的疏离。至于搜索引擎方面，2014年原即刻搜索和盘古搜索合并，成立了“中国搜索”，这本身已表明原有两个搜索引擎未能达到预期目标，而“中国搜索”至今的市场份额也相当小。
决策层通过资本运作的手段，不断强化央媒的功能。2012年，人民网直接在上海证交所主板实现A股IPO，但资源和资金上的优势，并未转化成中央媒体在舆论阵地上的影响力。2013年之后，决策层选择调整旧有的宣传路径，尝试通过扶持央媒、打造以其为中心的舆论平台，而曾经那种和其他企业直接抢夺用户的“阵地战”方式则在淡出。
六、微信的兴起与“广场”的消失
就在新浪微博如日中天的2011年，南方的广州，产生的一款产品开始了对微博的颠覆。
2011年1月21日，微信上线了。
和微博不同，微信在一开始就是“重社交、轻媒体”的架构，这是一款完全贴合手机的软件，它的主要功能是服务于人的实时沟通，微信的运营者腾讯希望它能够复制QQ的成功，并成为人们在移动互联网时代最重要的核心应用，现在看来微信已经做到了。
微信强烈的社交黏性，使其机制和微博明显不同。人们在微博上可能会粉很多自己不认识的人，但微信好友几乎都是在现实生活中认识的。自从微信在2013年将订阅号折叠之后，用户实际上面对的是一个没有“大V”的朋友圈，这使微信和微博的传播机制大相径庭。
用户在微信上的活跃度和在线时间都明显超过了微博。人们最直观的感受是，在强社交机制下，即使一个只有几十个好友的微信账号，朋友圈的图片和状态都可以赢得点赞和评论，但在微博上，一个没有一定数量粉丝的微博几乎注定是极为落寞的，因为微博的广场效应，使得人们的眼球都聚集到一个中心化的公共事件，或者是那些处于舆论舞台中央的意见领袖。
2012年8月，微信公众平台上线。在当时没有多少人想到，微信公众号在短短一两年内就取代了微博，成为最重要的新媒体平台，人们获取信息的中心也自然而然从微博转移到微信。
促成这个转变的，固然有微信本身的机制特点，2013年决策层对微博谣言的打击行动也在客观上帮了微信。2013年，两高出台《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》。从薛蛮子事件到秦火火、立二拆四等网络推手获刑，决策层对网络“大V”进行了有步骤的清理。在净化互联网环境的同时，也造成新浪微博客观上活跃度降低。
树上有100只鸟，打掉1只，剩下的不是99只。新浪微博长期以来相对严格的审查机制，与2013年快速升温的“运动战”相结合，从而使新浪微博上的“广场”聚集效应大大削弱了。而微信公众号的快速增长，又巧妙地填补了新浪微博相对式微之后的信息空白区。
七、从“阵地战”到“游击战”
如果说2013年是互联网舆论“大破”之年，那么2014年就是互联网舆论场的“再造”之年。先有破才有立，在互联网舆论场领域，最高层也在悄然营造一种“新常态”。
2014年互联网舆论场的大“立”，首先是2月27日，中央网络安全和信息化领导小组召开第一次会议，最高领导人习近平亲任小组组长，同时这个小组设立了办事机构，这是最高层对互联网舆论引导的“顶层设计”。这一小组打破了过去在互联网舆论场领域的所谓“多龙治水”格局，其政治规格甚至超过了传统的意识形态管理机构--中央宣传思想工作领导小组，足见高层对互联网舆情的重视程度。
接下来，则是上海报业集团的新媒体实践。上海报业集团主导的新媒体项目主要是澎湃和界面，而前者由于其“专注时政与思想”的定位，备受外界关注。这是一种通过地方党报运营的新媒体，以市场化媒体的话语方式来包装决策层的主流舆论，打通决策层和民间话语之间联系的新尝试。
在澎湃的客户端正式上线的两周后，2014年8月7日，网信办发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》(即微信十条)，将对传统媒体乃至门户网站的管理机制复制到了微信上，这为宣传系统更好地对微信舆论进行监管和引导，提供了法律依据。
第四步，则是2014年11月中在浙江乌镇召开的世界互联网大会，以及随后中央网信办主任、中国互联网大管家鲁炜对美国的访问。通过世界互联网大会和鲁炜访美，中国清晰地向世界传达了信号，网络安全和网络主权是中国的核心利益，中国希望能够建构一个主权至上的互联网管理体系。
四大步骤可谓环环相扣，目标指向微信舆论管控。目前来看，这些措施收效明显。尤其在反腐浪潮之下，决策层对舆论焦点的掌控能力极强，每一次重要的“打虎”行动都可以成为舆论场新的爆点，而具有官方背景的媒体则可以在这时候对舆情加以有效的引导。
2014年，互联网舆论场上，各种官方背景的词汇大多成为热词，“八项规定”等时政词语热度很高，达到了街谈巷议的程度。一方面，官方正在调整其话语方式，让这些话语更加口语化，更接地气;同时，官方媒体对官方理论政策实践的包装也更加纯熟。《人民日报》的新媒体就是其中的典型代表，《人民日报》体系下的“学习小组”、“人民日报评论”、“侠客岛”等账号文风清新，虽然是绝对官方的政治立场，但在许多重大敏感事件中，这些账号敢于直接发声，譬如在香港围绕普选产生政治争拗时，这些账号就发挥了重要的舆论引导作用。
另一方面，官微官博也在不断地提升对领导人活动报道的详细程度，譬如“学习小组”推出了《跟习大大去出访》系列，将习近平、彭丽媛出访中的各种照片一一“晒”出，以满足大众对于领导人活动的好奇心。2014年12月17日，中新网刊发了一组李克强在出访期间的工作照，并得到中国政府网官方微信的转发，照片中部长们纷纷围拢在李克强身边，对着平板电脑进行讨论。这样的时政报道形态，较以往更符合新媒体的传播规律，自然而然也在“占领”朋友圈。
由于微信是基于实时通讯功能的平台，其媒体功能是社交功能的衍生者，这同微博有明显不同。因此微信的用户相对微博，在整体上更加草根，在年龄结构上也更加“全覆盖”，在这种情况下，微信用户群相对而言面目比较模糊，而不像微博那样带有比较鲜明的市民阶层色彩。同时，由于微信上没有知识分子形态的“大V”，因此微信朋友圈的传播带有浓厚的“一人一票、人人平等”的色彩，在微博时代可能被“大V”放大的敏感言论，在强社交的微信里反而会被用户自觉控制，而那些容易满足用户快感的正面言论，也能够得到更有效的传播。
如果说在微博时代官方想要在舆论场上建立自己的“主场”打“阵地战”，微信时代官方则是打“游击战”。我不用在腾讯微信之外另起炉灶搞“人民微信”、“新华微信”，我只需要用轻的微信号主导舆论场域，足矣。
这种“游击战”的方式，不仅有“国家队”，还有一些国家队的盟友。微信上有相当一部分愿意为高层决策背书的自媒体账号，它们在许多重大事件上的表现甚至超过了《人民日报》和澎湃。
这是公共舆论场里的国进民退，也是网络阵地上的社会主义改造。
