突发事件一般具有不可抗拒、无法预料、破坏性强、瞬间聚众等特点，而政府或媒体对于突发事件的信息发布是否及时、真实，采取的处理措施是否得力、有效，都成为平息事件、安抚公众的关键因素，媒介融合的传播优势也在突发事件的危机公关中彰显出来。
及早介入，让政府的主流意见成为舆论主导
由于报纸、电视台等传统主流媒体相对有一个制作周期，因此官方对突发事件的处理一般遵循“黄金24小时”原则，即在突发事件发生的24小时内通过主流媒体向外发布权威消息。用传统的“黄金24小时”处理突发事件之法，已经让人感觉力不从心，但以论坛、贴吧、微博、微信等为代表的新媒体，却能够快速生成舆论并迅速传播。对此，人民网的舆情监测室根据突发事件的舆情生成和发展规律，提出了“黄金4小时媒体”之说，即在事发四小时内，利用微博、微信、BBS论坛、QQ群等新媒体传播平台，及时有效地发布信息，利用这些“黄金4小时媒体”进行危机公关。这一方面需要政府各部门协调工作，厘清事实真相，组织文字语言，完成信息发布；另一方面，在这段时间内的危机公关可以在短时间内控制事件的传播、发酵，避免发展成为重大舆论事件。
由于新媒体信息有发布门槛低、传播速度快、环境虚拟性等特点，近年来很多突发事件、热点事件都是在新媒体平台上发布，并得到迅速扩散。从舆情生成的规律来看，在一个突发事件发生的最初几小时之内，意见的呈现是多元的、弱小的，还没有形成统一的或有意见领袖的民间舆论。但是几小时的发酵之后，舆论导向或意见领袖一旦占据了主导性优势，就能很容易影响公众的意见走向。因此，在一定程度上来说，当某一突发事件出现时，与其等待其自行发酵、最终发展成舆论风暴，不如及早介入，让政府的主流意见成为舆论主导。
无论是政府，还是主流媒体，都应充分利用新媒体的“黄金4小时”传播优势，使其成为公众了解突发事件发展进程的重要传播渠道。这既能在第一时间满足受众对信息的需求，又有利于社会稳定及事件的妥善处理。
及时发布消息，避免信息传播出现“真空期”
随着手机、网络等新媒体平台的广泛应用，公众的参与意识也越来越强，微博、微信、微视等“三微”信息铺天盖地，逐渐形成强大的“民间舆论场”。在信息传播过程中，无论是新媒体还是传统主流媒体，都有义务对要发布的信息内容进行客观取舍。这种客观有效的取舍，一方面要保障党、国家和人民的权益不受损害；另一方面也要综合考虑，满足公众的基本知情权，避免产生次生舆论灾害。
尤其是对那些涉及到民众生命财产安全的突发事件，政务新媒体和主流媒体在事件信息的发布中应兼顾大局，秉承人文关怀，从人性化的角度承担起自己的社会责任。这种媒介融合信息发布的形式既是高度社会责任感的具体体现，也是在处理重大舆情事件中必须承担的社会责任。同时在面对突发事件时，采取客观公正的态度，是政府和传统主流媒体首先要做到的。政府和主流媒体第一时间利用新媒体平台发布真实的信息，可以避免信息传播过程中出现“真空期”，防止谣言滋生。从利于人心安定、社会稳定、利于事件妥善处理的角度，有效封杀谣言传播的空间，阻止那些非理性、有意损害公共利益和国家利益的不和谐杂音出现，净化社会舆论环境。
传统主流媒体以深度的新闻报道见长，是新闻事件的叙述者，是国家政策法规的解读者，也是社会主流舆论的引导者，其信息传播一直被认为是最权威和最具影响力的。对于突发事件的危机公关，不仅要依靠政府网站的信息发布，而且要与报刊、广播、电视等传统主流媒体合作，尤其是与主流新闻网站的合作更是不容忽视。
同时，也要加强与其他门户网站共享信息资源。政府网站和主流媒体在对事件信息发布的权威性和把握舆论的正确导向方面，有着无可比拟的宣传优势，社会公众对其信息传播有着很强的认同感。而新媒体的优势资源在于其对民意舆情的收集和监测，新媒体网络已经成为舆论生成的重要信源。政府可以在第一时间从博客、论坛、贴吧、微博、微信等新媒体上搜集相关信息，从中提取与突发事件相关的舆情关键词，进行正确的分析和研究筛选，开展动态跟踪，及时通过新媒体的传播平台进行问题处理，通过多种手段和渠道，传播正确的舆论导向。
以平等而又不失严谨的态度积极通报事件的过程与进展
由于面对突发事件时，很多公众缺乏必要的了解和应对措施，所以任何风吹草动都可能引发公众情绪的波动。因此，政府加强对公众的舆论引导和心理疏导就显得十分重要。政府和主流媒体在发布和报道重大舆情事件时，除了要及时准确地向公众传递事件的最新进展外，还要科学解读舆情事件产生的根源。通过政务新媒体的科学解读、主流媒体的现场报道，进而引导公众科学、理性地对待事件本身。
比如2014年12月31日上海外滩踩踏事件发生后，包括新媒体在内的多家媒体都对事件进行了全方位关注、报道。一些政府网站，新闻网站和主流媒体除了不间断地报道事件的最新进展之外，还针对此类事件，整理总结了近几年来全国各地发生的各类踩踏事件，从领导意识、信息发布、城市管理、风险评估、安全责任、公共安全等各方面提出问题并进行反思，更重要的是邀请部分专家和社会专业人士进行深入分析，告知公众在遇到此类突发事件时，学会如何自救、互救等救助方法，使人们了解和掌握此类突发事件的自救之道。这种痛定思痛的信息发布和深度报道形式，不仅及时客观地对事件进行报道，充分尊重了公众的知情权，而且督促政府建立起有效的管理责任机制，通过科学解读、媒体引导，避免此类事件再次发生。
我国各级政府在经过一些重大舆情事件的历练后，在对外发布消息、对舆情事件进行应急处理和对公众进行舆论引导方面，己经吸取了一些教训，积累了一定的实践经验。政府和媒体在进行事件平息、舆论引导的过程中，官方用语上的不严谨和小失误，都有可能引起公众的反感和不良情绪的蔓延。政务新媒体和传统主流媒体在进行重大舆情事件的信息发布和报道时，以何种口吻、何种形式、何种姿态向民众及时而准确地传递事件的最新进展，要把握语言上的严谨和措辞的准确性，通过政务新媒体的传播和主流媒体的现场报道，告知人们事实真相，有助于舆情事件的解决。此外，政府在引导舆论时，需要摒弃以往简单的、强势的、惯性思维的官方态度，而要注意官方用语的艺术性和人文性，以接地气、亲民的语言与民众沟通。同时，政府部门需要用积极谨慎的态度面对媒体与公众，以平等而又不失严谨的态度积极通报处理事件的过程与进展，以缓解社会的恐慌情绪，消除公众误解。
这种政府、主流媒体以及新媒体之间的媒介融合联动工作机制，不仅可以发挥媒体之间的引导作用，也可以正确应对突发事件的危机问题，成功进行突发事件后的危机公关。最终既能达到疏解公众情绪的良好效果，又取得公众的信任和支持，有利于维护社会的稳定与和谐发展。
【参考文献】
①李伟权：《新媒体与政府舆论传播》，北京：清华大学出版社，2015年。
②刘新业：《探究新媒体环境对舆论传播的影响和应对之策》，《传媒》，2014年第4期。
③马超群：《新传媒环境下突发性事件报道的策划》，《今传媒》，2016年第1期。
注：本文系2015年北京信息科技大学“北京高等学校高水平人才交叉培养毕业设计创业类支持计划项目”（项目编号SP2015034）研究成果
