美国学者布鲁斯·拉西特曾说过：“外交的主要特征是沟通。”而良好的沟通，则依赖一国对外传播的能力。事实上，一个国家对外传播的能力，往往决定一个国家的影响力。随着国际地位的提高，中国对对外传播越来越重视。迄今为止，中国已逐步建立了常规的对外传播机制 并取得了一定的成就，但是，中国的对外传播仍存在诸多难点。梳理这些难点，分析其成因并探讨克服的办法，具有重要的现实意义。
众所周知，自改革开放以来，尤其是进入21世纪以来，中国的对外传播不乏其亮点：
首先，在对外传播中中国日益发出自己的声音。改革开放以来，中国业已逐步建立起稳定的对外传播机制。从1980年中央成立对外宣传小组，到21世纪的今天互联网作为一种新媒体在中国对外传播体系中迅速成长，中国的对外传播力迅速提升。媒体作为当代中国对外传播的主要载体承担了绝大部分的传播中国正能量、发出中国好声音的使命。除此之外，高端智库、孔子学院、对外出版物以及中国的政府、企业、公民个人在跨国交往与多边机制的参与中，都扮演了积极而主动的角色 多方位地促进了国外民众对中国的了解。与此同时，中国的对外传播模式也从改革开放初期的政府主导型逐渐向多元化主体传播型过渡，改变了传统对外传播以主观宣传为导向的路径，从而获得了更为广泛的世界认可。
其次，在对外传播中中国始终坚持自己的立场。有道是：智者求同，愚者求异。中国通过传播自己的价值观，在历来为西方文化所控制的国际舆论领域中逐步拥有了一定的中国话语权。长期以来，西方主流媒体在舆论上占据绝对垄断地位，但中国已有越来越多的传统媒体与网络媒体走上了对外传播的舞台，这些媒体包括六个中央级网站和一些地方网络媒体。此外，中国外文局每年以10多种文字出版3000多种图书、近30种期刊，同时支持具有一定实力的期刊社到国外办刊，目前已有24种期刊印刷版和27种期刊网络版发行到世界182个国家和地区。就其总量而言，中国已然成为一个传播大国。自十八大提出“制度自信”、“道路自信”与“理论自信”后，2014年在第十三次集体学习中习主席又提出“文化自信”。他大力倡导：“积极发掘中华文化中积极的处世之道和治理理念同当今时代的共鸣点。”2016年9月，在杭州召开的G20峰会不仅向全世界展现了中国城市美丽的自然风光，更是展现了中国优秀的历史文化传统及其所具有的创新活力，完美地诠释了峰会的主题精神。峰会期间，在西湖举行的文艺演出则通过将中西方文化元素相结合的方式再次展现了中国文化的开放性与包容性。有人如此评价这场演出：“这场时长约50分钟的艺术盛宴向世界传递着人类共通的情感力量，传达着融合共处的美好愿景，更传递着中国的文化自信。”
再次，在对外传播中中国积极传播了自己的民族文化。曾有中国学者指出，中国文化走向世界主要依托三大领域：“孔子学院的普及性工作，通过学术出版而达到的高层次对话以及与国际汉学界的合作共同推介中国的文化学术。”其中孔子学院主要通过汉语教学的形式推广汉语并传播中国文化，从而提升中国的国家形象和文化魅力。自2004年第一所孔子学院建立至今，中国已在全球134个国家（地区）建立了500所孔子学院和1000个孔子课堂。麻省大学波士顿分校和布莱恩特大学孔子学院曾做过一项问卷的实证分析，通过对中国语言和文化的深入了解后，受众对中国以及中国的政府与民众都产生了更多正面的评价。由此可见，中国文化在海外的传播有极大的扩展潜力。通过学术出版达到的高层次对话尽管体量远远不及媒体报道，但学术精英的活动在对外传播领域影响深远，它更能反映出中国在世界人文社科领域的影响力。以在SCI与SSCI发表的论文数量为例，有研究表明，改革开放三十年内 第一个十年，在SCI发表的论文数量增长了14倍，SSCI发表的论文数增长了8.8倍；第二个十年SCI论文总数是第一个十年的3.84倍，SSCI论文总数则是第一个十年的2.95倍；第三个十年，尤其到了2008年，SCI论文数量仅次于美国，居世界第二位，是前一个十年的3.77倍，SSCI论文数量则增长了7.91倍。同时，中国学者参与世界学术大会并做主题发言的机会越来越多，从而为中国在世界学术界赢得日益提高的话语权 并更加客观、全面地展现出中国的发展面貌与文化魅力。2016年5月17日，习主席在北京主持召开哲学社会科学工作座谈会，期间提出，要建构中国特色哲学社会科学的话语体系，“要鼓励哲学社会科学机构参与和设立国际性学术组织，支持和鼓励建立海外中国学术研究中心，支持国外学会、基金会研究中国问题，加强国内外智库交流，推动海外中国学研究”。这为海外中国学与汉学研究提供了有力的支持。
最后，在对外传播中中国用自己的语言与独特的方式来讲述中国的故事。20世纪初，英国著名哲学家罗素认为：他们贪心，懦弱，缺乏同情心”。爱因斯坦的评价则是：“其好像是受折磨的、鲁钝的、不开化的民族。……在欧洲人眼里，他们的智力是非常低劣的。”然而，21世纪的今天，中国已在纽约时报广场频频展现自我；中国从制造大国开始转型为创新型国家，中国的高铁、核电、卫星、大型计算机制造以及手机、家电受到举世好评；近60年内，中国公路总里程翻了40倍，“高速公路总里程仅次于美国”，中国轨道交通发展更是迅猛，其中高铁运营里程已经世界第一；中国的手机用户、互联网用户数量在世界名列前茅，成为世界瞩目的消费大国并引领着信息时代；中国在联合国气候大会上的表现与承诺更是改善了中国的国家形象，展现出中国负责任的大国态度。通过有组织的、系统的对外传播，中国向世界全方位展现出一个包容的、充满活力的、经济腾飞的大国形象，并通过展示自身的发展水平向全世界证明中国的贡献、实力与魅力。
毛泽东有言：人贵有自知之明。应当承认：当今中国的对外传播尚有诸多难点与不足。其主要的不足在于：今日之中国知名度并非问题 但美誉度与认同度尚且存在较大的拓展空间。具体而言，目前中国对外传播的主要难点有三：
第一，中国对外传播中“中国符号”的选择尚待进一步地斟酌与精准化。改革开放后，中国迅速地融入世界。但是，在此过程中中国自身的“中国特色”和中国传统文化有所弱化。符号，在此特指象征性标志。德国著名哲学家卡西尔曾说：“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，并且人类社会的全部发展都依赖于这些条件。”
显而易见，所谓中国符号，亦即“中国名片”，此处指的是在对外传播中用什么代表中国。基于传播学的视角进行分析，“传播关系里有共享的信息符号”，每一种文化都需要把复杂的内容抽象化为简单的符号，以利于其对外传播，以利于广大受众因此而记住其“亮点”。然而，中国在对外传播中时常难以精准地选择恰当的文化符号和传播角度。
以2011年《中国国家形象片——人物篇》在纽约时报广场的播放为例。这个视频播出后，“对中国持好感的美国人从29%上升至36% 上升7个百分点”，但是，与此同时，“对中国持负面看法者，则上升了10个百分点，达到51%”。这个视频集中反映的是当代中国各行各业的精英群体和富人群体，而不是普通老百姓 CNN的评论认为：它带给美国人“更多的是恐惧，而不是友谊”。老套的和刻板的宣传方式也会让宣传效果适得其反。由此可知，当中国理所当然地试图将其最优秀最美好的一面展现给他国以博得好感时，倘若未能设身处地为他国的受众进行考虑，则往往并不具有说服力。有学者认为，“大众传媒的全部内容几乎都具有一种泛化的游戏功能或愉悦功能”，即使是最有效的大众传播媒介，如果有目的地传达一种官方形象，不仅不能令受众身心愉悦，反而造成恐惧，则这样的传播的意义是很有限的。毕竟，“即使在最严肃的公共发言人身上，在我们最严肃的报纸或新闻广播中，我们也珍视一丝轻松的格调”。
特别需要指出的是：在当前中国的对外传播中，一方面需要物质层面与精神层面并重，即不仅仅只是选择“好玩的”、“好吃的”传统性与物质性的“中国名片”，同时也大有必要精心地、系统地推介具有文化含量与“中国价值”的“中国名片”；另一方面则需要与时俱进地实现传统性的“中国名片”自身的更新、升级与换代。
传播学领域知名学者威尔伯·施拉姆与威廉·波特认为：“传播发生时的关系看上去很简单：两个人（或两个以上的人）由于一些共同感兴趣的信息符号而聚在一起。然而，诸如像龙、长城、汉字、熊猫、中医、中国功夫、中国美食、中国书法与绘画等在国外具有较高的认知基础且具有中国象征意义的标识，尽管是中国对外传播中重要的文化符号，但它们在国外往往被误用、误读。例如，中国人将自身定义为“龙的传人”时难以给西方以和谐理念，因为西方人大多认为龙具有诸多负面形象。再如，中国美食目前在国外通常只是作为普通商品被推广，而对与之密切相关的烹调制作中讲究的食材选择、刀功技术、烹煮火候等传统文化要素，则缺乏与时俱进的、深层次的文化诠释。因而，即便是相似的文化符号，一旦具有不同的内涵并被用于不同的语境和被赋予不同的意义，那么它们就无法令传播主体与受众形成有默契的共同兴趣 自然就无法收获良好的传播效果，有时甚至还会产生一定的负面影响。
第二，中国对外传播在传播工具与符号编码方面尚且多有不足。当代传播学权威麦克卢汉曾经强调：媒介即信息。信息的传播，首先要求传播工具与传播手段随着时代发展而革新，与此同时，相关的传播内容也需要适应不同媒体的特殊要求。当前，日益兴旺发达的自媒体影响了媒介对社会议程塑造的能力，全民参与式的议程设置要求传播主体放弃过去的权威身份，以民众普遍接受的方式通过自媒体释放社会关心的议题，从而在信息传播中赢得主动地位。但是，有研究表明，“自媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化”，“国外主流媒体很大程度上设置了自媒体议程”。以上情况表明：迄今为止，中国对外传播还没有充分享受到自媒体普及的红利。换言之，中国在其对外传播中所凭借的传播平台尚且存在明显的不足。
在对外传播中，一系列的相关符号需要被有机地编制、组装在一起，此即所谓符号的编码。就中国的对外传播而言，符号编码具体涉及到如何向世界说明中国。一般而言，中国人历来偏好一种委婉曲折且相对复杂的表达，但对外传播却要求符号本身简明扼要。在这方面，美国对外传播与中国对外传播形成了强烈对比。以品牌营销为例，美国的肯德基、麦当劳，人们可以几乎本能地想起“KFC”和一个类似“M”的麦当劳标识。肯德基老爷爷和麦当劳叔叔的生动形象则十分具有时代精神，那是富有幽默感且带有卡通表征的趣味形象，几乎毫不费力就赢得了儿童与青少年群体的青睐，辅之以数量庞大的密布全世界的分店和富有新意的广告，几乎是很轻松地打造出了在全球广受欢迎的品牌，无形地在全世界传播了其民族文化。相比之下，国外受众却很难想起中国的全聚德、东来顺、胡庆余堂的二维、三维标识；遍及世界的义乌小商品，虽然已经有超过6万件注册商标，但是缺乏有口皆碑的知名商标 由于许多商品走低质低价的低端路线，导致商品品牌难以取得突破，这严重影响了商品在国外的消费定位，低附加值更是降低了它在国外的美誉度。而没有强有力的品牌保护，商品发展容易受到市场竞争的挤压，同时也难以体现出中国创新型发展理念与国内深化改革驱动的经济结构转型，因而对促进中国对外传播作用有限。
此外，由于国际环境的限制、国际社会的初来乍到以及技术手段匮乏，中国在对外传播上缺乏有效的渠道，受众单薄，从而限制了对外传播的影响力。单单依靠内容根本不足以在激烈的国际市场中获得优势 只有建立强大的销售渠道辅之以出色销售能力才能跻身国际传媒界。“与西方强势传媒机构相比，我国信息传播的重要指标如境外发射转播台、人力资源存量、技术保障、全球落地覆盖、驻外机构分布等方面，还有很大的差距。”
第三，中国对外传播的内容在主流受众中的解读存在着一定的问题。美国学者约瑟夫·奈曾经指出：“大众文化不乏浅薄和追求时髦的因素，但一个支配着大众交往渠道的国家有更多机会传递自己的信息，影响其他国家的倾向却是不争的事实。”正因为如此，中国对外传播的成效不高，往往与中国未能准确把握目标国大众文化尤其是主流受众的文化特征有关。毋庸讳言，中国与其他国家之间有着显著的文化差异，这与彼此之间不同的历史、民族风俗乃至地理风貌等都密切相关。文学形象、语言风格、表述手法乃至宣传作品的外观包装等等，但凡与传播目标国的文化习惯存在差异，传播效果就极有可能大打折扣。中国古代文学成就璀璨，唐诗宋词为主要代表的文学作品受到后人传诵，但其对外传播却因“文化语境的差异而导致异质文化之间的种种误读”，“‘虚实相生’、‘有无相生’等是典型的中国传统文论话语，在西方汉学研究中则转换成‘张力’、‘反讽’等文论批评话语”；“飞流直下三千尺”等夸张的文学表达手法更是被置于科学语境进行不恰当的批判，失去了中国文学中原初的美感与震撼力。诸如《四书》、《五经》等中国传统的古籍经典在对外传播过程中就更难得到人们的接受，单是翻译本身就十分艰巨，如果翻译得不好，就很容易使原文所蕴含的中国古典文化特有的韵味消失殆尽。此外，国外尤其是西方受众更加倾向于欣赏简洁明了又风趣幽默的文风，这与中国文化中强调的朴实中庸风格有所差异，且中国文字倾向于婉约的叙述，不同于西方表达中常见的平铺直叙，因而不可避免地会让国外受众出现理解上的鸿沟。
就学理层面而言，对外传播的本质，即跨文化交流。在对外传播中，传播者与目标受众二者之间的差异不仅巨大，而且无处不在。孟子尝言：物之不齐，物之情也。其含义是：世界具有多样性，文明具有多样性，此乃跨文化交流之基本规律。因此，中国的对外传播必须首先对其具体受众知同明异。在此基础上，进而求同存异、聚同化异。有道是，“信息使决策容易进行”。在知己知彼的基础上，根据对象国的特征来对传播手段、传播符号与传播内容进行调适，有助于实现有效的对外传播。
在对外传播中，目标受众对传播者所传播的信息的解读往往大相径庭。此即受众的解码。不同地域文化之间，不可避免地存在价值观冲突。举例而言，卓别林的幽默很多中国民众难以深刻体会，在《淘金记》中，查理在饥饿难耐之际煮鞋子来吃引得国外受众捧腹大笑，但中国受众却只从中体会到底层民众的艰辛，而非幽默引起的愉悦感。与此所相同的是，中国戏曲传至国外也因为受众难以把握中国式的语言形象和表现手法而大大降低了戏曲本身的韵味。
总之，中国的对外传播要想获得良好的对外传播效果，显然必须着重从其符号的选择、适当的编码和受众的解码三方面下功夫。以知同明异为基础，以求同存异为方向，最终力求做到聚同化异。
面对当前对外传播的诸多不足与难点，笔者认为：需要从下述几个方面来具体分析问题，并进而探索解决其问题的有效路径。
第一，必须明确：中国的对外传播是一种循序渐进的过程。进入国际主流社会需要时间，中国的对外传播收效显著显然也需要时间。它既有待国家间不同文化的长期互动互相摸索，又有待技术革新，以成熟的形式包装中国的符号与产品，为中国的文化积累国外忠实的“粉丝”并逐渐拓展外国目标受众对“中国故事”与中国文化接受与认同的程度 中国对外传播从被动迎合西方话语体系到逐渐树立文化自信、主动调和中国与世界不同文化间的差异、在全球化的语境中叙述中国的故事，期间有过无数挫折，既有因符号选择或表现手法不当导致的事倍功半，也有因未能全面考虑目标国文化心理而造成的传播误读从而引发负面效果，但有目共睹的是，中国正在不断融入国际主流社会，在经济、政治、文化多方面发出自己的声音并受到世界各国的认可与尊重。因而 决不能以急功近利的心态通过大规模资金投入来创造短期效益，必须建立可持续的对外传播机制、渠道和手段，将中国文化深入浅出地展现给世界各国。
第二，必须重视：中国的对外传播应当具体化、对象化。孔子尝言：君子和而不同，小人同而不和。显而易见，在不同国家采用的方式、所凭借的渠道，不能以一种普遍化的模式放之四海而皆准。众所周知，不同国家发展水平差异极大，在传播媒介方面有些国家以传统的报纸、期刊、广播、电视为主，有些国家则更多地采用互联网尤其是新媒体。麦克卢汉的著名观点“媒介即信息”凸显了媒介本身的重要性。他所强调的是：作为载体的媒介本身，其蕴含的信息价值超越了其承载的具体内容。中国必须根据目标国国内最普遍的信息传播方式来确定中国对外传播的信息形式。
中国可以选择电视、广播、互联网等渠道对一个发达国家进行信息传播，但同样的方式用于某些非洲国家则未必会有良好的效果，“截止2015年11月15日，国际电信联盟（ITU）调查显示：全球大约有33.45亿互联网用户，非洲互联网普及率为28.2%，为世界最低 而2014年仅有16%”。互联网的传播渠道在非洲根本行不通，至少不能作为主要的传播媒介，传统的报纸、电视、广播反而有效得多。不同传播渠道必然给受众带去不同的信息体验，也会承载完全不同的信息 同时，中国在国际社会参与的多边平台，包括博鳌亚洲论坛、达沃斯经济论坛、APEC会议、20国集团峰会、金砖国家首脑会议等都彰显了中国在国际事务中的参与程度。在社会精英与高层交往层面，针对不同国家的对外传播可以选择不同的多边论坛和会议，以此加强双方互动，从而更有效地使双方国家的民众获取有益的信息。
第三，必须关注：中国的对外传播务必要兼顾目标国主流受众的偏好。主流传播学认为：对外传播的基本要求是换位思考，即不论是其符号的选择还是其符号的编码，均须以目标受众为中心。一般而言，目标受众对于外来的传播，往往是选择性接触、选择性重视与理解的。前文业已指出，由于国家间文化和受众心理、价值审美方面的差异，中国对外传播有时遭遇效果不佳的困境，其中原因可能是因为符号选择的不恰当，也可能是因为符号编码沿用中国传统手法而不受国外受众喜欢，还有可能是受众出于不同的文化和语言背景难以对中国传播的信息作出准确的解读。据此可以得出结论：要想获得良好的对外传播效果，必须换位思考，采用目标国受众所熟悉并喜好的文化符号，利用其所熟知的编码方式，采用其所能够接受的解读方式来建构中国的对外传播作品。无论是电影、电视、广告还是纸质出版物、新闻报道亦或文化社团、企业精英、政府各级代表，所有对外传播形式都必须建立在相关传播内容在目标国有深刻的文化根基与认可度基础之上。可以与此类比的案例是 西方文化作品诸如电影、小说在走向中国时为了迎合中国人的审美习惯跟语言偏好，会将作品名称加以中国化的表述手法。例如，西方经典电影《The Bridges of Madison Country》的中文译名为并非“麦迪森郡之桥”，而是“廊桥遗梦”，这样的片名很符合中国的审美品位。这些成功的对外传播案例，值得中国借鉴与反思。
综上所述，在对外传播中，传播力决定影响力；引导力制约公信力。中国的对外传播，应当是中国与世界各国的平等交流，而不是中国高高在上的自说自话；中国的对外传播，应当是中国与世界各国经常性的对话，而不是中国偶尔的独白；中国的对外传播，应当是中国与世界各国主动进行的双向沟通，而不是中国单方面的、被动的宣传或危机公关。当代中国的对外传播所主要面临的难题，并不仅仅只是如何“向世界说明中国”、“对世界展示中国”、“让世界了解中国”，更为重要的是如何“让世界接受中国”、“让世界肯定中国”；并不仅仅只是如何传递中国的信息、提供中国的经验与中国的方案，更为重要的则是如何有效地传播中国价值与中国文化。上述难题的克服，有赖于政府、媒体、社会组织、广大公众及至中国全社会共同重视、共同努力。
眼界决定境界，气度决定高度，心态决定状态。习主席曾经指出：“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。文明交流互鉴，是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力。”他的这一重要思想，理当成为当今中国克服其对外传播困境的指导性原则。
注释：略
