麦当劳的急速发展，与近年来中国社会的转变密切相关。这一转变表现出了一个新的趋势：吸收外国文化并将其转化为本土文化。在过去，这是遭到抵制的。从本文的研究中，我们发现：无论是麦当劳的管理层与员工，还是北京的消费者，都积极参与到了本土化的进程中。在分析这一过程时，我首先要考察普通中国人对麦当劳的看法；然后探讨麦当劳为了适应中国市场所作出的努力；同时探究北京的消费者是如何接受麦当劳，并为我所用的。
一、作为美国象征的汉堡
自19世纪以来，“土”和“洋”一直是中国政治文化中的重要概念。在日常用语中，“土”往往指乡村的、粗野的和落后的，而“洋”则常指外国的(尤其是西方的)、时尚的．进步的。从这两组名词的并置。在麦当劳进入中国的90年代，我们可以看出，麦当劳和其他外国食品(“洋”)，已经成为进步的同义词，它意味着积极的改变，使当代中国的生活更加美好。
在北京人的眼里，麦当劳代表了美国文化与现代化的承诺。开张伊始，麦当劳高效率的服务和管理、干净的用餐环境与新鲜的原材料，被媒体作为现代化的代表反复报道。公司严格的质量管理，尤其是对土豆材质的注重，成为很多主流报纸讨论的热门话题，媒体认为这体现了麦当劳的科学管理和公司一以贯之的高质量标准。某位写了一系列相关文章的评论家就认为，麦当劳能在全球获得成功，要归功于它高标准的制造流程、科学的食谱和现代化的管理技术。正如“从麦当劳看世界”所暗示的，每一个餐厅都是跨国文化的缩影。在另一篇文章中，这位作者也提到，很多美国年轻人在实习时会选择麦当劳，因为公司包含了所有现代化的工作方式。
一些媒体则把这些美式快餐连锁业的成功，归功于其中的平等与民主的气氛。有一篇报道说，不管你是谁，都能在这些快餐店享受温暖与善意的服务；因此，很多人到麦当劳是为了获得被平等对待的体验。对于西方读者而言，这似乎有些不可恩议，但在中国饮食文化的语境里，却有其合理性。
我问过北京的受访者关于饮食的平等问题，他们都说：中国的宴会攀比现象很严重，为了把别人比下去，人们常拿出最好的酒菜待客；主人时常担心邻桌的菜色比自己的丰盛，使自己脸上无光。为了避免这一情况，人们宁愿付更多的钱，租一个包间来接待客人。
这样的攀比在麦当劳并不存在，菜色是固定的，食物是标准化的，每个消费者所享受的一系列服务在质量上相差无几，人们无须担心自己点的餐比他人要差。对于那些需要请客但收入有限的人，麦当劳是最佳的选择。
1994年秋天，我对北京的消费者进行了民族志式的调查。我发现，人们所言说的麦当劳，有着超现实的甚至是神话般的色彩。比如，一些市民相信麦当劳使用的土豆是方形的。一名在麦当劳工作的20岁女性严肃地告诉我，神秘的方形土豆是麦当劳能取得全球性胜利的关键。她同时对在短时间内学到的英文单词很感兴趣，如“cheese”(起司)、“drive—through”(得来速)等，前者是音译，后者则是意译，它意指“快速地取得”。这种中西合璧的名词使麦当劳的顾客与雇员同时获得了异国的、美式的体验，以及某种程度的现代化感受。
北京麦当劳呈现公众形象的方式也值得一谈。1994年秋天，公司还不曾在电视上做广告。主管部门认为麦当劳在中国做广告毫无意义。不同于西方，当时的电视台只在节目结束后的间隙投放广告，而节目结束后，观众一般就换台了，这就意味着他们没时间去看广告。相应的，报纸和杂志就成为麦当劳打造公共形象的最佳场所。
北京的麦当劳透过博雅公共关系公司与中国的媒体打交道。有关麦当劳的主要信息来自一本小册子，它简述了该公司在美国的发展历史和名为“QSC&V”的企业哲学——品质(quality)、服务(service)、洁净(cleanliness)和价值(value)。由于麦当劳并没有在北京引发什么大新闻，所以媒体往往一再重复这套企业哲学，这暗中符合了中国政府提升民族产业，使其更加现代化的愿望。
北京的管理层也致力于将麦当劳打造成现代性的楷模。比如，只要提出申请，人们就可以获得5分钟的时间参观厨房。我曾经参观过三家麦当劳的厨房，它们具有相同的式样。服务生向我介绍了所有的机器、烤箱和其他专业设备，并展示了它们是如何运作的。此后，他还带我参观了员工洗手(必须遵循严格的流程)的地方，以及用来处理不符合新鲜标准的食物的垃圾桶。在这五分钟里，服务生会重复一个信息：麦当劳的食物经由严格的科学方法制成，保证新鲜与卫生。
政府和民众都急切地显示出了对于现代化的渴望，表现在消费领域，就是对外国货，尤其是对西方国家产品(“洋”)的消费增长。麦当劳从自身的文化象征中获益甚多。为了凸显食品的“正宗”，北京的餐厅供应与美国完全相同的菜单。1994年，汉堡的销量占了全北京麦当劳总销量的20％，比台湾同期要高。这一数据表明，北京的消费者主动地接受了美式的饮食。
然而，北京的顾客消费的是汉堡，还是某种氛围呢？我的研究显示，儿童们确实喜欢那些食物，但真正吸引成人们的是麦当劳的“美式氛围”。很多人告诉我，他们并不觉得食物可口，也难以忍受奶酪强烈的味道。他们最常抱怨的，是麦当劳的食物让人“吃不饱”——汉堡与薯条更像小吃，而不是正餐。
这样的情况看上去有些讽刺：虽然人们对麦当劳的食物持保留态度，但他们仍然热衷于去那里。为什么？多数受访者说他们喜欢那里的气氛、用餐的方式与消费的体验。换言之，麦当劳吸引人的地方不是它的食物，而在于它提供的体验。或者，像一个当地作家说的那样，是麦当劳的文化吸引消费者去用餐。
实际上，早在麦当劳之前，肯德基、必胜客已经在北京扎根，引起了人们对快餐的兴趣。一篇关于肯德基的早期报道提到，消费者去那里不是去吃炸鸡，而是去品味肯德基的文化。大多数消费者花上好几小时聊天，透过巨大的玻璃窗观察繁忙的市井，向路人展示自己。一些当地的观察者认为，中餐吸引人的是食物本身的味道，而西餐则以它的形式取胜。西式快餐的流行体现了消费者喜欢这种景观、这种展示、这种新的用餐方式。在进驻北京之前，麦当劳的名字已经在市民中口耳相传，所以，当1992年4月第一家麦当劳开张的时候，上千的顾客排了数小时的队，等待享受这家著名的餐厅提供的新奇饮食与体验。
在田野调查中，我访谈了十来个年轻雅皮族，他们都对新养成的消费习惯感到自豪。虽然有些人强调去麦当劳只是为了节省时间，但没有人在20分钟内结束用餐。和其他的消费者一样，这些年轻人呼朋引伴，或者和男、女朋友同来，在餐厅中耗上一个小时甚至更多去消费外国饮食与商品。对于这些雅皮族而言，这是把自身定位成中产阶级的重要方式。
来自不同阶层的年轻情侣也是麦当劳的常客，因为这里的用餐环境给人浪漫与舒适的感觉。餐厅是明亮、干净的，伴有轻柔的西方音乐，除了高峰期以外，其他的时间往往非常安静。除了异国风情的汉堡外，餐厅也提供奶昔、苹果派和冰淇淋，这些都使麦当劳成为约会的好去处。以中餐的标准来看，麦当劳提供的餐点花样并不多，且花费不高，这意味着消费者不必担心会在消费中发生攀比现象。对于那些带着女友或妻子但并不富裕的男性来说，这一点特别重要：在麦当劳营造的外国语境中，他们不会没面子。1994年，麦当劳的七家餐厅都在相对隐秘的角落设置了双人座，有些餐厅甚至将其称为“情侣角”。
北京的麦当劳还有另一项专门的设置——“儿童乐园”。不同于那些安静、浪漫的“情侣角”，这一区域常常是喧闹的，孩子们在吃东西的时候四处奔跑。与东亚其他地区(比如香港与台北)的孩子一样，北京的儿童也是麦当劳的忠实爱好者。一个女服务员告诉我，经常有家长问她，为什么他们的孩子那么喜欢麦当劳，有人甚至问她是不是汉堡里添加了特殊的成分，以至于孩子如此着迷于这种异国饮食。在和一帮小学生的访谈中，一个九岁的孩子告诉我，他的梦想是买一大箱汉堡，天天都吃，也有几个孩子希望长大了能自己开一家麦当劳。在这里，我要强调，儿童并不是单独来的，他们往往是和父母或祖父母同来。
二、慢下来的快餐：适应与本土化
接下来的问题是，北京的麦当劳是地道的美式文化吗？仔细观察人们在北京麦当劳里的社会互动，可以发现，同样的餐厅在中、美不同的社会里有着截然不同的意义。这种差异是如此之大，以至于使所谓的“美式”文化发生了转化，麦当劳的象征体系变得面目全非。它为我们展示了一种本土化的、中国视角下的美国文化，以下将分五部分展开讨论。
第一，北京的麦当劳有意让自己成为一个中国企业。例如，公司让中方合作伙伴占有50％的股份；公司也强调，北京麦当劳所用的食材，包括土豆和牛肉，有95％都是本地产品。在1400名员工中(1994)，只有3人持有海外护照，而这3人也是华裔。本土化显然是麦当劳在北京经营的明确追求。1993年，麦当劳的一个发言人说：“麦当劳想在北京长时间待下去，我们的策略是本土化和扩张。”在1994年的一次访谈中，北京麦当劳总经理赖林胜告诉我：“我们公司为成千上万的人提供良好的服务与高质量的快餐。在北京，麦当劳必须是本土的，而不是美式的和异国的。我们必须成为中国的麦当劳。”他同样强调，公司目标是让麦当劳成为北京人日常饮食的一部分。虽然，从菜单、服务到管理都源自美国，但北京的麦当劳努力吸收了中国的文化特色。
为了把自己打造成为本土的企业，所有的北京麦当劳都积极地参与到社区的事务中去，并与社区内外的学校建立特殊的联系。比如，每年新学期开始的时候，麦当劳都会向附近学校的一年级新生赠送帽子和文具等礼物，并为前一年表现优异的学生颁发奖学金。麦当劳还会选派员工，在高峰时期协助警察指挥交通，并清扫餐厅前的街道等。
麦当劳第二个本土化的策略是借助恒温的环境和轻音乐，把餐厅变成了一个“休闲”的地方，这一功能与在美国的麦当劳大不相同。在高峰时段以外的时间里，人们时常踱进麦当劳，只是为了吃一杯奶昔或一袋薯条，这往往要花上半小时到一小时的时间。有时候时间甚至更长，人们在这里聊天、读报纸或谈生意。我曾经观察到两个人在麦当劳讨论手提包的销售，足足坐了两个小时。正如我在前面说到的，年轻情侣和青少年们非常喜欢麦当劳，因为他们认为这里的环境很浪漫。女性（不分年龄段、也无论是单身或结伴）往往在麦当劳待的时间最长；而男性通常在用餐结束后就走。受访者们认为，这种性别上的差异，大概是由麦当劳不供应酒类决定的。
本土化的第三个策略，是强调营造一种中国式家庭的环境。北京麦当劳的内墙上时常贴满了强调家庭价值的明信片或标语。为了营造家庭式的环境，餐厅雇用了不同年龄段的员工，并安排了一些上了年纪的员工作为接待员。当时，很多已婚的子女已经不再和父母住在一起，所以，有越来越多的家庭在周末去吃饭。他们把这顿饭视为营造家庭和睦与稳定的方式。为此，麦当劳还制定了一个口号：“欢聚麦当劳，共享家庭乐。”在农历新年、中秋节等假日里，餐厅还会延长开放时间，并赠送小礼物、组织各种活动。总店的经理说，相关的行为是为了把麦当劳营造成一个真实可感的家庭化场所，以满足那些不想或不能再家里享受假日的消费者。这些家庭式的环境在报纸上不断被提及，从而吸引了更多的消费者。
日常化、可预测性和低价格，使麦当劳成为美国人的日常饮食。所以，美国人不会在麦当劳为个人或家人举办庆祝活动，也很少在假日里去麦当劳。而北京则相反，吃外国饮食的体验把人们吸引到麦当劳，通过这种体验(包括不用筷子)，麦当劳把自己展示成为陌生的、非常规的、非家庭化的场所。他们到麦当劳不是随便吃午餐，而是到那里去用正餐或举办活动。也正是如此，周日、假期的麦当劳总是最忙的。也就是说，北京的消费者之所以把麦当劳视为家庭化的餐厅，是因为它在公共空间中为大家提供了舒适和时尚、用以促进家庭和谐的场所。
和美国麦当劳利用科技取代人力的做法不同，北京麦当劳本土化的第四个策略，是高度依赖与消费者的互动。在日常的运作中，各分店门口必定有一个人来应答消费者；每个餐厅都有5到10个女员工来照看儿童和与父母聊天。这些女员工被赋予了亲属化的称谓“麦当劳阿姨”，这一称谓模仿了餐厅的吉祥物“麦当劳叔叔”的命名。“麦当劳阿姨”的使命之一，是和儿童与其他常来的顾客建立长期的友谊，把纯商业的行为转化为个体关系。麦当劳的管理层致力于建设本土化的社会互动，他们需要在员工与消费者之间建立一种“人情”，以确立长期的、互惠的关系。
本土化的最后一项策略，是把儿童作为主要的消费者群体。在计划生育政策的影响下，孩子成为中国家庭的核心。作为“小皇帝”或“小公主”，孩子们的需求时常会得到家长的应允。当“小皇帝”说：“我想去麦当劳吃东西”，这就意味着全家都要无条件护驾。麦当劳也深知“儿童是我们的未来”，制作“荣誉小顾客”的名册，只是麦当劳进入中国家庭的诸多策略之一。
其中最核心的策略是生日聚会。这种聚会在一个叫“儿童天堂”的区域内举行，可以接纳5个以上的顾客，孩子们能享受一个精心设计的、带有免费表演的庆典。庆典开始，餐厅会让“麦当劳叔叔”通过扩音器用中英文双语播报小朋友的名字和年龄，并致以祝贺；然后，播放双语的生日歌；接着，“麦当劳阿姨”带着孩子们玩游戏，“麦当劳叔叔”则分发小礼物。在庆祝过程中，“麦当劳阿姨”会亲自送来食物和饮料，让孩子们觉得受到了重视。
三、结论：全球-本土联结下的金色拱门
麦当劳在北京的经验是跨国体系“本土化”的典范。在北京的文化环境中，效率与廉价一一这两项美国麦当劳最重要的特征一一显得不再重要。当人们搭出租车，花费1／6的月薪去麦当劳时，他们显然不再会介意有无效率和廉价与否。当消费者们在麦当劳排数小时的队，休闲、聊天、阅读、听音乐、庆祝生日时，他们早已消解了快餐“快”的意义。显然，北京的麦当劳已经转变成了中产阶级家庭生活的一部分，在这里，人们可以享受休闲的时刻，并体验中国版的美式文化。
这种中国版的美式文化，是麦当劳的管理层、员工以与顾客互动的结果。作为美国文化与现代化的象征，麦当劳受到了新兴的中产阶级和对美式饮食好奇的普通市民的欢迎。这种对美式文化的强烈兴趣，使麦当劳的汉堡和薯条——这种美国的家常便饭——成为北京人眼中珍稀的、时尚的美式饮食。尽管这种转变对麦当劳的长期发展未必是好事，但和其他大型跨国公司一样，麦当劳的发展必须依赖于它增进消费者需求和扩大快餐市场的能力。麦当劳的目标群体，是大量的普通消费者，因此，它需要像悉尼·明茨(SidneyMintz)所说的那样：“转型为民众日常生活中必需的仪式，建立每天都离不开的形象。”‘
换句话说，麦当劳要进一步扩展，就需要一方面将食物和组织方式本土化，把自身转化为北京市民日常生活的一部分；另一方面，则维持自身作为美国文化的象征。这也是麦当劳的管理层煞费心机以适应本土文化的原因。
本土化的进程还有另两个面相：其一，北京的消费者如何接纳麦当劳的食物与文化；其二，本土的饮食业如何发展中式快餐以应对麦当劳。第一点已在前文中得到了探讨(消费者赋予了麦当劳多种的功能，就是最显著的例证)。快餐在中国饮食文化中有固定的意义，这也影响到了消费者对麦当劳的接受。
我发现，很多受访者往往将麦当劳、肯德基和必胜客视为正规的餐厅，而把路边的盒饭才视为“快餐”。当人们坐在麦当劳舒适的餐厅里，往往觉得这是正规的享受，所以，他们才会在里面花尽可能长的时间。
洋快餐的成功对本土的快餐业也产生了挑战。自1990年始，很多本土餐厅致力于开发自己的快餐，以应对竞争。他们效仿肯德基，推出了“荣华”、“香妃”等数款烤、炸鸡。本土的模仿者与洋快餐之间的竞争在1992—1993年达到了白热化的程度。北京的媒体称之为“快餐大战”。此后，大多数本土快餐业开始主推传统饮食，像面条、米食、煎饼等。
最典型的例子，是成立于1993年的北京快餐公司，这家公司迅速地发展出了千余家分店和摊点。公司提供50多种不同的快餐品种，包括了5种基本餐：烤鸭、炒饭、饺子、面条和肉饼等，并配有汤和开胃酒。这家公司的领导层中，有一些人曾供职予肯德基或麦当劳，他们在那里学了不少管理技能。公司的目的是把现代的制作方法和卫生标准引入传统的饮食，从洋快餐独霸的市场中杀出一条血路。
有趣的是，在本土快餐业的发展过程中，不论是经营者，还是政府，都把麦当劳视为管理和食品卫生的标杆。一个在麦当劳从事公关事务的员工告诉我，每个月，餐厅都会邀请数十个本土的竞争者和官员来参观取经。1993年，北京最有名的传统餐厅全聚德还派管理层去麦当劳学习经验，并在1994年初推出了“烤鸭快餐”。
我的研究显示，在对跨国公司的冲击作出结论之前，分析者需要先了解当地消费者的回应方式。全球文化是多元而非单一的，因为本土文化就像理查德·亚当斯(RichardAdams)’所说：“将经由资本主义的特殊机制，持续形成新的社会实体、新的形态”。丹尼尔·米勒(DanielMiller)”在研究特立尼达(Trinidad)民众对美国肥皂剧的接受时也发现，当地人能积极地把外来的节目融入自己的社会生活中去。外来文化和它起源地的关系不再那么紧密，真正重要的是它的本土化结果。
在我看来，像麦当劳这类跨国公司最重要的贡献，在于它联系起了不同的文化。北京的个案显示，美式文化是北京麦当劳吸引中国顾客的主要原因。消费者要“品味”美国，从而创造了中国版的美式快餐文化。所以，只有在本土化的语境中，我们才能理解麦当劳在北京的成功。中国饮食历史悠久，外来食品想融入其中，自然要经历本土化的过程。在比，我不禁要预测，20年以后，麦当劳“美国化”的形象必然会成为老一辈居民脑海中逐渐淡忘的记忆；新一代的北京人会将巨无霸汉堡、薯条和奶昔作为再普通不过的本土饮食。
注：本文摘录自詹姆斯华生主编《金拱向东：麦当劳在东亚》（浙江大学出版社2015年版）。原文标题为“麦当劳在北京：美国文化的本土化”。篇幅有限，内容有删节，注释从略。
